互联网巨头入场在线教育还有机会？野村证券：一两年内难超头部玩家
记者 | 江敏
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字节跳动教育部门成立一周年时，其业务负责人陈林发表“三年内不考虑盈利”的言论，在教育圈引发关注。互联网巨头加码，给火热的在线教育又添了一把柴。
此前字节跳动就曾通过收购清北网校，投资创新型“Minerva Project"等布局教育，后自主研发GoGoKid、瓜瓜龙思维、瓜瓜龙英语等产品。
不止是字节跳动，阿里、百度和腾讯等互联网巨头都在教育领域有所布局。百度从2015年成立“百度教育事业部”，还先后投资沪江教育、作业帮、作业盒子等；腾讯则在2014年上线腾讯课堂、腾讯精品课等教育产品，并参投VIPKID、猿题库、新东方在线等；阿里则在2013年就推出“淘宝教育”为教育机构提供营销服务，后参与VIPKID、作业盒子、TutorGroup的投资。
但近两年，巨头们对教育业务发展思路已从提供平台、流量和资金转向“自产自销”，这给在场玩家带来压力。
目前，头部教育企业新东方和好未来已布局多年在线教育，上市的在线教育企业也不少。据野村证券提供的数据，2019年在线K12教培排名前六的玩家，市场份额约占20%。不过，即便该数据在今年预计将涨至25%，市场集中度仍然不高，给后来者提供发力空间。
“但一两年之内，（互联网巨头的教育业务）可能还很难撼动几家头部在线教育机构的领先位置。”野村证券中国互联网及教育行业分析师徐静对界面教育说。
互联网企业在流量和技术上有优势，为切入在线教育领域增加底气，但其劣势也颇为明显。在师资、教育内容生产，以及市场份额等方面，在线教育头部玩家仍然与后来者拉开差距。
“猿辅导、作业帮的创始团队也是从互联网巨头里走出来的，但他们之所以成功，关键是在对的时间进入对的赛道，到现在已经历五六年的沉淀。这是后来者难在短时间内追赶上的。”徐静解释道。
巨头们也意识到自身劣势，想尽办法“取长补短”。今年5月，字节跳动旗下清北网校公开招聘中小学网课教师，还开出“年薪两百万，上不封顶”的待遇，引来不少围观。
“他们非常想挖一些有经验实力的名师，但难度挺大。”据徐静了解，在线教育头部企业的讲师薪酬很高，年薪200万并不稀奇。对后入场的巨头而言，教师供给问题的确是挑战，但培养名师的机制、深度研发，以及快速产品迭代的能力才是致胜关键。
但巨头们加码教育也非一时兴起。长远来看，在线教育的这块“蛋糕”还有做大的空间。
据野村证券提供的数据，2019年，国内K12学生中约有1.8亿人参与与升学相关的校外培训，参培率在32%左右。这使得K12教培市场规模约为4800亿元，在线教育约占13%。
对比文化相近的日本与韩国，这一参培率还有上升空间。在日本与韩国，K12学生参培率分别超过50%与80%。
“一线城市的参培率应该远远不止50%，但三四线下沉市场的参培率还非常低，可能连20%都不到。”徐静表示。
这一现状有望在今年发生变化，给各玩家提供加速跑的时机。疫情为在线教育发展起到催化作用。从年后开始的“停课不停学”给线上教育做足了免费推广，在线教育机构也因此获利。
徐静认为，在线教育行业至少因此有三方面的改变：运营指标的改善；行业集中度提升；消费者心智和习惯的改变。
据她了解，在线教育龙头企业的用户转化率（免费用户转正价付费的比例）在今年春季提高到25%-35%之间，而之前行业平均为20%。此外，表现较好的企业续班率甚至高至80%-85%。
更为深远的影响是对消费者习惯的改变。
在疫情之前，互联网在教育行业的渗透度并不高。对家长而言，教育的试错和时间成本很高，对预缴费和资金安全的担忧也较多。此外，在线授课效果也不如面授理想，这导致在线教育此前一直处于“烧钱赚吆喝”的尴尬状态。
疫情之后，更多家庭尝试在线学习，打消了消费者一部分顾虑。此外，在参培率不高的下沉市场，用户也开始接触在线教育，一些教育机构打出“名师”策略，以吸引有升学需求的学生和家长。
“不可否认原本已经习惯线下面授的用户，大部分还是愿意回到线下。但疫情之后，有超过50%的用户增长是来自于低线城市，这些新用户在当地很难找到好的辅导老师。”徐静认为，疫情也让低线城市用户自下而上的开始接受在线教育，为未来市场渗透做铺垫。
这一时机点使得今年教育圈格外热闹。
在资本层面，今年3月，猿辅导宣布完成10亿美元融资；6月，作业帮也宣布完成E轮7.5亿美元融资。值得一提的是，前者也是在线教育行业迄今为止金额最大的一笔融资。
在营销层面，今年暑期营销大战不仅有网易有道与跟谁学等新加入的玩家，不少机构还频繁在综艺节目中投放广告植入。比如字节跳动旗下“瓜瓜龙”系列就在近日《乘风破浪的姐姐》中刷足存在感。总体而言，市场投放力度相较去年更为激烈.
“有的头部企业给出的暑期推广预算就超过10亿。行业专家预测，今年全行业暑期投放金额会比去年高20%多。”徐静说。
在营销费用高企之下，盈利仍然是在线教育玩家的普遍难题。陈林提出“三年内不考虑盈利”，也是互联网巨头对市场现状的清醒认知。
相比之下，互联网巨头的资金优势则会让已有玩家变得更为胶着。烧钱换市场既是新玩家的入场策略，也是老玩家不得不跟进的防守策略。徐静认为，目前在线教育头部4家企业体量非常接近，如果不主动出击，市场份额就会白白送人。
“大家（已有玩家）希望在互联网巨头真正挤占赛道之前，能够尽量巩固自身优势，这种状态应该会持续到明年上半年，甚至后年。等到头部玩家份额稳定，行业的整体增速逐渐放缓，才有机会去探讨盈利性的问题。”徐静解释说。
对于未来在线教育的竞争格局，徐静认为，不太可能出现赢家通吃，或一两家独大的情况。市场容量大，以及多样分层的用户市场决定了教育市场无法做到“大一统”。此外，目前市场同质化竞争严重，多集中于在直播大班课领域，会让行业区分度更难达到。
“在线教育市场现已经前期培育了5年，但还是处在早期阶段，我们相信未来赛道是可以容纳超过三个在线教育巨头，但最终谁能胜出，可能还要回归如何做教育本身。”
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