知乎赴美上市 商业化软肋待解 销售费用不够资本市场凑

作为国内最大问答式在线社区，近几年屡屡被调侃为“药丸”的知乎，终于叩响上市大门。3月5日，知乎向美国证券交易委员会提交IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市。

国内最大问答式在线社区，网络时代的“十万个为什么”

当年知乎提问突破10万，创始人周源曾被问及，是否注意到：“有本书就叫《十万个为什么》。”

那是2012年，知乎上线一年。九年后，知乎已可谓网络时代的“十万个为什么”。

3月5日，知乎向美国证券交易委员会提交IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市。招股书所呈现的，是一个国内最大知识分享社群的面貌。

截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已共享3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。知乎上的内容覆盖超过1000多个垂直领域和超过51.7万个话题。

据第三方调研机构CIC的调查，就2020年平均移动月活用户和收入而言，知乎是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

在不少人眼里，知乎是用来“刷”的，就像刷微博、刷朋友圈、刷抖音那样。因此，这个平台对创作者、关心某一话题的用户，都有不错粘性。

知乎发展亦离不开资本加持。过往七轮融资中，知乎融资总额超过9亿美元，包括创新工场、腾讯、快手、百度和今日资本等均已入股。IPO前，周源持有知乎8.2%的股权，并拥有46.6%的投票权。创新工场、腾讯和快手分别持股13.1%、12.3%和8.3%。

褪去精英标签，知乎遭遇流量涌入考验

“谢邀。人在美国，刚下飞机，利益相关，圈子太小，熟人太多，匿了。”这句经典的“知乎式”开头，最初传达的是，这里是互联网知识精英们聚集地，而现在已变成了网友对“人均985，年薪百万”“知乎er”的调侃。

知乎运营之初，实行邀请制，早期用户不乏李开复、王兴、徐小平和马化腾等名人。但小众的价值认同和经济效益难有想象空间。所以2013年，知乎开放了公众注册，不到一年时间，注册用户数量从40万增长到400万。

然而，在规模化的过程中，知乎开始遭遇流量涌入、用户分裂的现实考验。

这从用户反馈可见一斑。在2013年知乎上一条有关“知乎的受众群体”的问答中，多数回答者归结为“大部分喜欢思考”“有自己的想法，并且愿意交流”……

到了2020年，仅是有关知乎赴美上市的讨论中，有人提出：“我们对内容越来越“速食”，但知乎却走了一条不一样的路”，立刻有人站出来反驳“现在的知乎你敢说不是都是标题党”。

一位券商人士称，对互联网企业来说，流量和用户是一切商业逻辑运行的基础，但流量涌入对于以高品质内容立身的知乎而言必然有影响。想发展到资本预期的结果，成功的商业化、良好的社区氛围，保证头部用户“有利可图”，这都是知乎需要解决的问题。

“破圈”十年，仍然处在变现早期

知乎用了10年时间，叩响了上市大门，盈利仍是最大软肋。

招股书显示，2020年知乎净亏损5.18亿元，虽然相比2019年亏损10.04亿元，减少了接近一半，但仍然未能实现盈利。亏损主因，是知乎投入了高昂费用成本，尤其是销售费用。

在商品过剩的时代，企业为了扩充市场空间会发力推广，这个时候销售费用就会变得高昂，所以这一块是不能省的。但如果一味投入不计后果，必然就会影响经营利润。

2019、2020年，知乎的销售费用分别为7.66亿元、7.35亿元，占营收比重分别为114.3%、54.3%。可见，2019年，知乎投入的销售费用比这一年营业收入还要高。

同时，知乎还计划将一部分IPO募集资金用于市场营销，增强公司品牌、扩大用户群并增强用户参与度。在外界眼中，知乎此时选择IPO，或许也有盈利软肋下借上市融资的考量。

就变现方式看，线上广告收入是知乎的主要收入来源。2020年，知乎线上广告收入8.43亿元，占营收比重下降至62.4%。

增长较快的是付费会员业务和商业内容解决方案。2020年，知乎付费会员收入3.2亿元，占比提高到23.7%。此外，知乎在2020年初推出首创性的商业内容解决方案，全年贡献收入1.36亿元；在线教育和电商服务全年收入5263万元。

知乎、B站等曾是小众互联网内容社区的代表。伴随规模化发展和对更年轻用户的争夺，正在促使这些平台“破圈”从而改变内容生产、表现方式和重构价值结构。但究竟是安静做一个高质量、用户喜爱的知识问答工具，还是在快速迭代的市场中，追求商业上的成功，并赢得资本市场的认可。显然，摆在知乎面前的，仍是一条需要探索的坎坷之路。华商报记者 李程

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