越来越多的老字号企业享受到价值链重构带来的好处 新零售模式下的老字号
南山 摄/视觉中国
日前，“新零售模式下中国老字号品牌创新之路”高峰论坛在厦门国际会展中心举行。业界专家齐聚一堂，探讨传承振兴与创新融合之道，共同为老字号“把脉”。大家纷纷表示，新零售的本质是人，而老字号就是“人+文化”，从这个角度说，未来将迎来更好的发展机会。
搭上新零售
“我们搭载互联网的东风，打开销售思路，增加网站团购、微信销售等。这个中秋节，我们的不少产品就是通过新零售的方式进入老百姓家中。”福州聚春园是一家老牌企业，一直致力于传统闽菜的创新，该企业相关负责人告诉记者，新零售让其销售路径大大增加。
记者了解到，目前不少老字号搭上互联网。厦门轻工集团旗下的古龙食品、三圈电池和通士达照明在天猫商城分别设立了旗舰店。企业运营一段时间后积累了电商的经验，又推出了专属的轻生活商城，产品涵盖旗下所有公司的产品，提供一站式网购服务，取得了不错的销售成绩。
2017年前后，天猫商城启动“老字号”计划，吸引来北京近30家老字号品牌及全国近半数的经商务部认证的“中华老字号”品牌进行首期合作，随后启动“北京老字号馆”，通过数据和技术赋能老字号品牌进行定制化生产。2018年1月，京东超市与13个省市老字号协会及老字号品牌联合成立首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，同时启动京东超市年货节。
新零售战果喜人。第一批在天猫尝鲜的老字号们，已经收获颇丰。近两年来，北京老字号电商十强的销售增速超40%，而2016年的增长达到59.5%；中国最早的冷饮品牌“沈阳中街”新品“中街1946”在天猫618期间4分钟狂卖10万支，击败哈根达斯、雀巢等品牌，问鼎类目第一。
转变营销思路
厦门老字号协会秘书长杨毅认为，老字号代表着一种记忆和情怀，因而在文化传承和品牌宣传方面具有一定优势，但面对新市场环境，其弱势的一面也日益凸显。比如，营销方式滞后，固有模式不足以满足电商当道下消费者的需求。在他看来，老字号企业只有求变，才能传承。
“传统营销模式很难获取有效的用户数据，而通过自营网售收集普通消费者的相关数据后刻画出‘用户画像\’，不仅可以提高下一步营销的准确度，对未来研发新产品也有非常大的帮助。”厦门轻工集团营销思路的转变，给企业带来了新变化。
据了解，传统老字号还面临着消费者断层的问题。通过产品创新，寻求新的年轻的消费者的任务迫在眉睫。在这方面，新零售的重要抓手——互联网大数据给这些老字号提供了很大的支撑。
业内人士指出，作为传统商品的老字号，产能较低、传统销售渠道限制、营销功力薄弱、品牌老化、与新生代消费群体产生隔离等弱势暴露无遗，在激烈的市场竞争中尤为窘迫。新零售为老字号拓展了交易半径，新零售的新营销让老品牌年轻化。随着消费升级，新生代消费群体已经不仅仅满足于产品质量，他们的消费主张更偏向个性化、年轻化、娱乐化。
传统老字号企业王致和通过互联网数据，观察年轻消费者的生活习惯等，根据相关数据新开发了一款低盐的鲜花腐乳，并对包装进行了调整，受到年轻的人争购。
理解消费者的需求
“互联网+”为老字号开辟了一片新天地。业内人士指出，不管是传统品牌还是现代品牌，谁能主动融入网络大潮，充分利用网络优势，谁就容易抢得市场先机。老字号要借助新零售这一手段主动搭建链接传统与现代的通道，为老字号传承发展注入新活力。
山西杏花村汾酒集团有限责任公司董事、副总经理杨波根据多年的经营经验，提出新零售应更注重以人为本，更注重消费者的体验。杨波谈到了老字号企业在新零售模式下发展方向，一是大数据时代的精准营销，二是线上线下融合的营销革命，三是信息畅通后的价值重构。“不论怎么变，我们都要传承对消费者的关注和关怀，抓住新零售的机遇，通过大数据等，更准确、精细地洞察消费者的需求，以消费者为中心。”杨波说。
新零售意味着数据整合带来的精准化服务。全国中华老字号工作委员会副秘书长丁慧敏就倡导依托互联网+，利用大数据精准化管理和营销。如今95后甚至00后都已成为消费主力军，他们讲究品质和体验，乃至对产品包装的创意和颜值等都有更高的要求。“这是老字号企业面临的挑战，但同时也是老字号企业的机遇。”她认为，关键在于是否真正了解和理解消费者的需求，建议老字号企业既要坚持工匠精神，用独到的技艺保障质量，也要创新形式，借力电商平台打通品牌发展脉络，双管齐下，让线上线下融合发挥最大价值。
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