餐饮巨头纷纷推出外卖专营
一、市场规模以光速增长
这点不用赘述,外卖市场每年都以超过30%的增长率,如同野兽般地扩张市场规模。不仅是国内,即便对于餐饮发展相对成熟、消费习惯已经成型的欧美发达国家市场来说,外卖也在近几年飞速蹿升。
同时,整体行业集中度也逐渐排位明晰,头部的外卖平台和头部的餐饮品牌开始占据更主流的位置,攫取更大的市场份额。
二、外卖定位从低端走向高中低全方位发展
一开始,以饿了么为首的外卖起源于校园,主打学生用户群体,产品诉求也是以方便和便宜为主,大部分客单价落在5-15元区间段,上至盖浇饭,下至煎饼,这些低端定位的消费者和产品是初始时期外卖的主旋律。
近几年,外卖逐渐摆脱低端的形象,全面向中高端挺进。所谓中高端,既体现在提供的产品服务上(例如平台和更多中稿件端大型餐饮品牌合作),也体现在受众消费群层面,更多白领用户进入市场,现在外卖市场超过50%的订单客单价超过25元。
三、外卖在餐饮行业的整体位置提升
在以前,外卖对于餐厅来说只是一个可做可不做的“鸡肋”。做外卖,还要多费人力物力,很麻烦,好像也挣不了多少钱;不做外卖,单靠堂食,也还能凑合着账面上打平。
但现在,几乎每一个餐饮品牌,无论高中低定位,无论正餐、休闲餐、快餐业态,餐企老板都在仔细研究如何切入外卖市场。
在国内不用说了,大量的餐饮品牌上线第三方平台,或者发力自营外卖业务；在国外,各大品牌CEO也纷纷宣布今年的战略重点一定是发力外卖,这么说的包括麦当等,个个都是行业领军人物。
那么,那些把外卖业务定义为企业的战略重心的餐饮企业,都做出了哪些模式上的调整?
第一条路径:快餐品牌,发力外卖增量业务
快餐业态的餐饮品牌在先天模式上更加贴近外卖的运营方式:标准化单品、出餐速度快、20-30元的客单价、更多的门店布点。
对于快餐品牌来说,他们的调整主要在于如何依托于现有的产品体系和运营模式,把外卖的增量市场做好。调整的思路往往也都是最大程度维持现有的模式,对于调整部分寻找第三方合作伙伴。
例如配送找第三方团队、客流来源于第三方平台、内部系统找第三方服务商来做。少有的一些规模大的快餐品牌会自行开发一整套运营体系,但的确在企业规模不够大的时候,难以承担整体体系迁移的成本。所以尽量复用现有资源,做一些增量市场是大部分的选择。
第二条路径:休闲简餐品牌,新立快餐定位第二品牌
很多休闲简餐业态,甚至正餐业态定位的餐饮品牌,也逐渐意识到自己的市场份额正在被快餐迅速侵蚀,新一代年轻消费者对于“既快又好”的品牌愈发青睐。
而且,休闲简餐强调部分的现场服务和门店营造的场景感觉,贸然直接切入“赤膊上阵”的外卖市场也显得“伤人一拳,自毁七分”--不仅无法给到对手强力打击,还有可能失去了自己本身丰富的品牌内涵。
于是很多休闲餐饮/正餐品牌开始曲线救国,先设立快餐定位的副牌,下沉一个层面,再进入外卖市场的近身肉搏战。
第三条路径:直接开设外卖专营店
这个模式也是我们最近观察到餐饮行业一个新起的趋势。星巴克已经在美国一些城市试验外卖专营店模式。门店取消座位设置,全部都是外送或者外带。门店不设现场菜单,只能给通过星巴克APP手机下单的顾客制作咖啡和其他饮品。
当然,饮品作为一个更接近外卖消费场景的品类,在以前已经发展出许多类似街边奶茶铺般的门店形态。但星巴克作为国际的巨头,一直以来强调人性化服务,此次专门推出外卖专营店的门店形态,足见改革发力外卖市场的决心。
(赵汇学)
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