慈禧带货的包子也不香了，老字号狗不理新三板退市
记者 | 马越
编辑 | 昝慧昉
新三板上市不到5年时间，天津狗不理食品于5月10日正式终止挂牌。
在公告中，这家公司对于退市原因的解释是，公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求，结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况，审慎考虑后申请终止挂牌。
从经营模式上看，狗不理曾在2005年做出一次资本改制，被天津同仁堂并购后成立了 “天津狗不理集团”。值得注意的是，2015年挂牌新三板的并不是狗不理集团，而是其全资子公司狗不理食品。改制后的狗不理主要分两个业务板块，一是狗不理食品的速冻业务，二是狗不理餐饮母公司的酒楼餐饮业务。
作为历史悠久的中华老字号，狗不理一度是包子界的一块“金字招牌”，它创始于1858年，是天津最有代表性的小吃之一。有传闻称，它因为慈禧称赞“山中走兽云中燕，腹地牛羊海底鲜，不及狗不理包子香矣，食之长寿也”而名声大振——尽管这可能是后人杜撰，但从营销的角度来说，的确为老字号品牌提供了传奇和八卦谈资。
但如今，这家老字号面临品牌效应减弱、转型无力、业绩下滑的诸多困境。
“贵”“服务态度不好”成为不少消费者对这家老字号的直观印象。界面新闻发现，位于北京前门大栅栏步行街的狗不理门店，在大众点评网站上收录的15年来的精选点评中，最高频的关键词是“服务不佳”，高达531条，而具体抱怨的内容多为价格偏高不合理、餐厅服务意识差等等。
这多少和狗不理尴尬的定位有关。2005年，狗不理将英文名定为“GoBelieve”，并持续进行高端化的餐饮路线，其门店也大多位于城市游客集中的商业街区。狗不理集团董事长张彦森曾经在2017年公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”
但问题在于，偏高的价格与不匹配的服务，让狗不理成为不少游客到此一游的消费，而无法抓住可以长期消费的本地客群。而对于更年轻一代的消费群体来说，狗不理门店相对陈旧的设计，也无法给热衷网红地标打卡的年轻人足够的社交空间。
在2005年改制之后，狗不理的门店就开始大幅收缩，并不再进行新的加盟业务。目前，在北京地区只有一家直营的前门大栅栏门店和加盟的王府井门店。不过目前市场上仍有不少打着“狗不理”招牌真假混杂的门店，这也对品牌声誉造成了一定影响。
门店收缩的同时，狗不理将主要精力放在速冻食品的布局上。
目前狗不理食品产品包括速冻包子、酱卤肉制品、速冻面点礼包及其他产品。2019年，速冻包子收入金额为6398.62万元，速冻面点礼包3217.59万元，合计占营收比重62.13%。
但它的市场开拓并不算顺利。狗不理食品在2019年年报中表示，其产品的主要消费市场在天津，销售额及经营成果65%左右均来自于天津地区。短期内公司产品销售市场仍将以天津地区为主，业绩增长受到一定限制，经营风险相对集中。另外狗不理集团旗下的连锁餐饮酒楼等子企业，是公司主要产品的重要销售渠道，关联交易对公司的经营成果具有重大影响。
“狗不理并不是做专业冷冻食品的。”食品产业分析师朱丹蓬告诉界面新闻，在他看来，狗不理冷冻食品在线下渠道基本空白，依赖于天猫、京东等线上渠道。而整个中国的冷冻食品行业，基本上是线下为主、线上为辅的渠道模式，狗不理的渠道模式无法匹配眼下消费者的购物思维，而从新三板退市也是意料之中。
“狗不理整体来讲还是不如国内头部的速冻食品品牌，主要原因是消费者对其产品并不感冒，有些产品甚至口碑很一般。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉界面新闻，狗不理从门店连锁零售的模式，转到快速消费品模式需要解决的第一大问题，就是产品。
尽管疫情推动了方便食品、即食产品、休闲食品、半成品菜的发展，但并不等于所有企业都能蹭到这个风口。“这非常取决于产品的研发能力以及新电商时代的营销能力，狗不理在互联网转型方面显然还不够彻底。”林岳说。
在主营业务之外，整个狗不理集团的新业务进展也不成功。
狗不理曾经在2015年，以3000万的价格获得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权。按照集团董事长张彦森的说法，经营咖啡的意图在于多元化发展，希望用获得的利润，反哺"老字号"，并预计在2015年开20家店，五年内开连锁门店200家。
但这个打算恐怕落空了。截止2019年，高乐雅在全国有60余家门店，其中天津有21家，占三分之一。而北京在2019年底仅剩的两家门店恐怕也难以为继——界面新闻记者发现，位于东直门簋街附近的门店已显示停业，另一家在双榆树当代大厦内门店的电话处于空号状态。
狗不理是老字号餐饮面临集体困境的缩影。
“老字号餐饮需要找到年轻化的突破口，不能总是‘倚老卖老’，品牌有历史沉淀不等于产品力、营销走传统路线，一定要吸引新生代的关注，用流行的词汇来讲叫‘吸粉’。”林岳分析称，“先把形象做年轻了，多出来一些爆款的产品，加上新的营销模式如直播带货、粉丝社群，才有机会突围。”
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