《敢为天下先》

上期提要:在美国学习期间,勤于学习、善于思考的刘华强又以独特的视角,找到了体育与先进的管理理念之间的契合点。在他看来,美国的先进,一方面是高科技的带动；另一方面是科学、智慧的管理；再有就是资本的市场运作。

其实,说到底,“管办分离”也好,“开源节流”也罢,无非就是要让珠海航展公司按市场规律办事,按国际化的操作模式运行；或者换句话说,就是在自己腰包没钱的情况下,也要办出一个专业化、国际化、市场化、科学化的中国航展来!

这就需要航展公司自己去找米下锅,自己去挣钱养家糊口,自己去找钱来办航展。

可是,这钱在哪里?这钱从何处来?

资金问题,是航展公司所有矛盾中最集中、最突出、最尖锐的。对此,刘华强自然有着清醒的认识,同时也有着自己更深层的思考。多年体育生涯的积累和在美国学习的先进管理经验告诉他,体育不单单是竞技场上的一种竞争,也是民族与民族之间在文化上的一种渗透,国家与国家之间在经济上的一种开发。比如,美国包装乔丹,带给美国一百个亿的收益。靠的是什么?开发!因此,刘华强想用在美国学习的先进经验,发掘航展的“品牌价值”,再用“航展”这个品牌找钱,用“航展”这个品牌生钱,最大限度地开发“航展”这个无形资产的价值。

2002年春节后的一天,刘华强与同人一起找到珠海太平洋保险公司负责人,与其开诚布公,直截了当地沟通。刘华强问道:“你们公司想不想成为承保中国航展的唯一一家保险公司?”

也许是刘华强的到来有点突然,也许是问题有些出乎意料,保险公司负责人不明其意,一个劲地摇头。

刘华强补充道:“谁来承保中国航展,谁就能承担世界性的保险。道理很简单,中国航展是国际性的航展,承保了中国航展,就等于承保了国际航展；能承保国际航展,就意味着能承担国际保险。而一个能承担国际保险的保险公司,其社会影响力,是不言而喻的。这一点,我想你比我更清楚。”

这是明显的“卖关子吊胃口”。但对方似乎被刘华强的“关子”吊住了“胃口”。见对方有了兴趣,刘华强进一步说道:“珠海航展是国家行为,主办单位都是部级以上赫赫有名的大单位,这你是知道的。我们正策划一个最大的承保新闻,打算把保费弄得高一些,然后把新闻发布会放在北京举行,邀请珠海航展的各大主办单位以及数十家新闻媒体都来参加。你想想,那是一种什么样的影响力?那是一种多大的广告效应?”

双方很快进入实质性讨论,随后一拍即合。不过,有一个要求:保险公司承保珠海航展,得先给航展公司预交一笔保证金；如果航展期间不出事故,航展公司再返还给保险公司。因为公司手头没有钱,只有获得这笔保证金,才能拿出一部分资金去运作航展,另一部分去北京召开新闻发布会。

保证金不是一笔小数目。但因为有可以预期的广告效应,珠海太平洋保险公司负责人同意了。

接下来,经过周密的策划、布置和安排,珠海航展公司在北京人民大会堂召开了一个隆重的新闻发布会。珠海航展的各大主办单位的领导出席了会议,社会各界名流以及上百家国内外媒体也应邀赴会。会议声势浩大,气氛热烈,非常成功。会上最大的一个亮点,就是珠海太平洋保险公司以六百亿人民币承保了第四届中国航展!

会后,国内国际各大媒体纷纷以“中国航展,天价保险六百亿!”为主题抢先进行了报道。于是围绕着六百个亿的天价保险额,媒体和社会展开了广泛的讨论,其社会影响力自然非同小可。后来有人做过计算,这次策划所产生的广告效益,若用行情价计算,至少抵得上几百万的营销费。

开发无形资产的第一回合,就让航展与保险公司取得了双赢的效果。其实,在美国留学期间,刘华强就着力研究了美国发展历程中一些关键的内容,其中之一就是把它的无形产业链、生态链以及衍生物无限扩大。所以在改革和管理航展公司的举措中,“管办分离”只是为了理顺关系,关系理顺之后,无论是“开源”还是“节流”,才始终围绕着一个钱字进行。要想没有钱也把航展办下去,唯一的办法,就是最大限度地开发航展的无形资产。

接下来,公司又开始着力对珠海航展的品牌资源进行全方位的系列开发。前三届珠海航展的收入主要由三方面构成:门票,展位费,广告收入。第四届珠海航展,大胆改革,将其所有资源分门别类,全面开发,推向市场。比如航展的主赞助商、运输代理商、餐饮代理商、礼品代理商等,统统市场化。

以礼品为例,前三届航展的礼品,都是航展公司花钱买来送人。但从第四届珠海航展起,航展公司开发出来航展吉祥物“飞飞”,则由代理商统一经营。这一来,不但礼品不用花钱,还能收取相当的代理费。甚至,连茶杯、茶叶等一些微不足道的东西,航展公司也都不再花钱购买,而由赞助商提供。

这些举措看似细微,实则意义重大。不仅减少了开支,也让除政府之外的社会力量、民间力量、企业力量都参与进来,有钱的出钱,有力的出力,共创效益,互利互惠,彼此双赢。而更为重要的是,这一举措首次为珠海航展的发展提供了一种新的思维和观念,那就是:珠海航展必须按经济规律办事,走市场化、专业化的道路。

招商,是历届珠海航展工作中极其重要的一环,也是历届航展最令人头疼的一环。

对此刘华强当然极为重视,但到底怎么招商,同样是一件令人头疼的事。在美国,人们不光重视自然生态,也重视社会生态。所谓社会生态,就是有一个很成熟、很发达的中介组织机构。比如某个公司要上市,就会有许多诸如财务公司、证券公司、商业律师事务所等为其服务；从上市到退市,整个流程均由专业的机构帮助设计、帮助打理、帮助运作。中国大量中介机构的出现,是十年二十年后的事情,而在当时,这样的思维和操作方式却是极少的。

有过在美国学习的经历,刘华强决定将美国的先进理念,应用于第四届航展招商工作之中。于是,首次大量采用了网络代理机制。将招商目标划分为四大区域,即欧美区域、北美区域、亚洲区域、国内区域,然后把美国的波音、法国的空客等大制造商设为专业代理。在此基础上,再层层往下代理。比如美国的波音设为总代理公司后,再由美国这家总代理公司去寻求自己的合作伙伴,负责美国境内的所有招商工作。而这一切,全在网络上大展身手!

在国内区域,刘华强的思路是除各大主办单位外,主要着力开发吸引民营企业、中小航空航天企业参展。中国举办航展的目的就是要宣传自己,同时,把国内的众多飞机场、航空航天市场,也推向世界,形成航空航天产业的优势,把中国的产品推向世界,让别人来买我们的产品,而不是像以往一样,老是我们买别人的产品。

下期看点:第四届航展取得成功之后,为了进一步办好第五届航展,继续扩大航展的影响力,刘华强同样无时无刻不想着怎么以“品牌”省钱,如何以“品牌”生钱。这并非是人们想象中的“财迷”,他真正迷恋的其实不是钱,而是航展。于是在第五届航展即将举办前夕,刘华强又一次瞅准机会,“顺手牵羊”,乘势出击。

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