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真没想到 美瞳就要在彩妆界打赢口红了

澎湃新闻 2021-03-07 21:29 大字

原创 晏非 新周刊毛晓彤在节目中取下隐形眼镜并展示。

“她的脸像一件科技产品,两只眼睛是闪烁的光标。”90后作家萨莉·鲁尼在小说《普通人》里的这句话,在所有美丽皆可人为的今天,显得再写实不过。那闪烁着的,或许正是美瞳的反光。姑娘们的外貌焦虑有多重?

被口罩挡住下半张脸的过去一年,口红经济不好使了。女孩们盯着镜子,眼珠子一转,决定不放弃脸上最后一块阵地——眼睛。种草平台上的口罩妆教程与分享,缺不了精致的眼妆。

电商大数据服务机构ECdataway数据显示,2020年春节前后,口红的销量和销售额掉了将近一半。而在日本调查公司intage公布的去年滞销日用商品排行榜中,排名第一的正是口红。

与此同时,美瞳正迎来爆发的元年。

青山资本数据显示,2020年美瞳终端销售额已超200亿元,过去五年的复合年均增长值高达41%。相比日本接近35%的渗透率,中国仅有7.5%。

卖不出口红的美妆公司们盯上了这块肥肉,姑娘们的眼睛就快要不够分了。你眼里的究竟是干净的闪光

还是美瞳的反光?

美瞳的风,其实早在十几年前就吹到了中国。而这股潮流的源头,正是来自日韩。

来暴露一下年龄——看到这些照片,是不是觉得这个妹妹/弟弟我见过的?左:韩国初代网红恩典;右:Ulzzang(脸赞)时期的妆容风格。

这些来自韩国的初代网红,往往身形削瘦、发量充沛、袖长过甲、永远内八……最重要的是,眼珠子一定是大得眼眶都快装不下。

是了,几乎每个90后,都曾用过或看别人用过这种风格的照片当头像或壁纸。换头像不过瘾,自然就开始上手模仿。拍照托腮嘟嘴,刘海长得戳进眼睛,眼线睫毛美瞳自然也一样不落。

别急着笑她们“做作”。从小被妈妈要求扎马尾露大光明、没受过什么审美教育的90后们,可太吃这股子清纯、天真而又忧伤、叛逆的劲儿了。

这是美瞳与中国姑娘的初见。要大眼睛就选大直径,第一次买直觉选黑,本以为步步安全牌,却让自己一秒“成精”。梦想着成为美少女战士,结果不小心变成汪峰。

一般人的黑眼球直径有多少?成年男性是11mm左右,成年女性是10mm左右。而美瞳最大直径有多少呢?14.5mm还不止。如果那会儿也有“无效化妆”的说法,这应该就算“无效瞳仁”了。

后来姑娘们学乖了,悄悄把大直径黑美瞳换成了13.2-13.5mm的小直径深棕色美瞳。

但美瞳的潮流是无止境的。追求混血感的可选多瑙河蓝、迷雾灰、星辰紫、仙履绿;以萌宠自居的入手了“狗狗眼”“猫猫眼”;想在眼里装一个银河的,更是对各种心形镂空、月牙高光等异形设计无法自拔。“她的脸像一件科技产品,两只眼睛是闪烁的光标。”90后作家萨莉·鲁尼在小说《普通人》里的这句话,在所有美丽皆可人为的今天,显得再写实不过。那闪烁着的,或许正是美瞳的反光。

然而,翻车往往猝不及防。今年年初,有姑娘兴高采烈戴上了最近的热门款式,结果月牙在眼里乱转,惹得邻居侧目。回家奔到镜前一看,以为自己得了白内障。上:你以为的样子;下:你真实的样子。

转折来得很快,评论区的姑娘们告诉了这位冤大头:“你买的是盗版/山寨。”而这,又是戴美瞳的女孩们避不开的另一个故事了。口袋有多空

为美瞳受的罪就有多重

虽然最早进入中国的美瞳,是2004年强生推出的产品,但拜潮流所赐,多数中国姑娘认识的第一款美瞳往往是日韩制造。

和国内的工厂相比,韩国工厂出品的款式更新快、花色多、工艺先进,自然更受消费者青睐,直到今天依旧具有绝对优势。韩剧女主由丑变美的隐藏大招:戴美瞳。/《女神降临》

价格自然也不便宜。模特图虽好,奈何最先拉胯的却是腰包。最贵近300元一副的美瞳,学生党实在难以消受。要是刚巧双眼度数不同,大半个月伙食费就没了。

即便如此,依然不能拦住年轻人的爱美之心。那些年,在东亚三国间奔忙的真代购们可赚了不少钱。

但若是不局限于此呢?美甲店、美妆店,甚至风行一时的格子铺,都能找到美瞳的影子。想要便宜的美瞳?自然也有。但要细究来路,你一无所知。触目惊心的美瞳价格与销量。

三无作坊里出产的劣质、山寨美瞳,祸害了不少少女的眼睛。轻则滑片、眼干、红血丝,重则染色、视力下降、角膜损伤。资深网红也会买错。

但即便戴正规品牌的美瞳,也总要走上不少弯路。

多数人从不去眼镜店接受正规的佩戴指导,更少有人为了戴隐形眼镜而验光,最多是按对照表换算。

更有甚者为了省钱省事,戴着美瞳睡觉,或者擅自延长使用时长(比如日抛用完隔天接着戴),结局往往是炎症缠身。

小孩子只看花色,成年人得把基弧、含水量、透氧性、材质、工艺都琢磨透了才敢下单。一个指标不合适,这美瞳戴上,直教人涕泪横流。那可是真·辣眼睛。普通人第一次戴美瞳,往往要经受三分惶恐、三分膈应、四分怀疑人生。

说起来,美瞳大小也是个入眼的东西。早年代购们从日韩往国内带,还得凭处方购买。直到2012年,隐形眼镜和美瞳才正式被食药监局列为三类医疗器械。

但就像西红柿到底是水果还是蔬菜一样,美瞳在人们心目中的定义也总是摇摆不定。买时只顾美,戴时怕伤眼。看了大品牌出的毫无新意的花色,还是义无反顾地扑向小众品牌的怀抱。

至于卖家有没有医疗器械经营企业许可证?还真不见得有多少人在意。像做彩妆一样做美瞳?

“(对我来说)在电商平台上购买一支唇彩和两副韩国产的美瞳,没有什么区别,重要的是花纹和色彩。”

几年前,当听到医生要求在手术室或专业眼镜店里选购、佩戴隐形眼镜时,一位年轻姑娘对此嗤之以鼻。

而今天,抱持同样想法的人越来越多。难怪大家都爱五条悟。

此前《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》预测,我国的近视患者将达到7亿,其中16-24岁群体的近视率将达到94%。

当然了,年轻人戴美瞳,近视与否可不是关键。去年天猫的618销售数据显示,彩片累计成交金额同比增长46%,主力购买人群中95后占44%、90后占23%。

有从业者预测,这群最在意外表的消费者,将有可能带来价值500亿元的潜在市场。美瞳市场,就是年轻人的江湖。/《2019线上彩瞳消费洞察报告》

国产品牌们也开始暗中较劲,试图杀出一个新的头部。

2019年10月成立的国货美瞳品牌moody连续完成了B轮和B+轮融资,获得总值约33.8亿元人民币的投资。美瞳品牌美目美佳(4iNLOOK)完成B+轮融资,总金额超过4亿元。有“美妆界ZARA”之称的完美日记,也推出了首个美瞳系列,正在粉丝社群中接受测评。

这片市场正在悄悄变红。

连物美价廉的国产美妆apinkbaby,近期也因无力营销而放弃彩妆,选择转型为日韩美瞳代理零售商。当死忠粉提出是否会在美妆界东山再起时,apinkbaby给出了否定的答复。要知道,apinkbaby从上市到闭店,只过了两年半的时间。当它因惨不忍睹的销售额而濒临倒闭时,moody正在为第一年就达到的2亿元交易规模战绩欢呼。

有人说,今天的美瞳,就是3年前的美妆。那是否意味着,美瞳也将落入同样的窠臼?

国产小众美瞳品牌的离开,根本原因是产品的准入门槛不高。上手容易,自然被抄袭也很快。客单价上不去,同质化程度又很高,拿不出钱砸广告,销量增长自然乏力。

从一片红海中抽身跳进另一片微微泛红的海,国产品牌的未来会变好吗?

确实,眼下国内美瞳市场还没有一个真正的“顶流”。它太小太细分,极难做出差异化。一家出了高光款,三四家都在跟着抄,这才有了“自来白内障”的闹剧。

加上技术门槛高,需要大量资金投入,除非有巨大的技术变革,否则天花板肉眼可见。美瞳市场的飞速发展,离不开产品较高的更换频率和喜新厌旧的人性。/图虫创意

而美瞳品牌们的野心也不止于此。上线天猫1个月就拿下超800万元销售额的美瞳品牌创始人透露,未来会向美妆产品拓展。

抓取大数据、精细分析、用户调研、挖掘痛点、缩短出品周期……那些跑得快的美瞳品牌在做的事,也是快时尚、平价美妆们正在做的事。而我们等来了国民级的国货彩妆大品牌了吗?似乎并没有。

疫情或许会给人们留下戴口罩的习惯,也可能会就此改变相当一部分中国人的瞳色。但说到底,美瞳也不过是资本家们试图出线的新跳板罢了。

市场渗透率固然是一大参考项,但未必是关键指标。而在“成为中国第一”的这条路上,资本的内卷永不止步。《卖不动的口红》,投中网,2021-01-12

《融资3.8亿,下一个“国货之光”会诞生自美瞳吗?》 ,钛媒体APP,2021-02-25

《作为资深美瞳爱好者,有可能分分钟失明……》,第十一诊室,2018-11-02

《隐形眼镜切不可真的“隐形”》,中国眼镜科技杂志,2014

《被美瞳毁掉的中国女孩》 ,她刊,2018-05-17

《上线3个月销售突破千万!复购率高达44%的新锐美瞳品牌可糖怎么做到的?》,用户说了,2020-10-08

《这些天猫店被资本追着投!小众赛道,有人年销上亿元,有人月卖百万件》,天下网商,2020-08-24

《从彩色隐形眼镜到“眼妆利器”,美瞳赛道何以迎来高光时刻?》,第一财经商业数据中心,2021-02-09

《【特写】十年都不出圈,美瞳终于等到爆发这一天》,加琳玮,界面新闻,2020-06-23

《美瞳界的完美日记快诞生了》,周芳颖,界面新闻,2021-02-26

《美瞳市场是“金矿”?至少完美日记已经杀进去了》,张馨予ZXY,界面新闻,2021-03-01

《原创且平价的国货彩妆apinkaby,在倒闭时才火了一把》,

穿T恤的界女士,2021-01-21

《2019线上彩瞳消费洞察报告》,CBNData,2019-07-30?作者 | 晏非

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原标题:《真没想到,美瞳就要在彩妆界打赢口红了》

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