直播浪潮下，这家公司想让“海外李佳琦们”帮中国产品带货

记者 | 徐诗琪

镜头前，泰国女孩Mint正在整理自己的头发，面前的桌子上摆着几样小家电。几分钟后，她就要在Lazada上开始一场带货直播。

不过她本人并不在泰国，而是在深圳南山软件产业园的一间办公室里。这家公司为国内品牌提供跨境内容营销服务，通俗地说，就是让国外网红为中国产品带货，卖的都是中国品牌的产品。

“中国电商的内卷是很激烈的，因此催生出的很多营销模式已经是全球领先，而这些经验，完全可以复制到海外市场。”PONGO创始人那昕在接受界面新闻专访时说。

那昕曾经担任什么值得买CEO，京东智能集团副总裁，去年，他辞去了颇为鲜亮的上市公司CEO职位，在深圳成立了红毛猩猩（深圳）科技有限公司（下称“PONGO”）。

按照那昕的说法，这是一次他思考已久的创业。在前任公司履职期间，他就有孵化出海内容营销业务的意向，经过内部的讨论，他选择与什么值得买“和平分手”，带着这个想法出来创业。

老东家也用行动表示了支持：今年4月，PONGO宣布获得5000万A轮融资，由A股上市公司值得买和联想创投领投，励石资本跟投。

那昕认为，中国产品出海已经走过了拼价格的阶段，下一个时期的比拼重点，将是内容建设和品牌形象，而这里正是一片蓝海。

让TikTok上的年轻人买中国货

中国跨境电商经过十几年发展期，产品早已实现了“走出去”。

海关总署数据显示，2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1％，其中出口占到了七成，为1.12万亿元，增长40.1%。后疫情时代，跨境电商交易规模仍呈高速增长态势。

“产品走出去以后，就会遇到新的问题。”那昕对界面新闻记者说，传统的跨境电商获取流量的成本正在变高，而将流量转为订单的转化率只会越来越低。

一方面，跨境电商竞争加剧，产品朝着同质化发展；另一方面，“现在的消费者不是去电商平台搜索一下商品，然后比价就完事儿了，大家都想看到更丰富的内容信息。”原先卖家可能采用的流量采购、站群运营等传统流量获取方式已经不太奏效。

那昕认为，内容的价值由此得以凸显。以SheIn与安克创新为代表的跨境电商明星公司为例，这两家公司在内容营销上都有创新之处。

SheIn早在2011年就开始尝试网红营销的策略，与海外的美妆、穿搭博主合作，还鼓励用户自发购买衣服做测评视频。安克创新则发起过“用数据线拉车”话题，博主们拍摄各类用数据线提重物的视频，在社交媒体上传播较广。

每个卖家都希望打造出下一个全球化品牌，内容营销渐受重视。而风口之下，国内还没有一个冒出头来的同行，这便是那昕瞄准的机会。

目前，PONGO提供的内容营销服务切入点是网红带货。2020年5月，PONGO团队推出了达人带货SaaS平台——PongoShare，这款产品目标是连接中国品牌与海外达人，北美、欧洲、日韩及东南亚网红达人可以在平台上挑选中国品牌商品，并结合要求创作本地化营销内容，以赚取佣金。

当前该平台已有30多万名达人资源，覆盖Facebook、Youtube等主流渠道，以腰部及长尾部的达人为主。

“素人带货网红往往成长空间更大，和国内一样，真正带货厉害的也不是专业网红。”那昕说。

不同地区消费者有不同的内容偏好，例如欧美用户更适应传统的图文或长视频内容，而东南亚地区用户则对短视频和直播接受程度高，公司会根据不同偏好调整服务。

而一个不分地域的趋势是，TikTok正在全球风靡。那昕认为，TikTok的年轻用户多，他们尚不属于主流消费群体，但未来的消费潜力巨大。

“可能老一辈人用亚马逊，年轻一辈以后就是用TikTok了。”不同于国内抖音的是，TikTok在海外的电商变现模式还未走通，仅在印尼与英国两个国家试点，那昕看好其未来趋势。

除达人带货平台外，PONGO同时也有自建精品电商平台Best&First，商家可以选择入驻该平台以进行深度合作，PONGO为其匹配更合适的达人，提供内容营销+销售平台双服务。

公司的主要客户有3C小家电、运动户外、家居清洁三类，主要由于消费者对这类产品的深度内容需求更高，溢价也更高。

国内玩法移植东南亚

根据贝恩、谷歌和淡马锡共同发布的《2020年东南亚电子商务报告》，去年东南亚六国的电子商务实现了63%的增长，且过去3年，电子商务都是该地区互联网经济中最具活力的领域。这意味着，当地居民们正在经历电商普及的过程，养成网购习惯。

东南亚是PONGO的重要目标市场。那昕发现，东南亚与中国市场相似，消费者大规模接触电商是从移动互联网（而不是PC）开始的，因此用户对搜索引擎的依赖低，更容易接受社交平台上的内容推荐。而且东南亚人口结构较年轻，平均在线时长超过中国用户，可以说是一个“年轻化的中国”。

“完全可以将国内的电商发展途径移植到东南亚，再来一次。”那昕说。

东南亚直播行业仍以秀场直播为主，带货型的直播尚未普及。去年4月，PONGO就开始尝试电商直播带货，招募素人主播在Lazada等平台直播，目前已经培养出平台内较头部的带货主播。

这些主播有部分是在国内招募的东南亚留学生，在国内总部进行培训后，他们再作为负责人，到当地组建起类似MCN的带货主播团队，这样成本也比在国内低。

选择东南亚市场的另一个原因是当地竞争较小。内容营销领域已经有较多的海外服务商，而PONGO的优势有二：一是总部设在跨境电商最集中的深圳，离品牌近；二是海外服务商往往较少辐射东南亚市场，公司有机会在这个萌芽中的市场做成头部。

“内容肯定还是要本地化才行。”那昕说，公司已招募东南亚当地员工，疫情缓解后将步入正轨。

目前，PONGO总部位于深圳，团队规模接近70人。在盈利方面，公司表示收入主要来自营销服务与电商平台卖货两方面，其中营销服务毛利润更高，目标在今年达到盈亏平衡。刚刚宣布的A轮融资将主要用于扩建团队、为PongoShare平台引进更多网红资源、供应链资源。除此之外，PONGO短期内还会重点围绕TikTok电商生态进行布局。

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