一次电话会议带崩游戏股，买量到底有没有前途?
记者 | 曹立CL
编辑 | 陈菲遐
10月12日，在两市大涨的同时，A股游戏公司却迎来了“黑色星期一”。包括三七互娱（002555.SZ）、吉比特（603444.SH）、完美世界（002624.SZ）等在内的游戏股纷纷大跌，其中三七互娱以跌停报收10%，吉比特和完美世界分别下跌8.84%和5.50%。值得注意的是，这三家公司都是游戏股中的白马，今年以来股价涨幅分别为41.7%、96.6%和11.8%。
今日白马游戏股的闪崩，可能和周末的一次券商电话会议有关。
该券商在电话会议中指出，一些游戏公司买量的ROI（投资回报率）未来将会下降。ROI下降与两方面因素有关：一是买量成本上升，头条系2019年的买量成本与2018年持平，2019年头条给代理商的返点是7%，而2020年降低到2%，目前很多游戏公司花数亿元甚至数十亿元进行买量，即使是这5%的变化也会对公司净利润产生显著影响。二是长期买量后，某些游戏由于受众有限，其用户量和ARPU值（每用户平均收入）会接近天花板，越接近天花板，买量效率就会越低。
券商电话会议中着重提到的买量对于游戏公司的业绩至关重要。近几年，买量已经几乎成为每家游戏公司的必选操作。
一家小型游戏公司的CEO张邦（化名）告诉界面新闻，“2016年以前游戏推广方式主要靠渠道联运，那时候应用商店是下载游戏的主要渠道，我们和渠道分成，渠道使用户更容易找到我们的游戏，这其实是一种被动展示。而买量是主动展示，我们把游戏推广内容做成图片或视频，在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上投放，吸引用户观看并下载，效果还可以，所以这两年我们主要把钱花在买量上了。”
换而言之，买量的逻辑在于，游戏公司使用前期的推广费用换取用户，用户对游戏“上瘾“后，游戏公司会逐步减少推广费用，买量的投入相比用户为游戏充值而创造的LTV（生命周期总价值），就是买量的投资回报率，这个回报率只要在一定水平之上，游戏公司就会维持买量的策略。
以完美世界为例，公司2020年上半年投入市场费用为5.59亿元，而上年同期的市场费用仅为1.63亿元，市场费用增加近3倍。
过去几年，完美世界销售费用占收入的比例逐年提高，从2017年、2018年、2019年和2020年上半年分别为的9.38%、10.96%、14.24%和14.55%。
事实上，销售费用占营收比例逐步提高，本身就说明买量的效果可能是下降的。不过在当前情况下，即使效果有所下降，游戏公司可能依然有利可图。
但从长期看，游戏公司买量策略的持续性堪忧。
首先是多数游戏公司对于头条系基本没有议价能力，买量推广单价长期看涨。如果把用户在手机上的注意力已经基本饱和，能够占据用户时间的应用的APP自然愈发稀缺。
第二是部分未上市优质游戏公司如莉莉丝、米哈游等舍弃传统应用市场渠道，全部押注买量，其较高游戏质量可以带来更高的用户LTV，理论上可以承受更高的买量价格，将破坏原有的买量格局。
第三是头条系自研游戏的战略始终在推进，当头条系游戏发展到一定阶段，理论上可以形成闭环生态，造成“肥水不流外人田”的局面。
今日的游戏股大跌恐怕只是个开始。一旦买量逻辑受到质疑，A股游戏公司业绩乃至估值将会受到不小的影响。
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