注意！底层逻辑变迁，传统电视台进入关停期
导读
频道关停潮只是表征，它的实质是传统电视台的模式已经难以为继。如今，电视台赖以存在的传播逻辑、运营逻辑、文化逻辑、机构逻辑已经发生变化。
来源：传媒内参—主编温静
文/朱永祥
元月，一篇“电视频道迎来‘关停潮’！”的网文在圈内刷屏。频道关停潮，除了文中提及上海电视台率先关停两个地面频道，刚刚发布的CTR报告似乎又提供了新的数据炮弹。2017年到2018年电视媒体广告时长，在下滑4.5%的基础上进一步扩大到8.1%，地面频道首当其冲再次受到重创。
有人会说，这是“四级办台”导致频道过多过滥的恶果。因为根据统计，到2010年，中国有4000家电视台，频道多达24000多个。那么，频道关停潮，真的只是因为频道太多了吗？
其实，对观众而言，24000多个频道只是画了个大饼而已。即使在电视全盛时期，人们通过有线机顶盒能够看到的频道（包括数字频道）碰顶也就100个，而锁定收看的频道则不会超过10个。
就像互联网上的内容虽然浩如烟海，但人们看到的依然只是少数头部或者通过算法推荐的一些内容。同样，电视频道再多再滥，也并没有因此把湖南卫视拖进泥沼。
说得极端一些，倘若电视频道一夕之间消失2/3，就能重现《渴望》首播时的万人空巷吗？这个答案不言自明。
也有人断言，频道关停缘于互联网的冲击。截止2018年6月，网络视频用户规模已达6.09亿，半年增长了5.2%。但是，人们远离电视，仅仅因为互联网吗？
既是，也不是。说是，是因为互联网技术，确实改变了传播生态，过去是人找内容，人们通过搜索频道才能收看到自己心仪的节目；而现在是内容找人，人们再也不用手持遥控器苦守在电视机前，只要通过内容平台的算法推荐和AI技术，就可以轻松实现人和内容的高效连接。
说不是，首先，互联网上有更多内容石沉大海，无人问津的电视节目和其相比简直无足挂齿。即使内容互联网化了，也未必就能天然获得关注，获得流量。其次，如果能从电视大屏上获得8K、VR的视觉体验，比如像今年的春晚，或许就会有人宅在家里甘愿做枚“沙发土豆”。
还有人进一步推论，电视的失势，是因为它不能像手机一样自由移动。确实，目前手机视频用户已过6亿，年增长率也接近6%。但如果因此认为这是电视不能和主人出双入对而不招人待见，同样不符合事实。
设想一下，我们在家里，花时间最多的是看电视还是刷手机？是看电视台的直播流节目，还是点播节目？或者索性选择智能电视的互联网视频？反正我经常听到身边小伙伴吐槽，他们家已经有多久没开电视了，即使在外出差，也懒得打开宾馆房间里的电视机。
当然，频道关停的原因还可以举出很多。但如果缺乏对传统电视台底层逻辑的触摸，而只是拘泥于表层问题的碎片认知，在媒体融合实践中，就难免会陷入旧物种难以进化的窘境。
其实，频道关停潮只是表征，它的实质是传统电视台的模式已经难以为继。为什么呢？我们可以从电视台赖以存在的底层逻辑的变迁逐一考察。
一、传播逻辑：从“约会”绑定到交互连接
房产看地段，电视看时段。电视台创造价值的核心是时段，和观众是一种被时段绑定的“约会”关系。
尽管传统电视和新媒体一样，核心都是争夺观众（用户）的注意力，但其不同在于，传统电视是线性传播，内容收看具有排他性。也就是说，如果你正在观看某个频道的某档节目，就不可能在同时段收看其它频道的节目，所谓鱼和熊掌不可兼得。同样，行进中的突发事件，也很难从电视频道同步获知，因为你根本不知道下一秒钟会发生什么。何况电视直播涉及人力、设备的动用调度，以及时段、版面的调整开窗，事件发生和直播报道启动存在着明显的“时间差”。
这在互联网时代显然落伍了。因为互联网技术下的“全程媒体”化，以及消费场景的碎片化，使得人们可以随时随地获取信息和获得娱乐。比如你在刷某条视频时，突然屏幕上跳出一则重要新闻或者定制内容的推送（包括朋友圈的分享），就可以先点为快，再接着续看视频。
比如，我半个月前去腾冲，路上大概五个多小时，就在Pad上下载了《西南联大》5集纪录片。其实，这本片子在央视早就播过，因为当时没有看到，但这并不意味着从此就失之交臂。这次旅途中，我看完了所有视频（还带弹幕），还刷了豆瓣的评论，将无聊的时光兑换成了一次愉快的体验。
这样，“约会”被松绑了，用户和内容建立起的是效率和体验优先的交互关系。
二、运营逻辑：从时段运营到用户运营
如前所说，传统电视台运营的是时段资源，并通过收视率来换取广告投放。而时段资源相对稀缺，因为一天只有24小时，于是“黄金时段”又成了电视台运营的核心。当年，城市台大板块民生新闻栏目的策划运营，就是在傍晚次黄金时段创造了黄金时段的价值，一个小时的大板块民生新闻栏目的广告，占据了频道收入的半壁江山。
但黄金时段毕竟有限，而观众群体依然庞大，于是增设频道就成了电视台趋之若鹜的不二选择。在电视黄金时代，曾经流行这样一句话，多开一个频道就等于多栽一棵摇钱树。
频道的快速扩张加剧了节目的时段竞争，而强调排他性的特色则形成了同质化的节目厮杀。如地面频道高收视的民生新闻、方言节目一地开花，就遍地结果，省会城市惊心动魄的同城竞争不断上演升级。比如，江苏城市频道的《南京零距离》一战成名，南京新闻频道的《直播南京》就在同时段杀将出来，狭路相逢，竞争惨烈。
不过，进入互联网时代，一方面，“大众”四散而去，使得运营用户而不仅是时段成为重中之重；另一方面，由于连接，大众分化为不同群组，媒体越来越细分，用户画像也越来越清晰。从爱腾优的视频网站到bilibili的亚文化社区，再到体育游戏的互动直播；从新闻门户网站的内容集成到微博微信的社交分享，再到今日头条的算法推送；从草根当道的快手到去年大红的魔性抖音，再到将来物联网和AR技术下的视频产品，将越来越呈现碎片化时代“全效媒体”的特征。
不同于电视的时段运营，互联网时代，媒体的运营逻辑将是通过大数据和AI技术，尽可能让更多用户更长时间和内容耳鬓厮磨。通过匹配用户的需求，继而控制用户的认知，并以此聚合用户，实现价值。
三、文化逻辑：从权威灌输到信任共生
电视台作为官方主流媒体，不仅是权威性和公信力的代名词，而且还充满了影像文化的优越感。这不但要求节目有专业的高品质的制作，还要有把关人建立起来的议程设置和符号选择。比如我们称央视《新闻联播》播音员的脸为“国脸”，他们的播音要代表中国气度。另外，访问节目邀请的嘉宾，需要某一领域的权威身份背书，而不一定是粉丝的簇拥。即使籍籍无名，一旦上了电视台的重要节目，也可能因此罩上权力的光环。这些都是隐藏在电视台话语体系里的权力逻辑。
互联网新媒体则是“全员媒体”。由于人人持有麦克风和摄像头，曾以“大众”命名的用户关系发生了裂变；由于去中心化，“权威”也被重新定义，代之以网民的社群想象和圈层建构。这时，众口铄金胜于一言九鼎。如果还是抱着传统电视台的威权优势循规蹈矩，人们（尤其是千禧一代）就未必买账。
最近在《好奇心日报》上看到一篇文章，讲的是手机直播塑造了政治宣讲，并且催生了政治网红。文章开始就说：
如今在Instagram上直播的不仅是各界网红，还有意图获取选民支持的政客。他们直播做奶酪汉堡，在光鲜亮丽的厨房里挤柠檬汁，一边在镜头前开启啤酒，一边轻描淡写地宣布自己将竞选下一任总统。
这篇文章说，那些掌握了在新平台上与选民沟通技巧的政客，明显比没能利用新技术的对手强占了先机。比如特朗普简短的吐槽和冒犯言论正和推特适配，Insta Live则成了最火的政客表演平台，其 10亿月活用户比任何媒体渠道都有人气。
这样的互联网语境，让我们的官方和民间两个舆论场犹如针尖对麦芒，考验着主流媒体的内容传播和舆论引导，也让那些装腔作势的“权威”以及“权威”的言论，时刻面临着网民的扒皮和卸妆。
比如去年兽爷和丁香医生揭露的疫苗和权健，虽然起初都有政府公权力的背书，但也免不了遭网民集体吊打的命运。这是因为互联网媒体背后的文化逻辑已经由之前的权威灌输，成为以价值观趋同或者志趣相投后的信任共生。
四、机构逻辑：从单屏独大到众媒触达
顾名思义，电视台是以电视为媒介生产和传播视频节目的媒体机构，也就是说，电视台不但由这个媒介本身的物理形态定义，而且所有的传播、运营和文化逻辑都由此展开。
从早年节目的自产自销，到后来电视剧以及其它专题娱乐节目的制播分离，电视台开始向播控平台进化。从更经济高效的机构运营模式看，电视台除了控制核心命门的节目，其它内容都可以交由市场来生产，并从市场采购。尽管如此，电视台仍然具有很强的谈判权和主导权，因为其单屏独大的逻辑并未改变。
不过，到了移动互联时代，技术迭代的加速，不断创造出融合各种传播形态，聚合各类用户的新的工具和产品（平台）。
此时，真正的竞争已经不在于受众可以选择其它电视频道，而在于他们花费在电视大屏前的时间。如果只为电视大屏生产和传播“大众”内容，这样的传统电视台模式将越来越难以为继。因为全媒体时代，内容的应用场景发生了这样的改变：
信息密集的分析性深度内容，阅读图文或是最佳选择；获知新闻，观看短视频更有临场感；而看剧看综艺看纪录片，则是非长视频莫属，但未必在电视大屏上，也未必选择电视台的直播流节目。因为现在的大屏小屏均能实现和网络的连接，内容汗牛充栋，还有游戏助力。当然，如果有8K高清和VR技术的加持，也许另当别论。
内容消费模式的这些变化，就要求媒体机构能通过多场景、多样态的反复整合传播，才能让内容真正抵达用户，并和用户建立直接关系。由此，继制播分离之后，电视台又出现两个新的分离：
一是时段和内容分离。按照用户、场景优先原则，电视台生产的内容就不一定在其频道的固定时段播出，而是因应用户内容消费场景的变化，选择网台联动或平台分发，以达到用户和场景的渗透和触达。
二是媒介和形式分离。按照效率、体验优先原则，电视台和大屏的关系也将分离。人们既可以在小屏上看电视台的节目，也可以在大屏上，通过互联网点播和手机投屏工具观看自己喜欢的视频，或通过8K、5G技术，体验VR直播带来的视觉冲击。
这其实就是“全息媒体”的题中之意，也因此，今后的媒体机构就很难再以单一媒介的物理形态来建构所有的内容，而演变成围绕场景革命下的价值创造，以技术和数据为驱动，以大小屏融合传播为主轴，以用户关系建立为底层逻辑的新型全媒体机构。
今后，各级传统电视台的物种进化或将呈现以下趋势：
数字传播平台模式完成媒体平台的数字转型，根据用户关系和应用场景，按需提供或分发（分销）内容。
服务应用平台模式升级为智慧城市应用平台，通过大数据＋融合媒体云＋网络＋AI等技术，参与大数据中心、智慧政务、智慧交通、智慧社区和智慧民生等项目，以服务聚合客户和用户，形成在地化的传播势能和用户流量，并在此基础上提供在地化的内容服务。
超市供应商模式为各类网络平台提供自己的频道内容和流媒体内容。
专营店模式以流量平台为依托，打造并运营自己的IP产品。
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