【深度】高级腕表格局在2020年发生巨变，中国是未来兵家必争之地
记者 | 黄姗
编辑 | 周卓然
瑞士钟表行业在2020年发生了翻天覆地的变化：传统展会加速数字化，而新型展会又层出不穷。
2020年1月，全球第一大奢侈品巨头LVMH集团在迪拜Bulgari酒店举办首届表展，旗下四大专业制表品牌Bulgari（宝格丽）、Hublot（宇舶表）、TAG Heuer（泰格豪雅）和Zenith（真力时）一同亮相。这也是LVMH集团第一次在瑞士巴塞尔展之外单独举办钟表展。
这之后，新冠疫情席卷全球，随之而来的是瑞士两大专业钟表展会巴塞尔国际珠宝钟表展（Baselworld，以下简称“巴塞尔展”）和日内瓦钟表与奇迹展（Watches & Wonders Geneva，以下简称“W&W”）做出相当大的调整和变革举措。
巴塞尔展和W&W原定于4月和5月连续举办，受疫情影响，前者取消了推迟至2021年1月的展会，后者则索性直接跳过2020年，启动2021年展会筹备工作。
同期，瑞士高级制表基金会紧急上线全新W&W数字展会平台，拉来30个全球知名钟表品牌线上办展，让全球的钟表爱好者、零售商和媒体得以同时在线观展。
另一边，巴塞尔展在高级腕表商纷纷退展的压力下被迫停办，正式寿终正寝。
7月，MCH集团拿出了一个全新的替代方案——HOURUNIVERSE。这是一个腕表、珠宝和宝石线上展会平台，将全年365天不间断运作，并将在2021年4月于巴塞尔举办首届线下展会。
不难看出，传统钟表展会模式在疫情之下的全球消费环境中已经式微，而展会数字化、亲民化、注重在地体验是它们改革的重点。
高级腕表与表展之间的权力更迭
传统钟表展会如巴塞尔展和日内瓦奇迹与钟表展，是制表商与零售商买手、媒体记者沟通和交流的重要平台。
大部分高级制表商日常深居简出，非常神秘，而这些大型钟表展会通常一年只举办一次，因此巴塞尔展这样大型的行业聚会对于表商而言就非常重要。
制表商在展会上出示新品，吸引重要腕表零售商的买手们现场下订单。
同时，品牌们在展会上与媒体记者和公关公司从业人员深入交流和探讨，借助这些专业人士向终端消费者传达最新产品信息和品牌趋势。
与高级时装品牌需要在国际四大时装周上与时装买手谈生意类似，表展也是腕表品牌与全球买手交易的重要平台。
高度依赖批发渠道的钟表行业离不开表展，但这并不代表表展可以不思进取。
钟表展的形式与内涵需要改变，这是整个行业的共识。
不过，要理解传统钟表展会大规模改革是如何触发的，首先要理解：钟表展会的话语权实际上掌握在制表巨头如Swatch集团，奢侈品公司如历峰集团（Richemont），以及一些家族运营的独立高级腕表品牌，如Parmigiani Fleurier（帕玛强尼）和Purnell （普内尔）的手中。
这些高级腕表品牌占据了瑞士钟表行业的金字塔顶端，而余下的腕表品牌实际上与硬奢侈品领域关系不大。
这些高级腕表品牌是巴塞尔或者W&W展会的大金主，也因此牢牢掌握着巴塞尔展和W&W的命运。
2018年7月，Swatch集团宣布将携旗下18个腕表品牌从2019年开始退出巴塞尔展，并组织自家品牌单独与零售商会面。
在这前后时间内，历峰旗下的Van Cleef & Arpels（梵克雅宝），独立制表品牌如Richard Mille（理查德·米勒）和Audemars Piguet（爱彼）决定退出W&W的前身SIHH日内瓦展。
研究奢侈品领域长达15年的行业专家Erwan Rambourg认为，这很可能是瑞士高级腕表行业变革的分水岭。
在即将出版的《InFuture Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury》一书中，Rambourg梳理了将在未来十年重塑奢侈品行业的主要力量和新兴趋势。
“所有制表商在那时候明白，整个生态系统已经过时了，是时候做出一些改变了。”Rambourg告诉界面时尚记者，“品牌需要的是更低的成本，更大的灵活性，以及更务实的触达方法。”
腕表展会的参展费用确实相当高昂。Swatch集团每年参加巴塞尔表展的预算高达 5000 万瑞郎左右，而SIHH日内瓦展的参展费用也极为高昂。
但展位费一直都是那么高，制表商抱怨的声音为什么在这几年变得那么大？
究其原因还是因为腕表品牌的渠道策略发生了转变。互联网和社交媒体改变了权威媒体自下而上的传播方式，而直营电商的强势崛起又在瓜分零售经销商的市场份额。
成熟腕表品牌不再那么依赖大型展会，而是需要对更能直觉触达消费者的手段加大投入，比如加大数字营销，或者直接前往地区市场，举办更量身定做的媒体和零售商聚会活动。
SIHH日内瓦展率先一步做出了改革。2019年10月，瑞士高级制表基金会宣布，SIHH正式更名为日内瓦钟表与奇迹展（W&W）。
此前很长一段时间，W&W是作为SIHH的补充，在瑞士之外的其他地区举办巡展，所到之处有香港和迈阿密。
“W&W”这一IP最后取代了SIHH，正是因为它符合传统表展改革的方向。Rambourg解释道，“多年以前W&W在香港办展的时候，不仅欢迎批发零售伙伴，还开放给终端消费者，这显然有助于分担展会成本。”
相比巴塞尔展，SIHH日内瓦展改革相对迅速，这恐怕离不开它与生俱来的奢侈基因。
1991年，Cartier前任首席执行官、至今对历峰集团仍非常有影响力的Alain Dominique Perrin创办了首届SIHH日内瓦展。SIHH诞生的目的就是给Cartier、Piaget、Baume&Mercier等高级腕表品牌打造一个更为独家的贸易展会。
随着历峰集团在上世纪90年代不断将沛纳海、Piaget（伯爵）、IWC万国表等近十个高级腕表收入囊中，SIHH也逐渐成为了历峰的主场。
就在最近，原SIHH、现W&W的主办方瑞士高级制表基金会宣布，历峰集团专业制表部负责人Emmanuel Perrin将接棒代理总裁和CEO一职。
而Emmanuel Perrin正是Alain Dominique的侄子，而他本人也是历峰目前最高管理层之一。
厘清了这层关系就不难明白，从SIHH（日内瓦展）到W&W（钟表和奇迹展）的改革思路正是顺应了历峰旗下高级制表品牌的需求。
成熟腕表品牌们需要适合自己的精品展会。而瑞士高级钟表基金会近水楼台先得月，获得了高级腕表品牌们的青睐。
这不，4月才刚刚推出巴塞尔展的劳力士、百达翡丽、香奈儿、萧邦和帝舵，决定与瑞士高级制表基金会联手，在2021年4月举办另一个独立的高级钟表展会。
接连失去Swatch集团和多个成熟高级腕表品牌，巴塞尔展自然也就办不下去了。
据Rambourg向界面时尚透露，有许多独立的钟表品牌，以及部分珠宝商会参加明年全新的"HOURUNIVERSE"展会。"我相信他们会想办法将巴塞尔展区的空间填满。不过现在很难知道确切的品牌名称，因为现在还在策展阶段。"
可以说，是顶级表商们“揭竿而起”倒逼着巴塞尔展做出了历史性变革。
从欧洲直接走到中国客户面前
新冠疫情肯定推波助澜了瑞士腕表行业改革，但它同时也考验着腕表商和展会在危机之中的应变能力。早一步改革的W&W显然占据先发优势。
最近，瑞士高级高级制表基金会已经决定，将于9月在中国举办上海“钟表与奇迹”高级钟表展会。
这将是中国内地史上首次承接世界高级腕表展会。瑞士高级制表商们想的是，既然中国的腕表代理商和消费者没办法前往瑞士观展，那么它们就主动前往中国市场，靠近那些因为疫情没办法去国外消费的中国顾客。
这自然符合成熟腕表品牌对新型展会的期待：身段放软，走出瑞士，走向外国群众。
全人类抗击新冠肺炎已经八个月了，但国外疫情仍在不断反复，唯独控制住疫情的中国内地市场实现了快速反弹，高级腕表品牌在此之际对中国市场会更加依赖。
根据瑞士钟表工业联合会的最新数据，中国腕表市场在2020年第二季度强势复苏，仅6月瑞士出口至中国内地的腕表数量就实现了同比增长47.7%，而中国香港和美国两大瑞士腕表出口市场还在持续下跌。
Swatch集团和几个奢侈品公司近期发布的上半年财报也反映了相似的境况。在上半年海外市场一片萧条的情况下，Swatch集团、历峰集团和LVMH集团第二季度在中国市场已经实现消费复苏，Cartier和Bulgari等品牌二季度在中国市场爆发式反弹。
几乎每一个制表商和奢侈品公司都在强调中国市场对于接下来奢侈品业复苏的重要性。这里面，中国奢侈品购买力从海外大规模回流居功至伟。
“中国消费者在海外和国内市场消费的总和，占一些大奢侈腕表和珠宝品牌销售额的45%以上。”奥玮咨询零售与消费者业务董事合伙人Jacques Penhirin告诉界面时尚记者。
随着疫情加速中国消费者从海外回流，中国消费者在国内购买奢侈品的比重会不断扩大。“当美国和欧洲的经济形势面临挑战，中国和中国消费者对钟表和珠宝行业的重要性在未来几年只会进一步增加。”
疫情是W&W移师上海的直接动因，但其背后是更复杂的消费中心的迁移和市场策略的变化。
香港一直是瑞士钟表出口的第一大市场，规模高过美国和中国内地市场。一位国内的高级珠宝和腕表领域高管曾对界面时尚记者透露，过去很长一段时间，国内高级腕表爱好者和零售商一般都会到香港去看展会和活动交流。
但香港的这种优势正在失去。中国奢侈品购买力从海外市场回流已经持续了几年；另一方面，香港近年来的社会动荡对零售业已经形成了巨大的打击。历峰集团2019/2020财年报告显示，旗下专业腕表部门在上年销售同比下滑4%，主要就是香港市场去年业绩大幅下滑有关。
除此以外，中国腕表市场至今还未得到充分的开发，年轻的新富和中产阶层正在崛起，而二三线市场的消费潜力正亟待挖掘。德勤在2017年针对针对中美英意四国千禧一代做了一份调查后发现，78%的千禧一代中国消费者表示，如果拥有5000瑞郎，他们会选择购买奢侈品腕表而非智能手表。
与此同时，“疫情后的新常态下，低线城市将继续增长。”Jacques Penhirin告诉界面时尚，“突如其来的低迷为主要品牌提供了一个独特的时机，即重新调整门店组合，精简一二线城市一些偶尔过于宽泛的产品供应，同时有选择地在低线城市扩张。”
既然要培育新的消费人群和市场，现身说法的效果一定更好。在遥远的瑞士办一个展会，做一场秀，远不如来中国搞大事有用。
需要具备电商属性的精选分销商
因此，一番有趣的景象出现了，当制表商和各大奢侈品公司在疫情期间大刀阔斧精简组织架构，削减营销和运营成本的时候，它们对中国市场的投入却可能丝毫不会松懈。
比如，历峰集团就在二季度财报中自我剖析称，之所以专业制表部门销量跌幅过半，部分原因在于其在中国市场份额相对较低和全球数字渠道网络薄弱。
因此，从4月开始，历峰集团与天猫奢品频道达成战略合作关系，携旗下Piaget、IWC万国表等高级腕表品牌登陆天猫开设旗舰店。
而LVMH集团则在半年报中表示，旗下Chaumet（尚美巴黎）、Hublot（宇舶表）和Fred（弗雷德）三个精品腕表和珠宝品牌2020年下半年将扩张中国门店网络。
中国奢侈品购买力从海外市场回流早于新冠疫情之前，一些高瞻远瞩的奢侈品牌们早就为留存他们在本国市场做了许多准备。
它们之中有些大规模在中国市场铺设零售网点，并积极布局数字渠道。
还有些主动缩小了中国与其他地区市场的商品价差，例如Chanel几年前主动发起了全球平价策略，大幅缩小了中国内地市场商品价格与欧洲市场的差距。
而中国政府近两年来下调了奢侈品增值税和进口关税，也进一步帮助奢侈品缩小价差，有效促进了奢侈品消费的回流。
在此基础之上，高级腕表品牌一旦加大对中国市场的投入，日益完善和健全渠道布局，Erwan Rambourg认为，“最终，即便国际旅游恢复了，大量的中国消费者很可能留在本国购物。”
不过，与LV、Gucci等软奢侈品牌早就开始发力电商和数字化对比，高级腕表品牌们为什么在发展全渠道上还是落后了许多？
这原因还得从钟表行业高度依赖批发零售商上找。与女性购买美妆香水产品类似，以男性为核心的腕表消费者也喜欢对不同品牌产品进行比价和试用。
而大多数品牌只卖腕表这一单一品类，这与Cartier、Bulgari、Tiffany早已多元化商品品类的硬奢品牌很不一样。
Rambourg对界面时尚解释道，“这样很难产生客流量，而如果你是一家钟表批发商，同时拥有多个品牌商品，就可以吸引更多的消费者。”
由于分销商在腕表市场上占据较大的市场份额，因此如何巧妙地洗牌组合门店显得尤为关键。
大多数制表商和奢侈品公司都相信，未来与腕表消费者直接互动非常重要，发展线上和线下的直营店都十分必要。
但奥玮咨询Jacques Penhirin指出，线下门店可以是精选分销商和直营门店的优化组合，而精选分销商或许需要“具有一定的电商服务能力。”
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