Z世代扛起金饰消费大旗 “薅黄金羊毛”还是“消费陷阱”？
在人人高喊着“逃离消费陷阱”时，却有人在疯狂“薅金”。
作者-周嘉宝 马澍萱
图片来源：视觉中国
姐妹，薅羊毛吗？黄金羊毛。今年以来，“618”“双11”“双12”几大线上购物节因满减算法坑人、商家套路满满而遭到吐槽。殊不知，在人人高喊着“逃离消费陷阱”时，却有人在疯狂“薅金”。
《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》指出，预计到 2023 年，中国国内的黄金首饰消费市场规模将达到 2618 亿元。
与此同时，黄金珠宝消费正趋于年轻化，国潮、古法、文化IP等形式的文化黄金成为新风口，白皮书也指出，金店75.59%的顾客年龄在25到35岁。
这也在一定程度上意味着，Z世代消费者将扛起金饰消费的大旗。
婚前存够200克黄金，“薅金”女孩的小目标
“终于拥有了100克黄金啦，下一个阶段150克，希望婚前可以存够200克。”这是90后女孩思菱近期给自己定下的买金“小目标”，但她对时代财经强调，克重并不是重点，买金肯定越多越好，只要喜欢就会尽力拿下。
最近，思菱特别中意一只重40克的金镯子。如果以12月14日的国内金价暂报367.8元每克来计算，需要花费约14712元。所以，她每天都紧盯黄金大盘和平台上各种满减优惠，一旦成品镯的克价（一般指包含工费的每克黄金单价）低于或等于国内大盘报价，就是下手的绝佳时机。
图片来源：受访者的小红书
因为在低于大盘价下单，即便是饰品的样式不喜欢了，也能大概率保证在回收时也是赚钱的。这样不但没有任何损失，甚至还有利润。她还告诉时代财经，“永远不要买一口价的产品，除非计算下来克价低，不然一口价永远是品牌利润最高的产品。”这些潜规则都是女孩们“薅金”的经验之谈，也是“薅金”最基本、最常规的操作。
同为90后女孩的王欢在买金路上比思菱更豪迈一些。今年“双11”，王欢买了将近100克黄金饰品，来自周大福、周生生等品牌的黄金项链、手镯和吊坠等共27件首饰，共花费3万余元，平均下来克价为342元。
在社交平台上，和思菱、王欢一样喜欢买金的年轻女孩很多，小红书“买金”关键词相关笔记显示超100万条。她们不仅会分享自己近期花怎样的价格买了什么金，还会认真地总结买金和换金攻略，成立社群，教更多的人如何“薅金”。
由于黄金“硬通货”的特性，周大福、周生生、六福珠宝、老凤祥等传统珠宝品牌，常年推出1：1以旧换新的置换服务以提升品牌复购率。消费者在本品牌或外品牌购买的黄金饰品在部分线下门店，能以一定的折旧公式置换同等克重的新品。
如何用网购的低克价首饰换取店内更新潮、更精致的高克价首饰？这种依托于品牌店1：1置换政策诞生的“薅金攻略”成为了小红书“薅金”笔记的爆款。
王欢告诉时代财经，“双十一很多款式自己并不喜欢，但价格便宜，只要算好克价，拿不喜欢的款去店里置换新款，相当于以折扣的价格拿到了线下店商品，比平时直接去买能省好些钱。”
目前，王欢在双十一购买的27件首饰最终只留下了5件，一部分黄金回收卖出，另一部分则在某品牌商店置换了3对耳钉。
抛弃潘多拉，年轻人为什么突然爱上黄金？
曾几何时，黄金因为老旧的款式，并不受年轻人“待见”，但如今，年轻人为何爱上黄金？
国盛证券研报显示，2021年前三季度的黄金消费量相较去年大幅增长48%，其中黄金首饰消费量同比增长54%。
黄金珠宝供应链资深人士、臻金楼项目负责人贾丹对时代财经回忆，2020年下半年开始，被疫情压抑的黄金珠宝消费得到了集中释放，2021年初黄金饰品销售盛况空前，“（深圳）水贝的批发展厅货都被拿空了。”
除了疫情得到控制之后的报复性消费，贾丹认为导致这一现象的还有年轻消费群体对黄金饰品与日俱增的狂热。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，金店消费者有75.59%的年龄在25到35岁。
有意思的是，在2019年世界黄金首饰协会调查结果显示，与其他国家相比，中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”，他们宁愿购买奢侈品牌的珠宝产品或人造水晶。
时隔两年，中国年轻人为何会突然爱上了黄金首饰？
黄金饰品变好看了，是人们普遍的感受。万联证券大消费行业分析师李滢对时代财经表示，颜值时代的到来，除了因婚嫁需求购买黄金首饰之外，越来越多人愿意日常生活中佩戴黄金珠宝首饰来装点自己。
买金4年的思菱深刻地体会到了黄金饰品的设计变革，周大福的福牌、小金条、雪花铃铛，六福的巧克力、卷边……社交平台上的网红爆款，她如数家珍。她坦言，传统品牌设计风格的转变成为她不断复购的重要动力。
而除了好看，现在的年轻人也更加追求性价比。
两年前“入坑”金饰的大学生张丽告诉时代财经，“与同价位的人造水晶等饰品相比，黄金饰品更保值。”也因此，张丽现在90%的首饰都是黄金材质，每年在此花费超5万元。
好看、保值是驱动年轻人消费黄金饰品的两大重要因素。贾丹认为，对于中国年轻的消费者，黄金保值的概念是与生俱来的，并不需要过多教育，1：1的置换政策也间接说明了品牌对消费者“薅金”喜闻乐见。
而对于“好看”，近年来零售商们在黄金饰品的设计与潮流引领上下足了功夫。
早在2017年，周大福推出针对年轻一代的时尚珠宝品牌Monologue和轻奢婚嫁珠宝品牌Soinlove，还与瑞幸咖啡、可口可乐、名侦探柯南等IP联名；老凤祥与迪士尼联名；周生生发布年轻子品牌、与哈利波特、阴阳师游戏联名……不难看出，为了博得年轻人的喜爱，传统黄金品牌在重押年轻市场。
在热衷黄金饰品的同时，年轻人开始抛弃玻璃、水晶和银饰做的“不保值”的轻奢饰品。
Pandora等轻奢珠宝品牌的尴尬境遇似乎也能证明这一点。
2020年年度报告显示，Pandora全年收入190亿丹麦克朗（1丹麦克朗约合1.04元人民币），同比下降13.07%；净利润19.37亿丹麦克朗，同比下降34.19%。据Pandora估计，2021年中国市场的收入仍将低于2019年的水平，并可能成为拖累其未来业绩的重要因素。
商家盯上了这届年轻人，逃不掉的“消费陷阱”
与其说是年轻人盯上了黄金，不如说是商家盯上了年轻人，他们沉迷“薅金”却依旧没有脱离“消费陷阱”。
为了更符合年轻人的消费习惯，近年来，中国黄金、潮宏基、六福珠宝等传统品牌也时常出现在李佳琦、薇娅等平台主播的直播清单中，业内人士透露，这种合作大多以性价比最高的产品用以给店铺引流。
时代财经进一步调查发现，按设计风格来说，国潮、ins风、联名产品更容易受到年轻消费者的青睐；按类型来说，K金类镶嵌产品正在逐步替代含金量更高的铂金和钯金类镶嵌产品；按工艺来说，古法、5G等工艺黄金成为销售大热门。
古法风黄金饰品，图片来源：小红书
贾丹进一步指出，产品思维的改变也直接影响了供应链及终端销售。据她介绍，同等大小的一枚戒指，由于其材质的特性，铂金镶嵌金重需用到3克左右，而K金仅需要2克，生产成本的减少能给零售商带来了更多的利润空间，因此商家更倾向推出K金类镶嵌产品。“以前黄金类产品会更针对婚庆市场，有固定消费人群和刚需，置办一套三金，黄金克重至少在50克以上，整套产品约2-3万元。但是现在很多黄金饰品的零售价在2000千元左右。”贾丹把这一趋势称为“黄金产品的饰品化”，古法、5G等新工艺的推广是为了降低成本、提升产品质量而服务的，迎合消费者需求而服务。
除了产品本身，品牌零售端的推广也极为重要，很多爆款是来源于品牌在各大内容平台上有意识的投放与推广。
“以今年大热的古法金工艺为例，实际上这一工艺在三、四年前就已经成熟，但是为什么今年突然火爆，是因为周大福出了一个古法金的传承系列，并且大量在社交平台投放相关内容，营销带火的，同理还有我们看到的很多爆款产品。”
贾丹认为，其实是商家选择了年轻人，即便是黄金的饰品化可能会带来销售客单价的降低，但是出货量和复购率却在大幅提升。
今年以来，传统品牌年轻化成果也得以释放在业绩端。截至今年9月30日，周大福2022财年上半年总营收同比增长79.1%至441.9 亿港元，净利润大涨60%至35.8亿港元。其中，中国内地收入同比大涨 81.7%至385.5亿港元。
同期，谢瑞麟中国内地业务在2022财年上半年为集团贡献超40%的营业额，营业额同比增长17%至11.3亿港元。此外，老凤祥、中国黄金、周大生等知名黄金珠宝零售商的业绩也都在今年迎来了不同程度的增长。
-广东时代传媒集团出品-
原标题：《中国大妈后继有人，90后疯狂薅金：一口气豪买27件》
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