国内增长见顶，爱奇艺与腾讯视频加速出海

界面新闻 2020-09-30 16:19 大字

最近一个多月以来，伴随着在国内的热播，爱奇艺多部原创内容：《隐秘的角落》、《成化十四年》、《漂亮书生》等也开始陆续发行到了北美、东南亚、日韩等多个国家和地区，实现了在悬疑、古装等多个品类原创内容的集中出海。

截至目前，爱奇艺海外发行的内容已累计超过100个项目，超3000集，电影类累计超200套新片及片库，总发行范围覆盖全球多个国家地区。可以说这一年多以来，国内的流媒体公司已经开始从最初的平台在海外落地，逐渐将重心转移到了如何通过平台输出优质内容的层面。

最近几年，中国娱乐公司的出海已经越发受到外界的关注，作为观察好莱坞娱乐产业最深入的媒体之一的《好莱坞报道》，之前的一期封面给到了一家从中国走向全球的短视频公司——TikTok。不过在短视频之外，国内的视频流媒体平台同样也在积极寻求向海外市场的扩张，而东南亚市场不约而同的成为了国内两大拥有过亿用户的视频平台的首选。

去年6月腾讯视频海外版WeTV落户泰国开启出海第一站，随后爱奇艺宣布其国际站iQIYI正式登场。两家在国内相继收获了过亿付费会员的视频平台前后脚进入东南亚市场，事实上也是一个鲜明的信号，在国内市场的竞争已经难分高下并且逐渐饱和的情况下，双方只能将战场外移，寻求进一步的增长。

在双双宣布出海一年之后，今年上半年腾讯先是收购了东南亚知名流媒体平台Ifilix，九月初爱奇艺则宣布其国际站将开始制作首部东南亚自制剧集《灵魂摆渡·南洋传说》。从大笔砸钱到创意开发，可以说双方都各自端出了强项，不过就目前来说渴求在东南亚市场上有所作为的流媒体公司数量众多，而国内流媒体到底是何等水准，或许进入真正的开放市场一较高下便可知一二。

事实上，国内流媒体的热门内容在过去几年也通过Netflix、Astro、Viu等发行渠道进入了全球观众的视野，《河神》、《反黑》、《白夜追凶》等剧集相继登陆Netflix，爱奇艺早前的热门宫廷剧《延禧攻略》也在东南亚及港台地区掀起一阵华语剧集的收看热潮。

随之而来的则是视频流媒体发展潜力巨大的东南亚，逐渐成为从国际巨头到本土玩家再到国内流媒体平台的必争之地。

事实上，东南亚市场的流媒体竞争在最近一两年已趋于白热化，根据 Media Partners Asia发布的AMPD Research 2020年第一季度的报告显示，在东南亚市场中主打日韩剧集的Viu目前整体用户数量在东南亚主要流媒体中占据第一，Line TV位居第二，Netflix处在第三位，Iflix紧随其后身处四名。与此同时，印尼的电子商务独角兽Bukalapak，新加坡的Grab都建立了自身的流媒体平台，并且迪士尼主打的Disney+也即将大范围登陆东南亚地区。一个非常显著的事实便是，亚洲的内容生产模式与发行市场方向正在经历巨大的改变。

在东南亚流媒体市场本身的发展势头迅猛之外，反观目前中国的视频流媒体市场，经过将近十年的爆发式增长，国内用户订阅人数与收看时长已经趋于饱和，同时广告收入与订阅收入也凸显疲软之态，从商业利益的角度出发流媒体出海拓展全球市场也成为必然选择。

因此爱奇艺的国际站在去年成立之后不久就宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。试图通过Astro来摸索马来西亚地区的市场环境和用户需求，并尝试更多匹配当地用户需求的本土化运营与营销活动。

但借助本土企业仅仅只能暂时有助于平台的前期品牌拓展，对于任何一家内容平台来说，最终还是需要依靠本土化的运营团队与内容才有可能真正扎根下来。

一向被资本市场称为是“中国Netflix”的爱奇艺，从用人到做事显然也最大程度沿袭了Netflix的全球化思路。今年6月，前Netflix副总裁、亚太区董事总经理郭又铨加入爱奇艺担任副总裁，负责爱奇艺在国际市场的战略规划、市场拓展、公共事务等业务。

此外，爱奇艺也针对泰国、菲律宾、马来西亚、印尼等不同地区，任命了相应的业务负责人，进行更加精细化的运营与本土。

7月下旬，随着郭琪轩、迪内思、张荫田这三位在东南亚市场和流媒体平台有着丰富运营和管理经验的人才加入。爱奇艺在东南亚多地区的市场开拓、用户服务和本土化运营工作及团队也初具规模。

随后便是爱奇艺根据其国内悬疑IP“灵魂摆渡”改编的东南亚自制剧集《灵魂摆渡·南洋传说》的亮相。尽管目前离看到成品还为时尚早，但能够找到一个经过了国内市场检验的成熟IP，依托平台的资本与本土化创作团队，再结合不同地区的风土人情打造专属的本地化内容已经是经过市场验证的成功配方。

与此同时，基于东南亚观众对于日韩内容的偏好，近期爱奇艺也在其国际站iQIYI上线了一部独播韩剧《便利店新星》，在自制内容形成规模之前，具有话题性的独播版权内容依然是最有效吸引新用户的手段之一。

同时，爱奇艺在国内的源源不断推出的精品剧集，也成为了其出海的宝贵资源，以2020年第二季度至今为例，爱奇艺新上线并加入发行名单的剧集项目近20个，约600集, 成为华语内容在海外市场的主要供应方之一。其中，爱奇艺打造的《成化十四年》、《漂亮书生》除了在爱奇艺国际版播出外，还在马来西亚、泰国、韩国、日本、美洲、新加坡、柬埔寨、缅甸及台湾等地的当地平台及频道进行了广泛发行。

其中《成化十四年》由泰国重主要跨媒体集团TRUE购下版权并配以泰语发行，是该集团旗下电视台首次跟大陆地区同步播放。此外，爱奇艺原创精品悬疑短剧集《隐秘的角落》也因为在国内上线后口碑上佳，引起了海外买家强烈关注，目前也已经售出了日本、韩国及港澳等地的版权。

当然自制内容的风险不低，即便是Netflix，进入亚洲市场前期所推出的内容，几乎很难在市场上获得太大反响。也正是如此，一部分财大气粗的后来者往往会选择另一条道路，通过买下一个已经规模不小的平台，来获得直接进入这一市场的入场券。

就如同Disney+通过整合收购而来的印度流媒体平台Hotstar一举在印度收获了超过800订阅用户。WeTV在推出一年依然不温不火之后，腾讯显然又拿出了自己最擅长的战术：买买买，在今年6月收购了在东南亚拥有超过2000万用户的Iflix。根据《综艺》的报道，收购之后Iflix的品牌名称将会被保留6-12个月，包括CEO Marc Barnett在内的主要员工也会留下。

Iflix目前覆盖的市场范围主要有马来西亚、印尼、菲律宾、越南、缅甸、泰国等十几个国家。收购 Iflix，对WeTV来说不仅仅是收获了在东南亚市场的用户基本盘，同时也是在最短时间内依靠资本的能力进行了本土化内容的补充。

新冠疫情在全球范围的爆发，成为了流媒体平台们今年以来的最大利好，在今年开始逐渐发力的iQIYI和WeTV也同样水涨船高。可以说，借助这一大环境的助力，经过了整整一年时间，两家才真正实现了在东南亚市场的软启动。

当然，不论是大笔收购还是自制本土化内容，前者还需要腾讯视频投入更多资源进行消化整合，而后者则需要爱奇艺倾注更多创意与耐心。

针对东南亚这一快速发展的市场而言，更加多样的市场环境也对精细化运营提出了更高要求，同时这一市场更是面临着与国内市场相似的客单价不高、用户忠诚度偏低等问题，如何在更加激烈的竞争中，保持投入与营收的平衡，无疑将会是两家中国流媒体公司都需要面临的共同考验。

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