新需求是创造出来的 ■滕泰
创造新需求作者：滕泰 张海冰出版社：中信出版集团出版时间：2021年2月
在追求高品质生活的新时代，当研发、设计、品牌、体验等“软价值”成为所有产品的价值主体时，我们用原来的价值创造方法还能满足人们追求高品质生活的新需求吗？成千上万的企业都觉得生意越来越难做，解决之道不是在老需求的红海中挣扎，而在于能否通过“创造新需求”杀出新的蓝海。这本书从国内外几百个案例出发，找到了用风投思维提高产品研发投入有效性、用流量思维扩大认知群体，以及引领生活方式提升体验价值等可操作性极强的创造新需求的法则，既能让新产业开新花，也能让传统产业老树发新芽。
在一个行业领袖闭门会议上，很多企业家都在讨论为什么生意越来越难做，有强调资金链和供应链问题的，有说管理、产品创新和商业模式的。我一边听分享，一边想象了一个场景：假设明朝的某一年，来自洛阳、长安等地的商业领袖也聚在一起开会，讨论为什么生意越来越难做，他们是否也会找到与上述相同的原因？他们能想到，真正让生意越来越难做的，其实是万里之外海洋上大船的运输效率远远超过马匹和骆驼吗？如今这个时代的企业家也觉得生意难做，他们能看到这个时代正在发生的深刻变革吗？
根据这些年做研究和做股权投资的经验，加之与各行各业企业家的切磋交流，我深深感觉到大部分企业遇到的创新与转型难题，归根结底，是因为没有深刻认识到这个特定阶段的经济背景的重大变化，所以跳不出固有的思维模式和商业模式。
这个历史阶段有很多经济背景的重大变化，而所有变化对企业最直观的影响都体现在市场上——传统制造业和服务业的供给过剩且不可逆转，只有创造新需求才能带来新的成长机遇。基于对新供给、老供给不同的需求创造能力的认识，我在2012年发表了《新供给主义宣言》，提出：在乔布斯创造苹果手机之前，世界对它的需求是零——新供给创造新需求，并带来新的经济增长。在此基础上，我提出了“新供给经济学”的宏观分析框架，并最早呼吁市场化的供给侧改革，如今“新供给创造新需求”的理念已经广为传播。
与前几年的“新供给经济学”着眼于经济增长、经济周期等宏观视角，并力求从宏观政策上推动市场化的供给侧改革不同，《创造新需求》这本书的落脚点在于，从微观上帮助企业找到新需求的方向，以及助力企业将新供给创造新需求的方略付诸实施。
通过对几百家创新和转型企业的案例分析，我们发现，无论是创新的方向突破还是成功的转型方法，都不是从管理上“练内功”，而是必须以发现或创造新需求为前提。
在走过快速工业化阶段之后，新需求方向不再是重复满足基本物质需要，而是追求高品质生活的精神需要：农产品不仅要满足温饱的生理需要，还要满足绿色、环保等精神需要；在传统消费品领域，消费品要具有高质量的物质价值，其背后的历史、文化、品牌故事还要为消费者带来社交满足感，以及美感和时尚感；对于智能手机、电脑等电子消费品来说，通常消费者购买的80%以上都是软件的价值，硬件价值则不足20%……这些制造业中的研发、设计、品牌等“软价值”的创造，与知识、信息、文化娱乐、高端服务业的软价值创造遵循着同样的规律，而与其物质部分的价值创造规律则完全不同。
事实上，很多传统农业、传统制造业和传统服务业的转型难题，本质原因都在于盯着饱和的老需求，在不断萎缩的老市场里进行竞争，结果越是挣扎就陷得越深。那么，“软价值创造新需求”是不是新时代每个行业都适用的方向和方法呢？
为研究软价值的运动和创造规律，过去几年我花了很多时间学习量子理论，因为人的创造性思维本身就是量子运动。本书的重点在于这些原理的实践应用，即如何用软价值战略找到创新方向和转型方法，用软价值创造新需求。新时期创造新需求的本质是“用人类的创造性思维满足人们的精神需要”，这就是本书提出的软价值创新方向与转型方法。
那么，新时期“软价值创造新需求”的理论如何在新经济企业和转型企业中付诸实施，进而收获丰硕成果呢？本书从几十个行业、国内外几百家企业的案例中，找出软价值制造业、信息产业、文化娱乐产业、知识产业、高端服务业、新金融业的创新与转型方向，并从这六大方向中分别提炼归纳出五个方面的创新与转型方法。
第一，所有的研发投入都是风险投资，如何提高研发创意的有效性来创造新需求？与传统农业和传统制造业的物质财富创造不同，软价值创造过程中研发创意的大部分投入注定都是无效投入，这也是让很多企业家无法接受，从而不能下决心从“硬价值制造”转向“软价值创造”的主要原因。如果所有的研发投入都是风险投资，那么创新和转型的问题首先就是怎么愉快地接受研发创意的无效投入，并找到提高有效投入的方法。其实，在软价值制造、信息、知识、文化娱乐、高端服务等不同产业，提高“有效研创”的原理，既有差异，也有很多共同规律，只要研发创意的有效性提高了，新需求就会被源源不断地创造出来。
第二，所有的销售问题都是流量转换，如何通过经营流量创造新需求？对老产品而言，所有的营销都是流量转换。人们选择在大街上开店，就是要转换大街上的人流；选择在机场或购物中心开店，就是要转换机场或购物中心的流量；选择到商超陈列商品，就是要转换商超的流量；选择到中央电视台做广告，就是要转换央视的观众流量；选择到互联网做广告、做电商或做直播，就是要转换互联网的流量。对新产品而言，它们既要找到流量入口，还要提高流量转换效率。如果不能创造相应的认知群体，新需求就是零。
第三，每一次购买其实都是生活方式的选择，如何创新生活方式，提升体验，创造新需求？有人认为，喝可口可乐、喝咖啡是一种生活方式，其实喝豆浆、吃油条也一样。如果所有的购买行为背后都对应着生活方式的选择，那么对这种生活方式的体验就无比重要。如何改善客户体验，适应或创新引领生活方式，让新的体验价值创造新需求呢？比如，传统零售业的体验价值主要在于商品的可获得性、价格和质量，而新零售业的“体验价值”除了这些，还包括快捷送货、便利选择、可点评、可互动、有社交功能等；又如，在知识产业，一个权威人物对一本书或一幅画的点评、推荐和解读，并不是仅仅让消费者了解这本书或这幅画，点评、推荐和解读本身就是读者的消费对象，有时候这种点评、推荐和解读的消费体验价值甚至远远超过了原来作品的价值。
第四，兑现价值的道路不止一条，如何创新商业模式，进而创造新需求？传统农业、传统制造业、传统服务业，都是靠直接出售产品或服务来获取收益的，而软价值的实现路径通常是弯曲的。除了服务费、会员费、专利费这些多元价值实现方法，无论是“硬件引流，靠软件和内容赚钱”，“先有公众价值，后有赢利模式”，还是“羊毛出在猪身上，向狗收费”，这类出其不意的方式在软价值制造业、知识产业、文化娱乐产业、信息产业都是可能不断推陈出新的。所谓商业模式创新，都离不开价值实现路径的创新。那么，如何通过弯曲的软价值实现路径来创新商业模式，进而创造新需求呢？
第五，以“软价值创造新需求”为核心的组织变革。“条条大路通罗马”，一方面，实践探索总是走在理论前面；另一方面，好的实践探索也需要上升到理论高度才能在社会上大范围推广。在软价值原理提出前，很多先进企业早就从实践中发现了软价值创造与管理的新方法。比如，华为公司20年前就从IBM（美国国际商用机器公司）引进了可以极大提高“有效研创”的IPD（集成产品研发）战略；海尔集团的张瑞敏先生多年前提出了与软价值原理高度吻合的“人单合一”“创客模式”等量子管理组织模式……所有这些先进的管理方法，其背后都具备同样的原理和逻辑：软价值的源泉不是自然资源，而是人们的创造性思维！
为了更清晰地展现“软价值创造新需求”的五大法则，我们把它代入“六大创新与转型方向”中分别阐述。但是，来自先进制造业的软价值创造方法和商业模式创新对其他五大产业也同样适用；来自信息产业的研发创意方法、流量创造方法、生活方式创新方法对知识产业、文化娱乐产业也一样会有启发；来自知识产业和高端服务业的体验价值创造、商业模式创新和组织模式创新，自然也可以为其他产业所参考……不同的应用场景虽然表现形式有差异，但是其“软价值创造新需求”的方法和原理是相同的。
2020年是遭受新冠肺炎疫情冲击的特殊年份。展望未来10年、20年，提振消费、扩大内需，仍将是畅通国内大循环的关键问题。在这样的背景下，我们提出“软价值创造新需求”理念，它既是新时代企业创新与转型的利器，也是引领中国经济走出产能过剩与需求不足困境的“新需求经济学”。
（本文摘编自《创造新需求》一书前言）
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