快餐转型之路何处去?
早在2016年,已经有机构预测表示快餐企业的“转型的时代”将要来临。近几年国内出现消费升级,食物的追求和意义亦变得不同。以致不少国外引入的快餐企业品牌开始寻求转型,“去快餐化”好像已经成为了趋势,未来的快餐不知道会不会从此消声匿迹呢?
近日,肯德基首家绿色餐厅在杭州万象城开业,与以往不同的是,这家名为K-PRO门店的装潢以绿色和深灰色调为主,店内产品从炸鸡汉堡可乐,变成了蔬菜沙拉、三明治和鲜榨果汁等西式简餐。
快餐业颓势渐显
有研究机构预测,中国快餐市场在2019年时增速将进一步放缓至4%左右,未来增速将不到十年前的1/3。
过去,人们吃餐追求快、追求实惠,但是消费升级过后,人们更加追求品质生活,更愿意吃有品质的一餐,他们甚至愿意付出更多的时间和金钱。
近年来,以麦肯为代表的国际餐饮巨头都出现了业绩下滑的情况,美国最新的顾客心理学调查认为,对于餐饮界来讲,最需要明确的一点是:食物对于人们的意义改变了。
吃饭这件事不再仅仅是为了补充能量,维持身体正常运转,它更变成了一种自我表达,一个身份的象征。用餐的地点、方式、出品等都将承担“表达”的功能,去展示用餐者的价值观念和生活水平,甚至与之有关的一切。
这就是为什么健康、人道主义在餐饮界盛行的另一个原因,因为这是正在流行的普适价值观,而食客们不想在吃饭这件事上与“正确的”价值观相悖。当吃饭也变成了一件相关价值表达与意识形态的事,被视为“垃圾食品”的西式快餐就完全失去了优势。
西式快餐巨头已经意识到,中国人对饮食健康意识提升,西式快餐在中国消费者心中早已失去了往日的显赫地位,巨头们在中国寻找战略投资者的同时,也开始摸索“去快餐化”道路,谋求做出一些改变,来吸引更年轻、对食物和用餐环境要求更高的目标消费者。
快餐不再求“快”
肯德基此次的新门店开业首日便吸引了众多消费者。新门店咖啡色logo、服务员统一的绿色服装、简约时尚现代的装潢,主打西式简餐,产品主要以沙拉、三明治等为主,在沙拉产品中还加入了目前备受国内消费者青睐的小龙虾,这与肯德基一直以来主打的汉堡、炸鸡差异很大。
对此,中国食品产业评论员朱丹蓬表示,在店内售卖啤酒小龙虾,说明肯德基正在寻求“脱快餐化”的尝试。
以往肯德基给消费者的印象是快餐厅,店内的产品也是高标准化的产品,出品速度很快,但是从肯德基在店内加入现磨咖啡,并且开设新店售卖啤酒不难看出,肯德基正试图走出快餐定位,走向更加符合年轻人需求的简餐市场。
事实上,近年来,以肯德基、麦当劳、德克士为代表的“洋快餐”品牌在寻求转型的路上一直在不断探索,而“去快餐化”好像已经成为了趋势,2016年被视为快餐企业的“转型之年”。今年上半年,肯德基上线“有鸡腿均衡餐”,并以此为主打推出了多款套餐产品。另外,除了发力西式简餐外,肯德基在产品本土化方面也下了很大工夫,不仅在今年端午节前后在部分门店卖起了粽子,还先后推出了多款饭类主食,近期还推出了饭团早餐。
为了迎合年轻的消费群体,麦当劳在北美市场首次开创了“我创我味来”项目,并在后来引入上海；而于去年1月,在北京推出了首家未来智慧概念餐厅。在麦当劳未来智慧概念餐厅里,看不到原本的红黄主色调,而是被灰、黑的中性色调所代替。大面积玻璃窗、混凝土以及木质桌椅的工业风格环境,让门店少了“快餐味”。
(张兆前)
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