半个娱乐圈都在吃的自嗨锅品牌，真的是靠营销火了吗？
记者 | 张钦
编辑 | 牙韩翔
人们可以像吃方便面那样吃火锅吗？这个想法一直在被不同的品牌尝试着，并且以之为首的自热产品，每年实现超过50亿元的业绩。2015年前后，不少自热火锅品牌开始出现；2017年，海底捞小火锅上市之后，品牌背书让自热火锅这一品类的前景逐渐清晰起来。上市一年之后，自热火锅就成为了颐海国际的第二大业务，增速超过了6倍。
而当2018年蔡红亮推出“自嗨锅”品牌时，这个想法已经不新鲜了。这是他创造“百草味”再宣布闭关之后，带出的又一个新品牌。在这个时间点之上推出自热火锅，他不仅仅要与既有入局者竞争，还需要与它们一起不断教育市场。
眼下市面上自热火锅品牌主要分为三种，一种来自原本的火锅龙头企业，比如海底捞、小龙坎等；一种是如百草味等休闲零食品牌，借既有产业链拓展产品品类；另一种则是新兴品牌，自嗨锅品牌属于这一类。而在这其中，自嗨锅用2年多的时间成功“出圈”的原因又有哪些？
1. 自热火锅，方便之外好不好吃是关键
在一众新兴品牌中，只有自嗨锅品牌直接叫板传统火锅龙头品牌的自热火锅价格带，也就是30-40元，其他新兴品牌则避险卡在10-30元之间。在蔡红亮看来，已被进口食品教育的中国消费者们之中已有消费分层，这为高品质食品培养了潜在市场规模。
自热火锅这一品类，除了消费场景多元带来便捷之外，好不好吃是关键。蔡红亮做休闲零食出身，二次创业对产品研发也有了一定经验。他曾在川渝等地尝了100多种火锅底料，为了选花椒，他跑到产区自己尝试，最终选择160元一斤的花椒而非大多数底料中选用的30多元一斤的花椒。
食材的选择之外，蔡红亮还发现，火锅底料的口味可以重但吃起来也要有“柔”的口感，一旦有刺激感，食材和添加剂必定有一项出了错。于是他尝试着采用冻干技术和铝制包材来提升用户体验。
蔡红亮认为，产品上我想要锁住原味和原本的营养价值，倒出来食客会惊叹于食材的丰富，目前来看冻干技术是最能还原这一特性的。对于冻干技术使内容物易碎的特点，他近来有了将产品做成块状的念头，在自热时长上也在通过技术从15分钟尽可能缩短到10分钟。
2. 营销方法很多，找到你认为最直接有效的那个
但比口味研发更难的是如何让消费者记住这个品牌。蔡红亮认为，第二次创业就是去解决第一次创业没碰过的问题，也就是做品牌和传播。在成立研发中心后，他成立的首个部门便是品牌事业部。蔡红亮觉得年轻人是最能接受新鲜事物的，要尽可能让更多年轻人看到自嗨锅品牌。
自嗨锅品牌采用了一个更为积极的策略，它想要制造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的效果。自嗨锅品牌一开始上市时，林更新就晒出了自己在后台吃自嗨锅品牌的照片。随后，谢娜、华晨宇等明星也加入这一阵营。最近欧阳娜娜也在自己的直播当中，吃起自嗨锅。
自嗨锅品牌还盯上了各种综艺，让参加这些综艺的明星在节目里吃自嗨锅，比如《高能少年团》里的王俊凯、董子健和杨紫；《青春环游记2》里的范丞丞、周深等；《未知的餐桌》里沙溢、魏大勋等。光是2018年，自嗨锅品牌广告植入了10余部知名影视剧、网综，营销费用过亿元。
“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的营销策略与它的销售策略无缝衔接。在线上渠道销售时，“xx同款”的效果自带流量。2018年和2019年的618，自嗨锅品牌在天猫和京东平台上销量均为第一。2020年6月1日-6月20日的618期间，自嗨锅品牌销售额在线上全渠道破亿元，其中自热米饭增长1000%，位列自热食品品类第一。天猫旗舰店销售同比增长10倍，京东超市同比增长9倍。
3. “爆款”打出来之后怎么做？
诞生于社交网络依靠流量和口碑成功的品牌，通常的都是先靠一个爆款打响，然后再去不断填补自己的产品线。自嗨锅品牌也是如此。蔡红亮看来，百草味是土生土长的，一切从门店开始，基因和定位都有浓重的线下属性，对线下零食品牌而言最重要的是去丰富扩充SKU。蔡红亮认为，到了线上，则是要先找到一个“大单品”再去横向拓展。
打出自嗨锅品牌自热火锅大单品后，自嗨锅品牌有了消费者基础和资本去增加品类。比如它现已推出22个自热米饭SKU，随后研发出自热粉面系列。按蔡红亮的话说，“一切皆可自热”。2020年自嗨锅品牌继推出武汉活力热干面后，还推出了卤味新品。
至于接下去自嗨锅品牌发展品类的核心逻辑如何，蔡红亮称自热食品的开发是不会动摇的，但不代表其他品类不发展。
4. 注意，新品牌容易在供应链和渠道上出bug
自嗨锅品牌曾经出现过两次断货经历。在2019年4月，由于产能出现了问题，自嗨锅品牌无法实现供给以至于脱销。而同年的“双12”这样的问题在此发生，当晚11点它的天猫旗舰店已经没有东西可以卖，库存无法支撑起这样一次普通的大促。
今年的自嗨锅品牌或许可以从容一些。蔡红亮透露，现阶段自嗨锅品牌已投资江苏宿迁多个工厂，投资解决了对方工厂资金不足的问题也解决了原有设备的局限性。从自嗨锅现在的布局来看，味觉中心即研发中心设在重庆，市场部和料理研究院设在上海，销售部设在杭州，在江苏宿迁则投资了工厂。蔡红亮看来，江苏宿迁周边的省份诸多人口大省，在宿迁投资的工厂都是要解决基础工艺端的问题，有太多设备和配方配料需要保密，供应链的建设或公司本身的建设都是基于劳动力本身。
而与竞争对手相比，自嗨锅品牌的渠道建设也是它需要填补的短板。
自热食品不同于方便面，它的体积更大，至少是普通方便面2倍。而受到卖场货架的限制，销售人员可以陈列的产品有限，所以在渠道上的话语权直接影响着哪个品牌在卖场上的露出机会更多。
根据CBNdate的报道，颐海国际销售团队超过200人，对接1500多家经销商。它的经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区，以及42个海外国家和地区。而相比之下，自嗨锅品牌的销售团队只有70多人。自嗨锅品牌的策略是与核心经销商合作，再通过业绩吸引更多经销商。目前，自嗨锅品牌已经进入70%的知名连锁商超。
5. 排位赛还未成定局，各位玩家请努力
今年年初爆发的疫情在某种程度上，也给自热食品们带来了一些机会。自嗨锅品牌的线上订单量在疫情期间蹿升了200%-300%，2020年5月，一周内，三家网红自热火锅品牌获得了共计过亿元融资，其中自嗨锅品牌宣布完成逾亿元B轮融资，由经纬中国独家投资。
自热火锅本身是一个小众品类，属于导入阶段，尚未形成第一、二、三梯队，资本倾向于选择刚刚兴起且有发展势头的品类，况且这个品类利润空间大，所以选择扎堆提前布局自热火锅市场。而经纬中国数据显示，自热食品目前每年是50-60亿元的销售额，行业天花板超过200亿元。
这意味着，行业格局仍然没有确定，谁能站稳头部之位，无论是成熟的海底捞还是后起之秀自嗨锅品牌，都还需要投入更多。
新闻推荐
7月6日收盘，上证指数报3332.88点，上涨180.07点，上涨5.71%，成交额7241.54亿元；深证成指报12941.72点，上涨508.46点，上涨4.09%，成交...