联名没有那么容易，品牌都有它的脾气
李宁跟红旗轿车的联名
六神和RIO联合杀入酒业。
□本报记者 李雪萌
作为知名品牌，如今要是不搞几个联名，在营销界都不好意思跟人打招呼。虽然大家都知道“跨界联名玩得好、营销带货没烦恼”，但玩不好的话，也是翻车没商量——几天前，服装品牌森马被指“碰瓷”少林寺，其“国潮少林功夫森马”系列服装被少林方面宣布是侵权，少林方称“已委托律师开展行动”。
联名可以为收获流量、引领潮流、制造话题、聚合粉丝，妥妥地事半功倍，但术业有专攻、粉丝有圈子，强行突破次元壁，难免会碰头。常走联名路 大牌也翻车
森马服饰近日挨了少林功夫一记闷拳：
森马推出了“国潮少林功夫”系列联名款服装，吸引了一波眼球。正卖得高兴之际，少林寺正主却否认三连：我没有，不是我，别瞎说！河南少林无形资产管理有限公司发表声明称森马公司侵犯知识产权，还构成不正当竞争，表示将会委托律师追究其法律责任。
要说联名，森马也是老司机了，曾经联名梅花、迪士尼、星球大战、电竞战队等等，效果都还不俗。光天猫店在售的联名款就有玩具总动员、唐老鸭、哆啦A梦、山海经、花木兰等近十种。
但正因为玩得有些跳脱，所以一高兴去招惹了少林寺。殊不知少林寺虽属世俗之外，却又在凡尘之中，对知识产权半点都不马虎，谁想平白利用自家名号获利，也是告你没商量！
这并不是品牌间的第一次联名事故。随着大牌对联名操作的日益热衷，这条路上的翻车案例也足够出一本来自“北京第三区交通委”的温馨提醒：联名千万条，恰当第一条；强行拉郎配，品牌两行泪。
杜蕾斯的广告一向以创意、性感著称，以热点蹭得快准稳闻名，曾经让无数网友表示“论文案，只服杜蕾斯！”。其双关幽默、皮中带稳的文案，被很多网友认为是“教科书级
别，服到五体投地”。
但去年杜蕾斯与喜茶的“4·19”跨界牵手，却导致了近年来联名界最大的“惨案”。大尺度文案使得两家的联名互动不仅没能带动新一轮消费，反而弄巧成拙，致使舆论一片哗然，最后两家品牌不得不连夜修改文案出面道歉。杜蕾斯文案口碑一落千丈，喜茶也因此让不少网友“以后无法直视”，可谓“双输”。
说到喜茶，得算是联名界的交际花，是奶茶界最会搞事情的玩家，经常有一些谜之操作。就在上个月，喜茶与阿迪达斯联名推出一款“多肉葡萄”跑鞋+饮料。且不说饮品与鞋子放到一起，其味道是不是和谐，单就设计来说，网友们就很不买账：足力健的品位，像给喜茶员工发的工作鞋；看起来很廉价，完全没有设计感，批发市场童鞋的感觉；还没有我奶奶手工制作的布鞋颜色搭配好看……
2018年底，三星A8s发布会上宣布与潮牌Supreme合作联名。因上台的中国区负责人所穿的Supreme产品并未在售，遭到网友质疑。Supreme美国则通过官方社交帐号回应：Supreme目前没有和三星合作，一切推广说辞都是冒牌组织捏造散播。
被“打脸”的三星随即称，自家联名的是意大利Supreme，不是美国Supreme。不管怎样，“山寨之名”是坐实无疑，让近年来在营销和品牌定位上本来就不富裕的三星又雪上加霜。
因为文案不恰当、品牌不合拍、操作不到位等等原因造成的联名失败案例频频出现，比如文艺青年大本营网易云音乐，和国产内衣品牌三枪联名推出系列内衣，配以鬼畜版TVC，粉丝们普遍表示尴尬：作为广告它没有提供给消费者购买的理由，作为搞笑视频也没有给人传播的欲望，请问二位是认真的吗？
卫衣一向是联名界的宠儿。老干妈跟天猫国潮厂牌联名款，还有百衲衣一样的椰树椰汁款，满身印满硕大的LOGO和广告词，话题性倒是十足，但嘲讽声四起，赚了眼球拉低了品位。
这也行？神仙联名大赏
大家一定都还记得去年6月的优衣库T恤抢购事件。一件普通的印花T恤，再现了数年前板蓝根的尊崇待遇，只因为那是跟KAWS的联名款。这事儿也让隔壁三舅妈都知道了什么叫“联名”。
在大家的共同努力下，世界品牌大阵营里已经没有不可能的爱情，无论两个品牌相距有多远，总能穿越大半个宇宙去联你。品牌×品牌、品牌×明星、品牌×独立设计师、品牌×热门IP……营销界一片温馨祥和、其乐融融。
虽然联名这个玩法是由洋品牌们带动起来，但国产品牌一旦掌握其精髓，脑洞上一点也不输。
国潮界的香奈儿——六神花露水，和RIO合作推出花露水鸡尾酒；还与安踏联名，推出了六神款限量球鞋；还联手肯德基推出了肯德基六神青柠气泡冰咖啡，据说有驱蚊的奇异功效。
前面说的联名小能手喜茶，曾经和文和友博物馆联名，出了款“臭豆腐蛋糕”，还曾推出过酒鬼酒冰激凌和辣椒味冰激凌。
其他还有百事可乐凡士林乳膏、小杨生煎面膜、螺蛳粉香膏……让你感觉次元壁什么的，不存在的，永远都不存在的！
当然有一些联名非常硬核且成功，双方都做到了赢两次。比如同样是服装品牌，李宁就比森马高出很多个段位，几乎每次联名都给人留下深刻印象：
跟红旗轿车的联名，彼此都因对方品牌而获得加分：红旗轿车展现了心态更加开放的年轻姿态，李宁则更加“坐实”了自己“国潮”的底气；
跟人民日报的联名，用实际行动向大家诠释了“一切皆有可能”的含义。而且别家的联名经常就是亮出一个大商标了事，而李宁的一款帽衫，印上了《人民日报》在1984年刊登的李宁在洛杉矶奥运会上获得金牌后的照片，既高端大气上档次，又诠释了两家品牌的历史渊源，非常有心！
所以说联名在精不在多，恰当的联名一个合作、一串文案，就可以把两个没有直接联系的事物顺理成章地聚拢在一起。
不久前，还有一个“联名失败”的案例一举登上热搜：
网友们自发请愿，呼吁衡水老白干可以和“名侦探柯南”来一次联名互动。因为在《名侦探柯南》的某集中，柯南喝下了服部平次从中国带回来的白干酒，短暂变回工藤新一。衡水老白干就是这样与柯南结下了缘分。
据说认真的衡水老白干真的去联系了柯南版权公司，结果是对方回复，柯南是未成年人形象，不能用于白酒产品。一段美好的相遇就此夭折。但老白干表示：我们为此努力过，结果有些遗憾，请网友们谅解！
不管是不是真努力过，但这波流量是赚到了，效果跟真的推出“真相只有一个”版老白干也差不了多少。
跨界联名只是智商税？
靠着神奇的反转与出圈，联名一度是品牌们收获流量、引领潮流、制造话题、聚合粉丝、打造形象的法宝。
但在一茬一茬的跨界套路冲击下，消费者们对所谓联名款的热情也在逐步削减，即使曾经的跨界能在新奇中取胜，以最小的代价取得双倍的关注，在品牌跨界已经出现审美疲劳的当下，人们已经逐渐务实化，产品内容落到实处才是重要的。
精力全放在营销上，无疑是搞错了方向。比如喜茶，只在今年5月份，就跟5个品牌推出了联动。搞得网友们十分不满：喜茶为什么天天和人联名，老老实实卖奶茶不行吗？
如果跨界联名只想着出位，纯粹为流量而忽略了产品的内在价值，一手好牌也会被打烂。故宫这个雄厚的IP，一旦从紫禁城走进寻常百姓家，就彻底放低了身段，矿泉水、香水、湿巾、美妆等，随处可见都是故宫联名款，反而给大众留下授权泛滥，透支品牌的印象。
跨度太大的联名，有时候也是一种冒险，操作不当的话，容易被认为品牌不务正业，而且双方的部分硬核粉丝也极有可能不买账。
有诚意、能够被接受的联名，应该是一个产品中拥有两个品牌的特征，既能够呼应双方品牌营销核心，又不失个性特点，是一种相互成就、相互推广。
用心打造的品质，自然融合的文化底蕴，与惊喜耐人寻味的细节，是一个联名产品的基本素养。
品牌们一厢情愿地认为“只要跨界联名得足够快，那么过气就追不上我”，但联名的推动力其实有限，特别是跟价格有关的时候。在2020春夏系列中，Supreme和奥利奥推出联名单品，经典的黑色奥利奥饼干变成了Supreme红。如今三块一包的联名款饼干，已经在eBay上被炒到了8.5万美元。
所幸这届网友很理智：“跨界联名的智商税，我一分也不想掏”、“只要我够穷，这些联名就割不到我”。
所以对大部分网友来说，所谓的热追联名款，只是看个热闹，毕竟就算Supreme和一块砖头联名，该买不起仍然是买不起。
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