银行数字化的转型与突围 ■郑渝川

银行数字化营销与运营：突围、转型与增长作者：金腰子出版社：机械工业出版社出版日期：2021年3月

近年来，中国互联网经济快速发展，这其中，互联网金融异军突起，对包括银行业在内的传统金融行业形成了强力挑战。互联网打造了数字渠道，改变了用户获得信息的入口，互联网服务企业和社交媒体借此提供相应的金融服务，对传统金融行业的企业业务形成了替代性。互联网还打造了流量运营的商业模式，改变了消费者的消费习惯与决策方式，这对于电商企业是有利的，却是传统金融行业企业所不熟悉的。互联网尤其是移动互联网还串联起了产业端、消费端、社会治理端各个要素间的信息关系。

长期供职于国内四大行总部，从事金融的公司、渠道、零售等业务实操，参与过多个大型银行数字化经营转型项目的金融研究专家尹楠（笔名：金腰子）在其所著的《银行数字化营销与运营：突围、转型与增长》一书中就谈到了中国银行业企业面临的三大困境：互联网改变用户关系；技术颠覆已有经验；混合赛道引发新竞争。

何为混合赛道引发的新竞争？书中解释说，电子商务快速发展推动了第三方支付工具成为担保支付的主流工具，使得不同银行结算账户的资金可以通过前者来汇划——第三方支付工具通过平台化服务集成实现差异化议价和运营倾斜，这就是银行业企业眼中的“降维打击”之一。

在银行业企业和广大消费者的呼吁下，有关部门开始积极构筑对互联网金融的合规监管，并因此向合规机构颁发了金融牌照——这其实是一个重要的行业洗牌过程，互联网金融行业的集中度提升了，留下来的大多是互联网平台企业的金融分支，得以利用其平台的流量优势，从而构成了对正规金融企业的更大竞争压力。

这本书认为，互联网经济、互联网金融对于金融的影响，其实并不是颠覆了行业，而是由于其具备高效运营能力的消费场景使得资金的周转速度大大加快，资金主体也随之发生了快速变化，这一切让许多传统的银行企业感到陌生。受此影响，国内银行业企业近年来也开始了转型挑战，包括从分级经营到数字直营转变，从目标管理到过程管理转变，从对金融属性关注向行为属性关注转变，从网点经营总部配合向总部直营网点配合转变，从专业化管理向精细化管理转变。

值得注意的两大转变，其一是从金融属性关注向行为属性关注转变。银行毫无疑问是大量金融数据的掌握者，但因为适应了传统金融的运营方式，所以与客户的互动频率很低，触点变得很薄弱，这就难以与客户构建有意义的连接。要转向行为属性，要么自建匹配的渠道，要么与相应的渠道联通，这对于银行业企业来说都是短板。另一大转变就是从专业化管理向精细化管理转变。过去银行业企业奉行的分级经营模式要求产品服务高度专业化，但这在数字化时代已经变得不再适合，针对差异化需求提供的服务，呼唤能够快速响应、整合不同专业服务的解决方案向客户提供。

这本书指出，今天的商业银行要在数字市场获得突围的机会，可以采取诸如市场策略调优、获客能力提升、运营方法升级、业务服务包装等布局策略。

破局的前提是要把握金融市场运营方向。而这又需要研判金融市场的未来走向。当前互联网经济快速发展，可以视为中国经济在城市化、工业化、信息化潮流下的红利释放，这一周期还远远没有结束。作者认为，当前银行业竞争的格局相对稳固，但股份制银行、外资银行在提供业务补充的同时，也会与互联网金融机构一道侵蚀大银行的市场份额；另外，互联网金融的服务体验与渠道创新将会继续迭代加速。

提升获客能力，首先必须洞察为何国内银行业企业的获客能力停滞不前。作者认为，国内银行的App发展思维并不是以线上获客为出发点，而是服务存量顾客，功能设计几乎全部围绕存量客户的诉求开展。从这一点来看，国内银行还需尽可能多地向微信、支付宝、美团、今日头条等互联网平台企业取经。另外，作者指出，获客中的“客”，不能简单理解为客户，而需要与场景行为、金融业务关联起来，了解场景，读懂场景，创想场景，搭建场景，才可能获得客户的认可。

下一步就是要增强与客户的互动。作者认为，各商业银行力推手机银行业务，之所以增长乏力，是因为设计者、运营者错误地将客户界定为“账户里面有钱”，而没有构想多数客户并不具备余额无限的可能，所以此服务常常与客户真实需要的服务是完全错位的。

在谈道做好新型业务时，作者指出，银行业企业如何首先解决好对存量客户的服务，以此作为客户长期黏性维系的基石。但现有的情况是，当前很多银行利用线下阵地资源进行业务营销，旗下分行也有各自的营销项目，使得同一批并没有进行细分的存量客群一次又一次接收到某一款或某一类业务产品，造成了对存量客户的不必要滋扰。作者认为，银行业企业对网络金融品牌建设关注不足，过度依赖银行品牌，且追求单一平台的大而全，不能根据不同类别的客户开展差异化的、精准化的服务，更谈不上为具体某一类别的客户提供专设的金融衍生场景。

作者建议，银行业企业的在线商城服务和信用卡服务要更加细分产品，围绕客户的差异化需求搭建；电商平台运营策略也要围绕细分客群，有的放矢，以促进客群与企业交互的频率为目标，以流量获取为首要目标。

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