打破父辈誓言，掀起造富浪潮，立白“大小姐”陈丹霞带超威蚊香赴港上市
记者 | 郭净净
立白集团创始人之一陈凯臣女儿陈丹霞打破父辈“不上市”的誓言，将主营杀蚊驱虫品牌“超威”的朝云集团有限公司从立白集团分拆出来，或使其成为立白旗下第一家IPO上市的公司。
据媒体消息，近日，朝云集团通过港交所上市聆讯，目前已开始预路演，预计集资3亿至4亿美元（折合约23.4亿至31.2亿港元）。这意味着，朝云集团离上市敲钟只差一步之遥。
另有消息称，此次港股上市承销团之一的中金公司发表报告预计，朝云集团估值129亿元至169.7亿元，2021年市盈率介乎36.2至47.5倍。
据此，如无意外，在朝云集团港股顺利上市后，立白集团创始人陈氏家族将再度迎来一波财富暴涨。
立白分拆超威蚊香试水IPO
不少创一代企业家对资本市场并不感兴趣。立白集团掌舵人之一陈凯旋也一直坚持不上市，他说“上市虽好，但不是‘一上就灵’”。此前立白集团时任副总裁许晓东曾表示：“上市的目的一般来说有两个，一是提高知名度，二是融资。而这两点我们暂时都不需要。”
但时代变了。对于企业上市，陈丹霞有自己的看法。在她看来，未来家族企业会分成两大流派：一派是不上市的，另一派是会利用资本平台发展壮大的。
陈丹霞按照这个标准划分立白集团的业务。她认为，立白需要上市的模块则是高姿、超威和澳希亚。在2017（第十届）中国化妆品大会上，陈丹霞曾公开表示：她管理的高姿、超威（朝云集团）和澳希亚，未来都有IPO计划。
公开信息显示，高姿曾是陈丹霞最先想要放入资本市场的平台。在2017年2月的一场新品发布会上，高姿方面曾透露，计划在2017年完成IPO布局。但到现在，高姿IPO并未有更多进展，反而是超威所在的朝云集团先一步踏上了IPO之路。
2020年8月31日，朝云集团正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人。2021年2月16日，朝云集团通过港交所上市聆讯。
界面新闻记者了解到，朝云集团在整个立白家族生意中，并不起眼，其前身是立白集团超威事业部。
2006年，陈凯旋与陈凯臣合计出资1000万元成立朝云集团前身——安福超威。安福超威旨在将其日化业务扩展至家居清洁产品、驱蚊相关产品及空气清新剂等其他家居护理产品，以超威及西兰品牌推出多款产品。
以此为起点，2010年，立白以新品牌贝贝健推出针对儿童的新型驱蚊剂；2011年，继续以威王品牌推出新的家居清洁产品线；2019年，以倔强的尾巴及德是品牌推出宠物护理产品以满足有宠物家庭的需求。
陈丹霞在2016年正式接手超威品牌。两年后，她将超威事业部从立白集团剥离出来，组建朝云集团；准备独立IPO时，这些品牌一起转入了朝云集团。
对于这个部分未来发展的寄望是“把一个本来就大的品牌和品类升级做到更大”。招股书显示，朝云集团将自身定位为中国领先的一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台。目前，朝云集团拥有广东省番禺及江西省安福两个生产基地，旗下囊括威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴及德是七个核心品牌。
根据灼识咨询的资料，在杀虫驱蚊这一细分领域，2015年至2019年，朝云集团连续五年保持中国杀虫驱蚊市场第一。2019年，以零售额计，在中国儿童适用杀虫驱蚊市场位列第一，市场份额达到41.4%；以零售额计，市场份额达22.8%。
财务数据显示，2017年至2019年及2020年前9月，朝云集团收入分别是13.46亿元、13.50亿元、13.83亿元、14.61亿元；期内溢利分别是1.70亿元、1.77亿元和1.84亿元、2.15亿元。报告期内，杀虫驱蚊产品收入占朝云集团总营收的比例分别是68.4%、69.4%、63.3%64.9%。
界面新闻记者从招股书看到，报告期内，该公司对应的毛利率分别为35.9%、37.2%、43.4%和42.9%。据此，朝云集团的毛利率处于中高水平，但低于同行业的蓝月亮50%以上的毛利率。对此，朝云集团表示，报告期内，线下分销商的毛利有所波动，乃主要由于相关期间内产品组合变动。
此外，朝云集团目前在销售端和生产端与立白紧密绑定。招股书显示，该公司通过立白集团向48名线下大客户销售，大客户包括沃尔玛及家乐福等全国及地区性大卖场、百货商场及便利店运营商，涵盖了11000个销售点。2017年-2019年及2020年一季度，朝云集团直接通过立白渠道销售比例分别达17.9%、23%、20.7%及20.5%。
朝云集团还将部分产品生产外包给立白集团。招股书显示，2017年-2019年及2020年一季度，朝云向前五大客户采购占比大约为40%-50%之间，其中向立白集团做出的采购占比分别为20.8%、15.8%、29.1%及25.3%。朝云集团称，截至目前，立白集团及其多数附属公司至少95%的股权由其控股股东持有并控制，两家集团的控股股东均为陈凯旋、陈凯臣等。
朝云只是立白系IPO的开始？
招股书显示，IPO前，立白创始人陈氏两兄弟及配偶通过Cheerwin Global对朝云集团持股99%，其中陈凯旋持股6.435%、妻子李若虹持股57.915%，陈凯臣及其妻子马慧真分别持股3.465%和31.185%；个人投资者茅予通过Bestart对朝云集团持股1%。
这意味着，朝云集团是一个彻彻底底的家族企业。但陈凯旋、陈凯臣等两人并不在朝云集团中担任职务，而是由陈凯臣的女儿陈丹霞掌管。当前，陈丹霞为朝云集团的法定代表人，并担任朝云集团的执行董事、董事长兼首席执行官。此外，陈凯旋之子、陈丹霞堂弟陈泽行担任朝云集团的非执行董事。
家喻户晓的立白集团创立于1994年。那一年，陈凯旋和哥哥陈凯臣及其他4位创业伙伴，在广州创办了广州市立白洗涤用品有限公司。不到20年，立白成为年营收近200亿元的国内洗涤用品龙头企业，跻身于中国民营企业500强。最新富豪榜显示，陈凯旋个人财富近150亿元。
目前，立白集团陈氏家族的二代们有各自的发展方向：陈凯旋之子、“少帅”陈泽滨于2019年已接棒立白集团总裁之职；陈凯旋长女陈丹丽出任步长制药监事会副主席，也是立白母婴事业线和房地产板块负责人；陈泽滨的弟弟陈泽行素力康生物科技，旗下拥有贺爷、娇之密语等品牌，是立白大健康板块的核心公司之一；“大公子”陈展生负责立白金融板块，先后创立宝凯道融、立白金控。
作为立白集团资历最老的“大小姐”，陈丹霞现在除了是朝云集团董事长外，还是立白集团董事、澳希亚董事、高姿化妆品董事长。天眼查APP显示，截至目前，陈丹霞还是4家公司的实际控制人、9家公司的法定代表人。
据媒体报道，2000年，陈丹霞获得国际经济与贸易专业本科学位后进入立白集团。2002年，为了开拓澳洲市场，立白在澳大利亚设立分公司；陈丹霞听从家族安排，放弃已考上的英国牛津大学前往澳大利亚管理公司，并在悉尼大学攻读硕士学位。
在澳大利亚立白分公司的期间，陈丹霞观察到有几个澳洲护肤品牌经营不善，但品牌自身却很有价值；建议父亲收购了这些澳洲品牌后，陈丹霞在广州成立了澳希亚公司。当时收购的格兰玛弗兰品牌，经过10年发展，已成为澳洲护肤品牌在中国市场个人护理品类的第1名；目前格兰玛弗兰在中国地区拥有购物中心品牌店近100个、百货专柜300多个，以及超过6000个CS渠道销售网点。
从澳洲回国后，陈丹霞迎来更多挑战。其中之一便是立白与高姿的收购重组。作为已成立30多年的香港知名化妆品品牌，高姿在1984年进入内地市场始终“水土不服”，随后几经易主，最终于2006年被立白收购。但在接连换了几个管理人之后，立白仍未能扭转高资的经营状况。
2008年5月，陈丹霞就任高姿化妆品有限公司总经理。此后高姿在两年内销售额增长4倍。立白成为首个成功跨界化妆品牌的国内日化巨头。值得一提的是，在2018年6月的一场发布会上称，高姿总经理陈展雄透露，高姿2014年至2018年的销售额平均年增长率达45%；陈丹霞当时称，高姿未来要成为年销售额50亿元的消费品集团。
按照前文陈丹霞所言，随着朝云集团顺利港股上市，她或带着自己负责的澳希亚、高姿等其他立白系公司继续冲刺资本市场。
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