厨房小家电公司三季报盘点：苏泊尔掉队，九阳股份市值两天蒸发67亿
记者 | 袁颍琪
编辑 | 陈菲遐
A股市场上的主要厨房小家电三季报均已出炉。与半年报时一派复苏景象不同，厨房小家电企业的三季报呈现出严重分化，冰火两重天。
九阳股份（002242.SZ）一份不及预期的三季报引发股价大幅下跌，市值两天蒸发约67亿元；另一家小家电公司新宝股份(002705.SZ)在发布三季报预告的第二天就收获涨停板。这背后虽然有市场预期的因素，但同时也透露出厨房小家电行业的变化已悄然到来。在这之中，新宝股份、小熊电器迎头赶上，苏泊尔则默默掉队。
苏泊尔掉队
A股市场上，厨房小家电主要包括进入较早九阳股份和苏泊尔（002032.SZ）。以及后来者小熊电器(002959.SZ)和新宝股份。
家电行业中要属小家电板块成长性最好。今年年初至今，申万小家电指数上涨39.8%。其中，九阳股份上涨63.41%，小熊电器和新宝股份今年分别上涨133.92%和199.6%，而苏泊尔作为厨房小家电的龙头却下跌5.13%。
股价在一定程度上反映了公司业绩。今年前三季度，营业收入增长最快的为小熊电器，增速为45.14%，其净利润增速92.05%。紧随其后的是新宝股份，其营收增速为33.52%，净利润增速为80.5%。九阳股份的营业收入和净利润增长就慢得多，均不足10%。苏泊尔至今仍没摆脱疫情的不利影响，营收和净利润还没有恢复增长。
在三季报以前，九阳股份的股价虽然录得不错的涨幅，但三季报一出，九阳股份连续两天下跌，跌幅达到17.9%。主要是因为九阳股份第三季度的业绩增长相比第二季度有所放缓。苏泊尔的三季报也不理想，发布三季报次日，苏泊尔大幅低开，最终收跌4.79%。
股价持续走高已经将上述这些公司的市盈率估值推向了历史高位。小熊电器今年的市盈率估值预计将达到40倍，新宝股份、九阳股份和苏泊尔的市盈率估值预计分别为35倍、31倍和30倍。今年年初的时候，这些公司的市盈率估值大多只有十几倍。
很明显，厨房小家电行业正成为风口，但九阳股份、苏泊尔之类的老玩家表现却不如行业新进者，尤其是苏泊尔，业绩增长已经落在了最后。“苏泊尔们”还有没反超的机会吗？
错失线上红利
厨房小家电市场品类繁多，客观上造成传统优势企业守成困难的局面。新宝股份、小熊电器都是选择了另辟战场，避免和龙头企业正面竞争的策略。
当前消费市场的主力军已经从80后扩大到95后甚至00后。过去由于消费人群结构以及消费能力有限，小家电的需求主要集中在大众品类，创新品类难做大。随着收入水平提升，年轻消费群体对新品类的接受度也更高。而且，年轻化的消费群体更关注个性化、颜值、健康、智能等产品的附加需求。于是，新品类、新品牌的发展便迎来了机会。
传统龙头苏泊尔在品类方面虽有拓展，但仍以炒锅、电饭煲为主力产品。九阳股份在挂烫机、榨汁机、电饭煲等领域的市占率较高，而小熊电器和新宝股份则是以新品类如多士炉、早餐机、榨汁杯等打开市场。小熊电器电动类小家电如打蛋器、绞肉机等2019年实现了46.3%的增长。
九阳股份、苏泊尔业绩增长不及新进者的另一个原因在于渠道。
小家电起步期，销售渠道是以线下为主，包括：商超、百货、家电连锁卖场等。于是，一张布局深广的线下渠道网，就成了九阳股份、苏泊尔这些在行业内深耕多年的小家电企业的渠道壁垒。截止2019年，九阳股份在全国已有超过4万个销售终端。
然而，电商的兴起逐渐改变了九阳股份、苏泊尔多年建立的优势。因为小家电单价低、免安装等属性天然符合线上渠道的特点。2013至2018年，生活电器线上零售额年均复合增速达到44%，明显优于线下表现。小家电行业的线上渠道占比持续提升。今年上半年中国家电产品线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。这样一来，九阳股份、苏泊尔这些传统的龙头的护城河就被动摇了。
另外，2020年疫情的爆发对家电整体销售渠道带来了较大冲击，促使品牌家电加速向线上转移。在这一过程中，小熊电器、新宝股份等优先发展电商渠道的小家电品牌获益更大。
新宝股份和小熊电器的销售费用主要投向线上，而且近年来呈快速增长的趋势。新宝股份从2019年开始大力打造内销品牌，当年销售费用达到4.7亿元，同比增长41.6%。今年三季报其销售费用已经达到4.7亿元，同比增速40.4%。小熊电器虽然体量较小，但销售费用的投入却不吝啬。今年三季报其销售费用为3.5亿元，同比增长31%。而苏泊尔和九阳股份的销售费用虽然更大，但主要用来维持线下门店的发展，只有部分能用于电商渠道。从2017年以后，苏泊尔和九阳股份来布局电商渠道的销售费用才出现较快增长。正是因为布局电商较慢，苏泊尔并不像新进入的竞争者一样，表现出强劲的增长势头。
渠道的变迁，势必带来行业的深刻变革。
随着线上流量红利的消失，引流成本越来越贵，行业也面临向新零售转型的问题。小熊电器和新宝股份已经开始打造线下门店。而在线下有优势的九阳股份和苏泊尔能利用好这次机会吗？厨房小家电企业将进入新一阶段的竞争。
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