真没想到 美瞳就要在彩妆界打赢口红了
原创 晏非 新周刊
毛晓彤在节目中取下隐形眼镜并展示。
“她的脸像一件科技产品，两只眼睛是闪烁的光标。”90后作家萨莉·鲁尼在小说《普通人》里的这句话，在所有美丽皆可人为的今天，显得再写实不过。那闪烁着的，或许正是美瞳的反光。
姑娘们的外貌焦虑有多重？
被口罩挡住下半张脸的过去一年，口红经济不好使了。女孩们盯着镜子，眼珠子一转，决定不放弃脸上最后一块阵地——眼睛。
种草平台上的口罩妆教程与分享，缺不了精致的眼妆。
电商大数据服务机构ECdataway数据显示，2020年春节前后，口红的销量和销售额掉了将近一半。而在日本调查公司intage公布的去年滞销日用商品排行榜中，排名第一的正是口红。
与此同时，美瞳正迎来爆发的元年。
青山资本数据显示，2020年美瞳终端销售额已超200亿元，过去五年的复合年均增长值高达41%。相比日本接近35%的渗透率，中国仅有7.5%。
卖不出口红的美妆公司们盯上了这块肥肉，姑娘们的眼睛就快要不够分了。
你眼里的究竟是干净的闪光
还是美瞳的反光？
美瞳的风，其实早在十几年前就吹到了中国。而这股潮流的源头，正是来自日韩。
来暴露一下年龄——看到这些照片，是不是觉得这个妹妹/弟弟我见过的？
左：韩国初代网红恩典；右：Ulzzang（脸赞）时期的妆容风格。
这些来自韩国的初代网红，往往身形削瘦、发量充沛、袖长过甲、永远内八……最重要的是，眼珠子一定是大得眼眶都快装不下。
是了，几乎每个90后，都曾用过或看别人用过这种风格的照片当头像或壁纸。换头像不过瘾，自然就开始上手模仿。拍照托腮嘟嘴，刘海长得戳进眼睛，眼线睫毛美瞳自然也一样不落。
别急着笑她们“做作”。从小被妈妈要求扎马尾露大光明、没受过什么审美教育的90后们，可太吃这股子清纯、天真而又忧伤、叛逆的劲儿了。
这是美瞳与中国姑娘的初见。要大眼睛就选大直径，第一次买直觉选黑，本以为步步安全牌，却让自己一秒“成精”。
梦想着成为美少女战士，结果不小心变成汪峰。
一般人的黑眼球直径有多少？成年男性是11mm左右，成年女性是10mm左右。而美瞳最大直径有多少呢？14.5mm还不止。如果那会儿也有“无效化妆”的说法，这应该就算“无效瞳仁”了。
后来姑娘们学乖了，悄悄把大直径黑美瞳换成了13.2-13.5mm的小直径深棕色美瞳。
但美瞳的潮流是无止境的。追求混血感的可选多瑙河蓝、迷雾灰、星辰紫、仙履绿；以萌宠自居的入手了“狗狗眼”“猫猫眼”；想在眼里装一个银河的，更是对各种心形镂空、月牙高光等异形设计无法自拔。
“她的脸像一件科技产品，两只眼睛是闪烁的光标。”90后作家萨莉·鲁尼在小说《普通人》里的这句话，在所有美丽皆可人为的今天，显得再写实不过。那闪烁着的，或许正是美瞳的反光。
然而，翻车往往猝不及防。今年年初，有姑娘兴高采烈戴上了最近的热门款式，结果月牙在眼里乱转，惹得邻居侧目。回家奔到镜前一看，以为自己得了白内障。
上：你以为的样子；下：你真实的样子。
转折来得很快，评论区的姑娘们告诉了这位冤大头：“你买的是盗版/山寨。”
而这，又是戴美瞳的女孩们避不开的另一个故事了。
口袋有多空
为美瞳受的罪就有多重
虽然最早进入中国的美瞳，是2004年强生推出的产品，但拜潮流所赐，多数中国姑娘认识的第一款美瞳往往是日韩制造。
和国内的工厂相比，韩国工厂出品的款式更新快、花色多、工艺先进，自然更受消费者青睐，直到今天依旧具有绝对优势。
韩剧女主由丑变美的隐藏大招：戴美瞳。/《女神降临》
价格自然也不便宜。模特图虽好，奈何最先拉胯的却是腰包。最贵近300元一副的美瞳，学生党实在难以消受。要是刚巧双眼度数不同，大半个月伙食费就没了。
即便如此，依然不能拦住年轻人的爱美之心。那些年，在东亚三国间奔忙的真代购们可赚了不少钱。
但若是不局限于此呢？美甲店、美妆店，甚至风行一时的格子铺，都能找到美瞳的影子。想要便宜的美瞳？自然也有。但要细究来路，你一无所知。
触目惊心的美瞳价格与销量。
三无作坊里出产的劣质、山寨美瞳，祸害了不少少女的眼睛。轻则滑片、眼干、红血丝，重则染色、视力下降、角膜损伤。
资深网红也会买错。
但即便戴正规品牌的美瞳，也总要走上不少弯路。
多数人从不去眼镜店接受正规的佩戴指导，更少有人为了戴隐形眼镜而验光，最多是按对照表换算。
更有甚者为了省钱省事，戴着美瞳睡觉，或者擅自延长使用时长（比如日抛用完隔天接着戴），结局往往是炎症缠身。
小孩子只看花色，成年人得把基弧、含水量、透氧性、材质、工艺都琢磨透了才敢下单。一个指标不合适，这美瞳戴上，直教人涕泪横流。那可是真·辣眼睛。
普通人第一次戴美瞳，往往要经受三分惶恐、三分膈应、四分怀疑人生。
说起来，美瞳大小也是个入眼的东西。早年代购们从日韩往国内带，还得凭处方购买。直到2012年，隐形眼镜和美瞳才正式被食药监局列为三类医疗器械。
但就像西红柿到底是水果还是蔬菜一样，美瞳在人们心目中的定义也总是摇摆不定。买时只顾美，戴时怕伤眼。看了大品牌出的毫无新意的花色，还是义无反顾地扑向小众品牌的怀抱。
至于卖家有没有医疗器械经营企业许可证？还真不见得有多少人在意。
像做彩妆一样做美瞳？
“（对我来说）在电商平台上购买一支唇彩和两副韩国产的美瞳，没有什么区别，重要的是花纹和色彩。”
几年前，当听到医生要求在手术室或专业眼镜店里选购、佩戴隐形眼镜时，一位年轻姑娘对此嗤之以鼻。
而今天，抱持同样想法的人越来越多。
难怪大家都爱五条悟。
此前《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》预测，我国的近视患者将达到7亿，其中16-24岁群体的近视率将达到94%。
当然了，年轻人戴美瞳，近视与否可不是关键。去年天猫的618销售数据显示，彩片累计成交金额同比增长46%，主力购买人群中95后占44%、90后占23%。
有从业者预测，这群最在意外表的消费者，将有可能带来价值500亿元的潜在市场。
美瞳市场，就是年轻人的江湖。/《2019线上彩瞳消费洞察报告》
国产品牌们也开始暗中较劲，试图杀出一个新的头部。
2019年10月成立的国货美瞳品牌moody连续完成了B轮和B+轮融资，获得总值约33.8亿元人民币的投资。美瞳品牌美目美佳（4iNLOOK）完成B+轮融资，总金额超过4亿元。有“美妆界ZARA”之称的完美日记，也推出了首个美瞳系列，正在粉丝社群中接受测评。
这片市场正在悄悄变红。
连物美价廉的国产美妆apinkbaby，近期也因无力营销而放弃彩妆，选择转型为日韩美瞳代理零售商。当死忠粉提出是否会在美妆界东山再起时，apinkbaby给出了否定的答复。
要知道，apinkbaby从上市到闭店，只过了两年半的时间。当它因惨不忍睹的销售额而濒临倒闭时，moody正在为第一年就达到的2亿元交易规模战绩欢呼。
有人说，今天的美瞳，就是3年前的美妆。那是否意味着，美瞳也将落入同样的窠臼？
国产小众美瞳品牌的离开，根本原因是产品的准入门槛不高。上手容易，自然被抄袭也很快。客单价上不去，同质化程度又很高，拿不出钱砸广告，销量增长自然乏力。
从一片红海中抽身跳进另一片微微泛红的海，国产品牌的未来会变好吗？
确实，眼下国内美瞳市场还没有一个真正的“顶流”。它太小太细分，极难做出差异化。一家出了高光款，三四家都在跟着抄，这才有了“自来白内障”的闹剧。
加上技术门槛高，需要大量资金投入，除非有巨大的技术变革，否则天花板肉眼可见。
美瞳市场的飞速发展，离不开产品较高的更换频率和喜新厌旧的人性。/图虫创意
而美瞳品牌们的野心也不止于此。上线天猫1个月就拿下超800万元销售额的美瞳品牌创始人透露，未来会向美妆产品拓展。
抓取大数据、精细分析、用户调研、挖掘痛点、缩短出品周期……那些跑得快的美瞳品牌在做的事，也是快时尚、平价美妆们正在做的事。而我们等来了国民级的国货彩妆大品牌了吗？似乎并没有。
疫情或许会给人们留下戴口罩的习惯，也可能会就此改变相当一部分中国人的瞳色。但说到底，美瞳也不过是资本家们试图出线的新跳板罢了。
市场渗透率固然是一大参考项，但未必是关键指标。而在“成为中国第一”的这条路上，资本的内卷永不止步。
《卖不动的口红》，投中网，2021-01-12
《融资3.8亿，下一个“国货之光”会诞生自美瞳吗？》 ，钛媒体APP，2021-02-25
《作为资深美瞳爱好者，有可能分分钟失明……》，第十一诊室，2018-11-02
《隐形眼镜切不可真的“隐形”》，中国眼镜科技杂志，2014
《被美瞳毁掉的中国女孩》 ，她刊，2018-05-17
《上线3个月销售突破千万！复购率高达44%的新锐美瞳品牌可糖怎么做到的？》，用户说了，2020-10-08
《这些天猫店被资本追着投！小众赛道，有人年销上亿元，有人月卖百万件》，天下网商，2020-08-24
《从彩色隐形眼镜到“眼妆利器”，美瞳赛道何以迎来高光时刻？》，第一财经商业数据中心，2021-02-09
《【特写】十年都不出圈，美瞳终于等到爆发这一天》，加琳玮，界面新闻，2020-06-23
《美瞳界的完美日记快诞生了》，周芳颖，界面新闻，2021-02-26
《美瞳市场是“金矿”？至少完美日记已经杀进去了》，张馨予ZXY，界面新闻，2021-03-01
《原创且平价的国货彩妆apinkaby，在倒闭时才火了一把》，
穿T恤的界女士，2021-01-21
《2019线上彩瞳消费洞察报告》，CBNData，2019-07-30
?作者 | 晏非
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原标题：《真没想到，美瞳就要在彩妆界打赢口红了》
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