爱奇艺一季度会员增长1200万，新会员服务能否带来盈利想象？
记者 | 刘燕秋
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5月19日,爱奇艺公布了截至2020年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，2020年一季度，爱奇艺总营收达到76亿元人民币，同比增长9%，总营收和同比增速超公司此前预期。截止第一季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿，同比增长23%，单季度订阅会员净增长1200万。
爱奇艺第一季度营收成本为79亿元，同比增长9%，主要由于内容成本增长，一季度内容成本为59亿元，同比增长11%。虽然成本有所上升，但爱奇艺CFO王晓东还是表达了对成本控制的信心。“通常当上线的内容更多的时候，效率有时候是会下降的。总体来说，我们今年的内容成本会接近预期范围的高点。”
5月，优酷、爱奇艺、腾讯视频三家视频网站，联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六家影视制作公司，共同发布《关于开展团结一心，共克时艰，行业自救行动的倡议书》，提出“共降成本，共担风险”。爱奇艺创始人兼CEO龚宇也在财报发布后的电话业绩会上表示，2018年曾限定演员片酬为5000万，现在播出的剧集都是符合这个标准的，相信最近会进一步降低演员片酬，大范围影响可能会出现在在明年甚至后年。
会员收入在总营收中占比首次超过六成
单季度会员数1200万的大幅增长在一定程度上缓解了广告受宏观环境因素的影响，支撑爱奇艺总体营收实现了超预期增长。2020年第一季度，会员服务收入为46亿元人民币，较2019年同期增长35%。
事实上，假期和疫情期间用户娱乐需求的增长影响着全球范围流媒体在本季度的表现。此前Netflix和腾讯发布的一季度业绩报告显示，这两家公司的视频会员规模也实现了进一步增长，其中，腾讯视频订阅会员增至1.12亿，单季度增长600万。根据QuestMobile的数据，2020年3月视频行业头部App爱奇艺、腾讯视频、优酷视频月活跃人数分别为5.72亿、5.36亿和3.82亿。暂时来看，在国内两家一线视频网站的竞争中，爱奇艺在会员规模、增幅和月活上超过了腾讯视频。
持续的优质内容输出是拉动会员增长的利器。一季度，爱奇艺推出了包括《爱情公寓5》《唐人街探案》《北灵少年志之大主宰》《鬓边不是海棠红》《青春有你2》等多部热门剧集和综艺。
爱奇艺今年在短剧上的规划和布局值得关注。1月率先上线的《唐人街探案》是爱奇艺今年短剧计划中第一部上线的作品，后续《沉默的真相》等多部12集悬疑剧会陆续上线。据目前已发布的海报，爱奇艺将在近期推出专门的短剧剧场“迷雾”，该剧场由多部12集剧集的作品构成，数部剧集预计将在每年的一个季度之内连续上线，在题材上聚焦刑侦悬疑推理。从《无证之罪》到《我是余欢水》，短剧往往和高品质挂钩，但其商业模式也遭到过质疑，爱奇艺以剧场模式集中布局短剧能否给行业带来变化有待观望。
综艺方面，《青春有你2》2小时热度值破8300、16小时破9000，据艺人数据产品FUNJI最新统计的数据，自3月12日开播至今，节目已产生224个与训练生表现相关的热搜话题，共有3678.73万人次因为节目而成为训练生们的微博粉丝，共有6151869人次为训练生的5个舞台直拍点赞。
值得关注的是，在过去一个季度，爱奇艺将超前点播模式运用在了多部头部剧集以及情人节档转网播出的电影《肥龙过江》上。爱奇艺在内容和模式上的创新吸引了用户关注和付费，不仅支撑其总营收实现超预期增长，爱奇艺会员收入在其总营收中占比也首次超过了六成，已连续三个季度占比过半。
会员收入增长的同时，受疫情影响下的宏观环境影响，爱奇艺在线广告营收为15亿元人民币，连续四个季度下滑。在回答分析师提问时，龚宇表示，下一季度最大的挑战还是品牌广告，由于宏观环境不太好，广告主紧缩品牌广告的预算，另外一些内容延迟上线的情况严重也影响到广告投放。
与此同时，剧集联播数量在增加，据媒体统计，今年Q1联播剧多达20部，内容发行收入在第一季度达到了6.028亿元人民币，同比增长29％。其他营收达到人民币8.759亿元人民币。
爱奇艺第一季度运营亏损22亿元。截至2020年3月31日，爱奇艺持有现金、现金等价物、限定用途现金和短期投资共计99亿元。 爱奇艺展望了2020年第二季度的业绩：预计总收入介于72.5亿元和76.7亿元之间，同比增长在2 %和8%之间。
多次试水超前点播后，新会员服务箭在弦上
爱奇艺CEO龚宇在Q1财报电话会上表示，爱奇艺将很快推出一项新的会员服务。会员核心权益将包含剧集超前点播及针对适用内容的视频点播特权，无需额外付费，用户可通过移动设备、平板电脑、电脑、互联网电视和其他智能设备等多个终端访问，同时打包提供现有黄金VIP会员，FUN会员，文学会员，VR会员和体育大众会员的内容。
爱奇艺此举显示，在会员过亿之后，视频网站推行更高等级的会员服务已是大势所趋。在跑马圈地抢占会员的初级阶段过后，平台间的竞争也将进入精细化运营的新阶段。
一个大背景是，过去近十年间，中国视频行业通过内容采购、自制内容供给、排播创新、大量促销、跨界合作等手段实现了会员规模的快速增长。2015年爱奇艺用《盗墓笔记》开启了付费会员时代，过去几年间，优爱腾一直都在头部原创内容带来的会员收入和广告收入间寻求平衡。2019年是会员增长的关键一年，上半年底爱奇艺率先宣布会员数过亿，随后腾讯视频也宣布会员数过亿，国内视频网站的亿级会员时代随即到来。
但会员过亿并没有给视频网站以喘息的机会，因为在各种促销活动中成为会员的用户为平台创造的收入有限，三大视频网站至今仍然没有摆脱亏损的困境。虽然一季度会员数大幅增长，但爱奇艺CFO王晓东在财报发布后的电话会议上表示，今年的付费会员数可能会比之前预期的要低。在会员增长整体趋缓的行业态势下，推行更高价的会员服务是早晚的事。
另一方面，如果和海外视频网站巨头Netflix相比，国内视频平台的ARPU值也算得上低。2019年，Netflix公布的单月ARPU值10.82美元（76.9元），相比之下，爱奇艺会员单月ARPU值仅为奈飞的六分之一，确实有很大的提升空间。究其原因，2010年以来，Netflix曾前后涨价4次。而爱奇艺当前的会员价格制定于2011年，原价为每月20元，对标的是当时5元的盗版DVD，这个价格持续了8年，此外，视频平台还经常提供折扣或联合会员等优惠活动，进一步拉低了平均会员单价。
也有头部影视公司的创始人告诉界面文娱，和Netflix的纯会员模式相比，在国内没有一家视频网站独大的情况下，会员叠加单片付费或许才是更理想的商业模式，因为直接面向用户的单点付费能让头部内容得到更多激励，有助于行业形成良性循环。
爱奇艺这次在会员服务上的新尝试酝酿已久。此前，爱奇艺高管就曾透露，未来将逐步减少优惠活动，同时推动付费超前点播常态化，也会推出更高价套餐或提高基础套餐价格。据界面文娱不完全统计，《庆余年》之后，爱奇艺已经在《爱情公寓5》《我是余欢水》等12部不同类型的作品中试水了超前点播模式。
这些举措也增强了外界对爱奇艺ARPU值的信心，据摩根大通预计，2020年爱奇艺ARPU或将同比增长13％。根据最新一个季度财报中披露的季度数据，2020年一季度爱奇艺会员ARPU值为38.69元，已经高于2019年的最高值。
按理来说，视频网站会员涨价是应有之义。经过近十年用户培养，随着会员收入开始超过广告收入，观众付费的意识已然大幅提高。但从《庆余年》超前点播引发的舆论反馈来看，在商业变现和用户体验之间还需要寻求一个平衡点。爱奇艺这次将单片付费的模式打包到了新的会员服务中，无需每次单独付费，一揽子的会员服务对于用户来说也许能带来更高的接受度。
另一个需要平衡的点或许在于提升会员服务品质和扩大会员规模之间。去年龚宇在财报电话会议中透露，下一步爱奇艺的增长重心将在低线城市和海外市场，数据已经显示了这种迹象——2019年Q3，爱奇艺新增的近500万会员中有200万来自低线城市。在推行更高级的会员服务和扩展下沉用户之间，爱奇艺需要把握微妙的平衡。
总之，当会员过亿之后，新会员付费模式的探索需要平台持续跟进独播的差异化内容、更深入用户体验、提供更具价值的会员服务。
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