“4S店”的直播新角色
直播是对汽车业权力结构的一种重塑，并为冰冷的商业逻辑披上更温情的面纱。
作者 | 张友发
对汽车销售者来说，和客户的信任一向难以建立。现在直播给予了4S店和用户达成情感连接的机会，这种连接过去帮助主播获得打赏，现在则为卖车的商业逻辑披上温情面纱。
在鄂尔多斯的一汽红旗体验中心里，袁知凡和往常一样早上9:30开播，他在疫情期间通过直播卖出十几辆汽车，占到了销量的80%。袁知凡自己不出镜，观众看到的是红旗HS5的中景镜头。他一边提醒观众关注点赞，一边介绍这款汽车的特点：“高端大气上档次！”
在2019年，高大上的红旗汽车和低价秒杀的直播电商还不在一个销售思路。但直播带货的逻辑现在逐渐渗透到特许经营的汽车行业，直播在过去一年培养了成熟的用户市场和一批汽车KOL，疫情则加速了4S店的进入。
这是对权力结构的重塑。4S店过去通过广告和线索购买寻找意向用户，现在用户搜集和交易过程都有机会转移到线上。很难判断直播能在多大程度改造这个悠久的行业，但它确实在拆除一部分地域的阻隔，让信息更自由地流动。
随着疫情消退，汽车销售的重心正重新回到线下。打造信息开放市场的平台还在寻求行业的进一步改造，4S店的线上角色也还没有定型。
01 | 风向
作为有十年从业经历的老兵，湖北鑫永大名爵4S店的总经理魏爽在两三年前就意识到直播卖车的可能。在2019年上半年，他开始正式筹划直播销售汽车，
嗅觉来源于他判断行业趋势的方法：引入快消品作为参照。从举办展会到综艺赞助，汽车业一直紧跟快消品行业。当快消品开始直播带货，魏爽也更早看到汽车直播的可能：“快消品行业动起来时，我就意识到这是不可逆的动作，汽车行业迟早跟上。”
在2019年，一批汽车达人在快手社区自然生长，并催生了快说车频道的推出。字节跳动旗下的懂车帝也在自上而下地推进直播，并将其看作丰富内容生态的重要手段。一些4S店和主机厂商和KOL达成合作。快手主播二哥带着外地粉丝在4S店提车，一场团购能卖出几百辆汽车。雷佳音和快手主播“手工耿”则为宝沃汽车直播促成1623份预订单。
这样的合作零散、自发，汽车直播和观众的连接主要依靠KOL。魏爽希望不依赖中间人，由4S店来直播。公司市场部和线上团队在他的推动下尝试直播，但最后都无疾而终。最大阻力在于直播氛围的缺乏：“身边同事突然天天拿着手机在公司里拍，大家接受不了。”
原本线下滔滔不绝的汽车销售，面对镜头也有畏惧感。毕业于武汉传媒学院的魏爽，曾想过邀请母校播音专业的学生来做直播，并为此制定“上汽名爵网红经济人”计划，通过这个计划接触到懂车帝的当地运营。
客观环境也制约着直播开展。4S店在线上有着稳定的销售渠道，去年三声采访的新世纪东风日产店，月销量的50%来自从汽车之家和易车获得的线索。汽车作为大宗商品直播见效慢，潜意识里阻碍了员工推行直播的决心。
魏爽现在也有了新的思考，快销品行业之所以能成为汽车行业的风向标，正是因为需要他们先培养用户市场，作为大宗商品的汽车进入才更加容易，市场不成熟是去年直播不顺的根本原因。
到2020年，直播电商的市场培育初步完成，疫情带来的线下停摆则加速了4S店进入直播。魏爽处在疫情的中心，只好决定亲自来做直播，播音专业的出身解决了镜头表达问题，作为领导直播也能带动员工的积极性，此前所谓氛围的问题不复存在。
身处鄂尔多斯的袁知凡同样在疫情期间开启直播生涯，他原本在当地经营传媒公司，在去年12月转开红旗门店，这时自己已经有一个2000多粉丝的快手号。疫情到来后，他也顺理成章进入了快手直播。
选择快手直播也考虑到平台的用户属性。鄂尔多斯的快手氛围浓厚，袁知凡身边的朋友都在玩快手。直播前袁知凡做了调查，其他平台的用户多为年轻人，而快手中年用户更多，和红旗车的目标用户更吻合。
平台也在推动这个过程。「快说车」和懂车帝在疫情期间分别推出了“原地看车”和“直播买车季”活动。“快说车”3月10和11日开播红旗矩阵，袁知凡在红旗北区市场经理的推荐下报名参加了这次活动。
魏爽一开始也没有那么重视直播，但是懂车帝的工作人员一直在联系他，他们主动帮助魏爽报名直播课程，并在培训开始前半小时打电话提醒他，慢慢的魏爽自己也有点想开直播了，“困在家里面焦虑，不如去直播间试试。”
02 | 新角色
魏爽2月1日在家中开启了第一场直播，他用纸盒做了一个手机支架，对着平板电脑里的VR看车解说。由于没有补光灯，魏爽找来家里所有台灯，从不同位置摆放，来解决打光的问题。
适应直播是一个过程。刚开始时，魏爽总是会被观众带偏节奏。一辆车结构复杂，讲透至少要花1小时。直播时不时有新观众涌入，按原来思路讲下去新观众一头雾水，重复过去老观众又会厌烦：“和平常销售顾问一对一服务不一样。”
直播的时候袁知凡偶尔也会因为配置问题而被问蒙。于是将镜头转向另一边，自己则看一眼配置表。现在袁知凡已经轻车熟路，不用提前准备就可以支撑一个小时的直播：“因为老铁的问题都很简单。”
冷启动的另一个问题是观众稀少。袁知凡第一次直播只有两三个观众，之后他通过朋友圈和微信群转发来为直播间导流。为了避开大V的锋芒，袁知凡将直播放在上午9：30-11：30，下午3：30-5：30。魏爽则在晚上十点后开播，这时候红人下播，自己有机会冲到排名榜第一。
完成人气早期积累后，直播开始为4S店搭建和用户的沟通渠道。由于销售规则复杂，过去左右4S店销售的更多不是服务消费者，而是佣金赚取。同业竞争也很激烈，有时用户刚交完定金，另一家店的销售经理就用更低价格来吸引用户放弃订金。这让销售偏离服务的逻辑变成博弈。用户到线下看车往往提高戒心，防止被坑。
现在潜在的用户和这些经销商在直播间里以粉丝和主播的关系相处。武汉吉客汽车销售服务有限公司的销售顾问大海会在直播间每隔半小时互动一次，形式包括抽奖、脑筋急转弯和猜歌。袁知凡则会在一板一眼地解说时，穿插红旗的辉煌历史，以及领导对“国车”的青睐。
魏爽制定了新的分工体系，帮助员工完成角色转换。在直播间里，销售经理负责搜集意向客户联系方式，服务经理组织同事在直播间渲染氛围，数字营销经理将场外情况微信告知主播，寻找导入粉丝的机会。热度顶峰时，公司40多人都参与到直播中来。
魏爽直播间
过去魏爽在线下通过这些员工理解用户需求制定战略。现在直播给了他直接获取消费者反馈的机会，在发现两者存在差异后，他开始反思过去的管理模式：“之前精力被别的地方拉扯，对一线是不是过于官僚化。”
粉丝关系建构于这些直接的互动中。做了一段时间后，袁知凡发现直播形成的情感连接反而比线下牢固。一些忠诚的用户会定时在开播前蹲守，并对品牌形成比自己还高的认同感。偶尔有顶着其他门店ID的黑粉攻击红旗车，粉丝会在自己开口前将这些批评者怼回去。
大海有一位武汉粉丝，人还在俄罗斯，也和他保持着微信交流，并且准备回国后来店里试驾。魏爽的直播间有一个保安大叔对车非常感兴趣，只要值夜班就会进到直播间，把直播当收音机。其他粉丝还会向他询问武汉的疫情，甚至为他寄去茶叶。
不同于线下冰冷的交易关系，魏爽在直播间里和用户处在更好沟通的位置。他感觉直播给了自己和同行进入另一个大门的钥匙：“像我们平常打游戏一样，原本线下的身份转换成游戏里的主角。”
03 | 卖车
刚开始做直播的时候，媒体跑过来采访魏爽，往往会问他“汽车行业做直播行不行”，到后面问题变成“汽车直播会怎么样？”他慢慢觉得，汽车直播的价值正在被大家认可。
对直播卖车的质疑仍然存在。《每日经济新闻》和腾讯汽车发布的“2020汽车限购城市消费倾向调查问卷”里，只有不到2%的受访者表示会在直播平台买车。“懂懂笔记”认为直播解决不了试驾等需求，许多环节还是要线下完成。
魏爽刚开始也有顾虑，但他后来转换了思路，直播卖车可能是伪命题，理解汽车直播的横坐标应该是车展、发传单和广告。将直播看作新的营销渠道，汽车直播变得可行了。他把汽车销售分成九大流程，有三个流程可以直播完成：获取客户联系方式，分析用户购车需求，根据需求推荐车型。而对用户需求的获取是直播最大的特点。
既然直播的主要目的是筛选用户，魏爽决定把直播分成两个阶段，第一个阶段做汽车知识普及和产品介绍，用来筛选高意向用户，第二阶段再针对高意向用户进行团购。
前20多天的直播他一直在介绍汽车，如果观众对某款车有兴趣可以留下联系方式。魏爽获取到很多高意向用户的反馈，直播间的互动也提高了这部分用户的信任，后者是个复杂过程：“怎么取得这部分用户的信任是很头疼的事，他们真的去问一些很刁钻的问题。”
二月底，魏爽和同事邀请15位高意向客户做了一次线上团购会，“199元定金抵2000元”的团购会成交了9台汽车，成交率高于线下团购会。武汉当时还在封城，用户在线上完成了意向金或定金的交付。
促销也在考量直播因素。目前袁知凡卖得最好的两款车型，价格都达到四五十万。厂商会和袁知凡进行沟通推出折扣活动：“比如说以前这台车优惠2000，也许这个政策出来以后能优惠到4000左右。”
其他主播不像魏爽划分得如此明晰，袁知凡不少用户在直播间奔着买车来。他每天会收到十几条车型、贷款和和报价的问题。不少本地粉丝看了直播直接来店里边卖车。最快的上午看完，下午就到来到店门口给他打电话：“其他人接不行。”
相比广告，直播筛选的用户更加精准，袁知凡已经决定把今年线下广告的预算更多转移到直播。魏爽则决定找专职主播来负责直播。不少4S店会用销售顾问兼职直播，集团化的4S店人事变更复杂，经销商也会考量成本。但魏爽把这部分员工投入看作每月投放的广告费：“招人直播绝对比投广告的成本低很多。”
经销商直播仍然存在短板。汽车生意的本地性和直播的跨地域性存在矛盾。袁知凡的直播往往有30%的流量来自外地，这部分流量无法带来利润。直播这段时间有十几个外地用户准备买车，他在思考怎么和其他区域经销商合作，这是个复杂的过程：“我先自己琢磨行不行，如果不行就不说了。”
地域和销量指标的限制，让经销商在粉丝培育上天然受限制，KOL是更有影响力的流量获取者。袁知凡筹划和鄂尔多斯的网红合作，来辐射更多本地用户。平台则在重新分配利益关系，快说车在原地看车活动中，将KOL、厂商和4S店整合到一起。懂车帝则在此前的专访中告诉三声，KOL将来有机会成为意向用户流动的重要节点。
平台对流量的重新分配也许会更深刻的改造汽车生意。目前直播给4S店提供的是以信任为核心的获客模式，这让卖车的逻辑能回归到消费者的需求本身。而直播能否深入到线上平台交易环节，将是一个至关重要的未知数。
会有经销商在这场变化有更大的收益。在更遥远的未来，魏爽希望直播能够连接线上线下。过去车展会邀请自媒体，现在4S店可以通过直播成为传播渠道。魏爽还在思考更多可能：“未来哪怕用户先来到门店，为了加深黏度，降低他的戒心，我们也推荐他们去线上（直播）。”
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原标题：《「4S店」的直播新角色》
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