男装上市公司整体“沦陷”，哪家亏钱最多？
记者 | 陈祺欣
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随着2019年年报披露结束，沪深A股男装企业陆续交出了成绩单。长期以来，男性消费市场受到的关注度不如女性消费市场高，在整体大环境、男性消费习惯、销售渠道、服装设计等方面情况影响下，男装企业亦整体呈现“萧条”之势。
时尚行业研究咨询机构No Agency创始人唐小唐表示，服装行业整体增长速度远低于社会消费品的增长速度，随着社会经济和科技各方面的发展，大家在服装一类的支出比例是下降的，哪怕可能绝对值有所增加，但在服装板块的人均支出比例是逐渐下滑的状态。
抛开一季度受疫情影响业绩失准，界面新闻对比了A股九家男装企业过去一年的业绩情况，其中谁最赚钱？谁在亏钱？为何有不少男装企业都在跨界转型，成效如何？男装市场发展瓶颈在哪，又将如何突破？
业绩分化
2019年，A股的九家男装企业中，海澜之家（600398.SH）以218.5亿元的营收遥遥领先其他企业。排名第二的雅戈尔（600177.SH）实现营收124.2亿元，但其纺织服装板块的营收为63.41亿元。杉杉股份（600884.SH）实现整体营收86.8亿元，但其服装业务仅实现营收7.79亿元，净利润亏损393.4万元。
往后是七匹狼（002029.SZ）、希努尔（002485.SZ）、报喜鸟（002154.SZ）、九牧王（601566.SH）和红豆股份（600400.SH），营收规模在20亿元-30亿元区间。
排名最后的是*ST步森，全年营收3.6亿元，与海澜之家有近70倍的差距。
九家企业中，除了ST摩登（002656.SZ）营收同比下降外，其他企业营收都同比持平或增长，但净利润同比下滑的超过半数，包括海澜之家、杉杉股份、希努尔、九牧王、红豆股份和ST摩登。
净利润对比来看，雅戈尔以39.72亿元的归母净利润在众多男装企业中位列第一；海澜之家的净利润为32.1亿元，同比下滑7.07%；从增长幅度来看，除了报喜鸟的净利实现了305.28%的增长，*ST步森扭亏为盈外，其他企业净利均出现下滑，ST摩登净利同比下跌4983.74%，由盈转亏。
从盈利能力来看，海澜之家的加权平均净资产收益率为24.44%，位居第一；排在最后的ST摩登受控股股东违规占用资金影响，遭到立案调查，自身诉讼缠身，2019年巨亏13.6亿，加权平均净资产收益率为-87.3%。此前面临类似问题的*ST步森在2019年实现了扭亏为盈，加权平均净资产收益率达到13.96%，为上市以来最高。
毛利率方面，除了海澜之家、杉杉股份、希努尔和*ST步森的销售毛利率同比下滑，其余公司的销售毛利率与去年同期相比基本持平或有所上升。其中报喜鸟的销售毛利率达到61.32%，排名第一；排在第二的是九牧王，为56.22%；海澜之家毛利率为39.13%。
一位来自上述公司的工作人员向界面新闻记者表示，一方面是大环境不太好，其实近些年新零售模式的出现对以传统线下店为主的男装企业造成了很大的冲击。电商渠道的挑战是一部分，“可能大家以前都没接触过，但现在都主动或被动地去探索和建设电商业务”；以及以深圳为代表兴起的一种小众、个性化的模式，来自海外设计师的原创品牌受到欢迎。
国家统计局数据显示，2019年全年社会消费品零售总额41.16亿元，同比增长8%，增速较上年下降1%。其中，限额以上服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长2.9%，增速较上年下降5.1%。
跨界转型
在上述公司中，有的企业因为主业不振寻找新的业绩增长点选择了跨界转型，有的企业是为了扩建自身的品牌帝国，杉杉股份、雅戈尔、希努尔、*ST步森都是跨界代表。
具体来看，杉杉股份逐渐完全转向新能源业务，锂电材料业务已经成为公司业绩的主要来源。未来，杉杉将长期战略聚焦锂电材料业务的发展，对于锂电材料业务之外的业务，将进行资本架构重组和业务调整，或择机实施相关股权或资产的处置。
雅戈尔一直以来同时开展地产开发、品牌服装和投资业务。与杉杉股份相反，雅戈尔近年来有收缩其他业务聚焦服装主业之意。据联商网报道，2018年底，雅戈尔集团董事长李如成曾提出“五年再造一个雅戈尔”，并计划将投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。
2019年，雅戈尔对发展战略作出重大调整，公司的行业分类由“房地产业”调整为“纺织服装、服饰业”。未来将进一步聚焦服装主业的发展，除战略性投资和继续履行投资承诺外，将不再开展非主业领域财务性股权投资，并择机处置既有财务性股权投资项目。
希努尔则着手向文旅产业转型。2019年，旅游业务占希努尔总营收的比例已经达到72.42%，希努尔也在年报中表示，将积极推进文旅业务的发展，在原有情景商业、特色餐饮、酒店客栈、旅游文娱等业态外，进行新业态孵化，打造业态产品矩阵，增强文旅项目核心竞争力。
*ST步森在几度变更实控人后已沦为壳资源，后被推动向金融科技领域转型，又回归服装主业。公司曾于2018年投资宿迁京东，布局线上线下融合的新零售模式。2019年，公司的主营业务仍然为亏损，扣非净利润亏损2522.15万元。由于诉讼案件的有利进展，预计负债转回对净利润影响较大，实现利润总额4437.95万元，这才助公司扭亏为盈。
对于上述企业的转型，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析认为，杉杉、雅戈尔等属于老牌男装，品牌老化难以避免，当下服装只是他们的副业而已，已回归不了服装了，能源和金融获利比衣服来的更快，服装只是品牌符号而已，便于资源整合。而步森等已经彻底资本化了，大股东不是服装初创老板，只是借壳而已。
那么当下男装企业的转型是否具有借鉴性和可操作性？唐小唐向界面新闻记者表示，企业转型过程是需要大量现金流支撑的，原始积累的资金能不能导向新的产业、新的转型业务？有些企业没控制好幅度，原有业务下滑过快，不但没有为新业务提供运营现金流，反而在吞噬现金流，会使公司的杠杆越来越大，新的业务也没有转型成功，最后容易导致亏损和破产。
发展瓶颈
事实上，男装产品更新换代要求远不如女装高，库存压力相对较小，且定位于中高端的商务男装在体量规模上更容易做大，这也是男装上市企业要远多于女装上市企业的原因。
程伟雄认为，男装的问题依然是产品开发问题；男装产品变化没有女装来得快，相对女装来说男装更易做全国性品牌，但现有的男装尤其是商务男装依然传统守旧，以九牧王、利郎、报喜鸟等男装企业品类系列相对单一，价格定位偏高，商业模式依然是经销商模式，没有真正转型零售商模式，在和用户的互动上受经销商模式所局限，在品牌、产品等变化不大。
这也是海澜之家与其他企业拉开较大差距的原因之一，海澜之家本身的定位是大众化的“男人衣柜”，挤压的就是这类传统男装的市场，中高位的男装品牌群体和大众定位在销售体量上自然没有可比性。
尽管海澜之家在国内男装企业中“一枝独秀”，但也有其存在的风险。海澜之家的经营模式和高库存一直备受争议。
“说是轻资产运营模式，其实就是类金融模式；除了品牌是自己的，有上市公司做背书；产品交给供应端，让工厂备料生产，供货给海澜之家，工厂承担生产成本、承担退货和库存损失；渠道端，名义上是联营，其实就是加盟，让加盟商缴付加盟金，租下门店负责租金、人工以及当地对外联络，海澜直接负责运营，所有流水回到海澜之家，海澜之家按比例给生产工厂和加盟商做流水分配。”程伟雄向界面新闻记者表示。
程伟雄认为，这种模式在发展初期，渠道定位主要在三四线城市，竞争压力不如一二线城市大，但目前海澜之家已进军一二线城市市场，竞争进一步加剧。在规模没有足够大的时候，海澜之家品牌端、生产端、渠道端的利益能够平衡，但一旦突围一二线市场，随着用户的改变以及大肆扩张带来的产品端压力就凸显出来，供应端承担的产成本压力过大就会出现问题。
此外，海澜之家的“中年印记”太深，对消费者的需求以及对流行趋势的了解还不够深入，这也恰好是国内传统男装的“通病”。
目前男装市场的竞争相比以往更为激烈，也更加复杂。多家公司提到，男装品牌竞争加剧，行业集中度提高，海外品牌纷纷进入我国抢占市场。国内传统男装一时之间还难以摆脱其在消费者心中的“土味”印象，海外原创设计师品牌美誉度高，能切中新生代消费者的需求，因此正如上述公司的工作人员所言，海外原创品牌对传统男装企业能造成一定冲击。在此趋势背景下，男装企业仍有巨大的可发展空间。
程伟雄表示，传统商务男装在品质化、定价策略、版型、年轻时尚、个性化等有所突破依然有很大空间，与其跨界转型付出巨大的机会成本和时间后重新回归，不如专注主业的发展。
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