拉芳家化拟斥资4.19亿元建新工厂，意在进行渠道和产品转型
记者 | 吴容
编辑 |昝慧昉
近日，拉芳家化发布公告称，公司董事会、监事会审议通过了《关于变更部分募集资金用途的议案》，拟使用总金额约4.19亿元建设汕头生产基地建设项目，其中拟使用募投项目“日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目”的募集资金1.46亿元及其孳息（指由原物所产生的额外收益），差额部分以“营销网络建设项目”的募集资金补足。
与原日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目主要对洗发水、沐浴露生产线进行扩建不同，此次在汕头新建生产基地项目，将引进自动化、柔性化、智能化程度较高的生产设备，建成现代化的沐浴露、洗发水、护发素、洗手液、膏霜、啫喱水、香皂等多品类家化用品生产线。
对此，拉芳家化在公告中解释原因称，得益于整体电子商务产业的发展，以及拉芳家化在电商渠道的战略布局，2018年，拉芳家化电商及零售渠道营业收入为1.06亿元，较上年增长18.21%。而原日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目已无法充分满足未来的柔性化、自动化的生产需求，新项目可满足“多批次、小批量、快周转”的订单需求。
根据公告，该项目预计建设期为2年。项目建成后，预计项目年均营业收入为8.33亿元，项目年均净利润为8264.63万元。
成立于2001年的拉芳家化，主要从事日用化学产品的研发、生产与销售，一度是中国家喻户晓的本土日化公司，随着“爱生活，爱拉芳”广告语的流传，它以“农村包围城市”的策略在三四线城市完成了销售网络布局。2017年3月，在长达4年的IPO排队期后，拉芳家化以“民营日化第一股”的称号登陆A股市场。
但上市当年，拉芳家化便遭遇了营收及利润双双下滑。上市两年后，拉芳业绩下滑的颓势愈发明显。2019年三季报披露，公司前三季度实现营收近6.96亿元，同比下降近1.84%；实现净利润仅有5754.15万元，同比大幅下降56.49%。
业绩表现不如人意，与近年来拉芳家化渠道布局、产品表现跟不上日益变化的市场节奏相关。
从渠道收入构成来看，2018年，贡献了拉芳近60%营收的经销商渠道收入为5.77亿元；KA渠道和电商渠道有所上涨，但由于这两个渠道占比少，对业绩增长的帮助有限。2019年上半年财报同样提及，虽然公司对销售渠道进行了优化，但仍以经销渠道为主，面临电子商务时代对传统模式冲击的风险，电商及零售渠道占营收比重仅为12.12%。
产品层面上，2018年财报显示，公司旗下包括膏霜、啫喱水、啫喱膏、香皂等洗护类产品营收都有不同程度的下滑，与之对应的则是产品库存量的增加。
此外，这家公司还面临品牌产品单一的问题。尽管它在2017年推出的无硅油洗护发品牌“曼丝娜”和主打中草药配方的“娇草堂”获得了不错的增长，但主打品牌仍为“拉芳”和“美多丝”，后两者加起来的营收占比达到82.65%。2019年半年报也提到：从品牌收入构成来看，“拉芳”、“美多丝”品牌仍是公司支柱。
拉芳家化并非没有意识到自身的问题，为了改变掉队的现状，它不止一次提及将通过自主培育品牌及外延并购、代理等方式形成多层次品牌矩阵；通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品领域突破；以及在全渠道、年轻化上采取相应措施。
2017年3月底，拉芳家化以千万元注资了进口品B2B采购平台小美诚品，同年8月，拉芳家化以1.09亿元认购宿迁百宝20%股权，宿迁百宝主要运营母婴、女性自媒体社群和电商业务。2018年底，又通过重金8.08亿元收购海外化妆品运营代理公司上海缙嘉51%的股权，该公司主要从事海外化妆品品牌的引进和运营，品牌包括First aid beauty、Rafra等。
此次新工厂计划以及装配柔性化、自动化生产线，也被认为能够帮助拉芳家化进行渠道和产品转型。
在制造行业，大规模流水线生产一直是主流，效率高、品种少，来实现成本最优，为此生产线也变得刚性，难以满足个性化市场需求。所谓柔性生产线，直到近年来网购和个性化需求增多才被不断重视，有利于企业扩充产品线，满足小批量定制的生产需求，特别是线上市场的响应会更加及时灵活。
日化业内人士高剑锋分析称，类似于服装行业在线上利用网红带动的定制化探索，在日化行业进行柔性化生产并不意外，由于可以灵活调整，不局限生产特定产品，也利于拉芳家化产品快速上新，解决品牌产品单一的问题。而自动化生产线又可以满足大批量生产，进而满足线下产品的快速铺货完成。
从长远来看，要实现产品品类扩充和快速上新，不能仅依赖生产线等硬件的加码配备，强有力的研发作为后盾显得更为关键。但从公司财报来看，2017年-2019上半年，拉芳家化的研发费用仅为3432.64万元、3442.21万元、1879.08万元，而同期销售费用均超出研发费用十倍，分别为3.72亿元、3.67亿元和1.94亿元。
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