五年来首次季度亏损，产品竞争力下滑，水井坊要掉队了
记者 | 陶知闲
编辑 | 陈菲遐
水井坊（600779.SH）给出了疫情之后白酒行业第一份半年报，成绩恐怕并不合格。
2020年上半年，水井坊实现营业收入8.04亿元，同比减少52.41%；实现归属净利润1.03亿元，同比减少69.64%。更让人担忧的是公司的第二季度业绩。2020年第二季度，公司实现营业收入0.75亿元，同比下滑高达90.08%；实现归属净利润为亏损0.88亿元，成为公司5年来第一次季度亏损。
受此消息影响，水井坊股价7月28日开盘跌停。截至发稿，水井坊股价64.88元/股，下跌3%。疫情因素叠加产品竞争力下滑，水井坊恐将掉出一线白酒的队伍。
不合格的业绩
水井坊的业绩疲态其2019年年报中已经显现。
2019年水井坊营业收入35.39亿元，同比增长25.53%；归属净利润8.26亿元，同比增长42.6%。公司营收和利润创下近5年增速新低。随着疫情的影响及此轮消费升级逐渐走向尾声，行业竞争的加剧使得水井坊底气不足。对于2020年经营目标，同为高端酒路线的贵州茅台（600519.SH）和五粮液（000858.SZ）今年的业绩目标都为10%以上增长。而水井坊却透露，争取今年营收及净利润与2019年基本持平。
但即便降低业绩预期，水井坊也恐难完成今年目标。
这份不及格的成绩，还是水井坊使出全力的结果。
2020年上半年，水井坊销售费用高达2.94亿元，其中广告费及促销费为2.21亿元，占整体销售费用的75.17%。让人担心的是，公司长期以来实行的以广告及促销打开市场的策略正在逐步弱化。今年上半年，公司销售费用占营收比创出5年新高的36.57%，而作为对应，销售费用已经高达净利润的285.44%，费效比进一步下滑。
业绩的下滑已经使得水井坊出现库存积压的风险。今年上半年，公司存货周转天数已经达到创纪录的2090天，创出5年来新高。周转天数越高，说明存货变现的速度越慢，流动资金使用效率越差，是产品竞争力下滑的体现。
另一个体现水井坊产品竞争力的指标净利润率也在下滑。今年上半年，公司净利润率仅为12.82%，相较2019年的23.35%下滑超过11个百分点。
在销售费用比创出新高的情况下，水井坊净利润率创出新低，叠加库存风险的攀升，水井坊的这份半年成绩单令人失望。
竞争力薄弱下的不思进取
在疫情影响下，白酒作为高度依赖聚集型社交消费的品类，的确会受到一定冲击。但高端酒由于主要消费场景以送礼为主，因此受影响较小。而一直以中国知名的高端浓香型白酒品牌自居的水井坊，各项关键指标却在全面下滑，这背后是其产品竞争力的薄弱。
和其他酒企具有丰富的产品线不同，水井坊的产品线较为简单。
公司主要产品定位为次高端及高端。其中，核心产品分别为300元到400元价格带的臻酿八号；400元到600元价格带的井台；600元到1000元价格带的典藏；1500元价格带的菁翠，各核心产品销量占比也依次递减。2020年上半年公司中端及低端产品合计销售额仅为0.23亿元，占总销售额比例为2.86%。
公司此前曾表示，中低端不利于企业主品牌的高端形象，放弃可以形成聚焦，以此集中打造高端形象。水井坊如此解释显然是避重就轻，为其经营上的漫不经心寻找借口。
从生产方式来看，水井坊属于浓香型酒，在其生产出高品质酒的同时，一定会生产出相对低品质的酒。一般而言，各酒企都选择双品牌甚至多品牌战略，以此丰富各生产产品，同时也处理了生产过程中遗留下的低品质酒。例如五粮液与五粮醇、飞天茅台与茅台王子、洋河梦之蓝与海之蓝等。而水井坊选择直接放弃这部分业务，略显“慷慨”。
在这看似慷慨的背后，实则是水井坊的“不思进取”。
从营销策略来看，中低端产品对于销售策略及渠道依赖程度较高，而这一直是水井坊的软肋。相较其他酒厂，水井坊的销售策略较为简单。砸钱投向广告端，对于营销建设，公司则显得不那么在意。截止2019年底，水井坊销售人数仅为304人，不及贵州茅台人数的一半，位列17家酒企的倒数第四位。销售人员过于稀少，导致公司产品特别是中低端产品无法铺货下沉，直接影响公司经营业绩。
“低不就”的水井坊还存在“高不成”的问题。
和其他高端白酒具有悠久历史不同，水井坊其实是“造”出来的高端。对于水井坊品牌力较弱的问题，公司董事长危永标曾表示，“水井坊的高端品牌力和白酒一线品牌还有一定差距。但高端品牌的塑造需要耐心，这是一个时间问题。”而这里的时间，其实指的是水井坊定位“高端”的时间。“水井坊”这个品牌其实是一个新生品牌，1998年当时的四川全兴在曲酒生产车间改造厂房时，发现了地下埋藏有一座历经元明清三朝的酿酒遗迹，因位于水井街，所以命名水井坊。
高端产品竞争力不强，中低端产品战略性放弃，如此“傲娇”的心理恐怕连贵州茅台（600519.SH）也不及，毕竟贵州茅台旗下也有数款低端产品。
大股东战略失败
水井坊只走高端的定位，背后是大股东的战略选择。
公司实际控制人帝亚吉欧是全球最大的洋酒企业，其同时在伦敦证券交易所（DGE.L）及纽约证券交易所（DEO.N）上市。帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都开展有酒类经营业务，旗下包括尊尼获加（JohnnieWalker）、珍宝（J&B）等威士忌系列。公司主要产品都是奢侈品酒，所以水井坊受此影响，专注高端。
除了不切合国内实情的产品定位，在销售渠道上，帝亚吉欧并没有给公司带来实质性帮助。2020年上半年，公司产品出口收入仅为557万元，占总收入的比例为0.69%；在出口中，毛利率为69.71%，为毛利最低销售区域。
水井坊的弱势在其大股东见“异思迁上”体现的更为明显。今年4月19日，帝亚吉欧宣布和洋河股份（002304.SZ）在烈酒领域合作，计划推出首款中式威士忌“中仕忌”。同时，双方将开启深度战略合作，并在工艺、产品、渠道、品牌打造与市场运营等方面整合各自的优势，联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司。
帝亚吉欧选择和“外人”洋河股份合作，而放弃“自己人”水井坊，主要因为水井坊存在渠道不足的劣势。从销售数量来说，洋河股份是上市酒企中拥有销售员最多的酒企。截至2019年底，洋河股份拥有的销售人数为5632人，接近身后第二至第四名销售人数之和。作为对比，同期水井坊拥有的销售人数为304人，接近洋河股份的二十分之一。
控股股东的左右摇摆，自身产品竞争力的日渐下滑，水井坊的未来和其半年报成绩单一样不容乐观。
新闻推荐
新华社北京7月27日电（记者吴文诩）记者27日从北京市大兴区人民法院获悉，某商家因出售知名假冒化妆品被京东商城下架、撤店，商...