财说｜B站出圈的烦恼

记者 | 曹立

编辑 | 陈菲遐

一场跨年晚会后，哔哩哔哩（BILI）（下称B站）出圈已经是一个不争的事实。然而，出圈只是手段，对于B站的管理团队来说，让B站活下来并且活得更好，这才是目的。

3月18日，哔哩哔哩发布了2019年第四季度未经审计财报。财报显示，B站在2019财年营收增长至67.8亿元，同比增长64%。用户数方面，第四季度B站月均活跃用户再创新高达1.3亿，同比增长40％；日活用户达3800万，月均付费用户达到880万。

在业绩快报中，B站还浓墨重彩的介绍了2020年的跨年晚会（2020 New Year's Eve Gala）。B站董事长陈睿表示：“这次活动不仅体现了我们对年轻人兴趣的深刻理解，也给70后和80后留下了深刻印象。”

当然，这场晚会B站也花费甚巨，2019Q4销售费用达到4.1亿元，同比大幅增长127%，相比2019 Q3也增长了近5000万元，考虑到三季度暑假因素，B站在过去几年三季度销售费用花费一般略高于四季度，据此估计晚会的花费或在6000到7000万元。

巨大的销售费用也拖累了业绩，公司2019年调整后亏损13亿元，相比2018年亏损5.5亿元继续扩大，依然十分扎眼。

这就引起了那个灵魂之问，B站何时能盈利？

这确实是个很难回答的问题，因为它牵涉到B站的战略、竞争环境等多方面因素。

所以我们把这个问题进一步拆解为两个问题，试图找寻答案。一、B站目前创造了哪些赢利点？二、B站究竟想成为怎样的一家公司？

游戏收入永远赶不上用户增速

千里之行，始于足下，亏损虽然不是B站最紧要的问题，却是始终要解决的问题。

B站将收入分为四部分，游戏、直播、广告以及电商业务。从披露的业绩快报来看四块业务均处于上升期。业绩快报披露显示，全年来看，四部分业务分别实现营收35.98亿元、16.41亿元、8.11亿元以及7.22亿元，分别同比增长23%、780%、76%以及403%。

先从第一大业务游戏说起。B站的游戏收入可以分为两类，一类是自研和独代，一类是渠道分发，其中自研和独代占收入的比例更大。

2019Q4，B站游戏收入占比降至43%，这也是游戏收入首次降至50%以下，B站终于可以摆脱“游戏公司”这一尴尬的身份。

这一方面说明了B站其他业务的快速崛起，另一方面也显示了B站游戏业务的相对疲软。

2019Q4，B站游戏收入同比增长22%，连续多个季度低于月活用户增速。

这也许正是B站“出圈”带来的尴尬，拉新带来的70后、80后用户，更多是非二次元用户，但是，B站自研和独代的游戏基本都是二次元游戏，导致新用户的转化率不高。用户数的增长并未带来收益，这或许就是哔哩哔哩出圈的B面。

再说渠道分发，目前B站已经是国内第五大手游发行平台。但从B站游戏分区的内容就能看出，单机游戏才是B站用户的最爱。

可以预期，B站的游戏收入仍会增长，但赶不上用户增速这一现象可能会延续一段时间。

一个赶不上用户增长的业务对B站意味着什么？

2018年报显示，B站的营业成本中，49.8%是分享收益成本，通俗的说，就是B站给UP主的创作激励，目前大体是每1000播放量奖励UP主2~3元。

在B站维持现有激励政策的情况下，分享收益成本会大体和用户数同步增长。由于B站是从2018年一季度开始股权激励政策，我们从2019年二季度开始看，B站分享收益成本的增速是比较接近月活用户增速的。

可以这么理解，用户的增长一定程度上对应的是成本的增长，由于游戏收入增长偏慢，B站短期内指望游戏扭亏，是比较困难的。

云游戏也许是提升B站游戏分发能力的一个机会，云游戏大大降低了单机游戏和主机游戏的用户门槛，而这一品类恰恰是B站擅长的。不过，云游戏的爆发还尚需时日。

直播和增值业务的瓶颈在哪？

再说说第二大业务，直播和增值业务，其中增值对应的就是大会员。这是B站近期的重点发力板块之一，2019年该业务收入为16.41亿元，同比大增180%。

先看直播业务。2019年，B站先是签约了“斗鱼一姐”冯提莫，又是花8亿买下英雄联盟S10-S12独家直播权。B站在直播业务上能有多大作为？

根据艾瑞咨询的统计，国内直播行业市场规模超过千亿，其中以秀场直播为主，这说明美女的吸金能力远高于游戏，这离不开一批有消费能力的大叔的打赏。

签约冯提莫似乎显示了B站对于这两种直播类型的摇摆，冯提莫身上本身就掺杂了游戏直播和秀场直播这两大属性。

因为缺乏大叔这类人群，从社区调性来看，B站其实和游戏直播更搭，但游戏直播这行赚钱并不容易。

从国内几家上市直播公司2018年情况看，映客（3700.HK）、陌陌（MOMO.O）、欢聚时代这三家以秀场直播为主的公司，净利率显著高于以游戏直播为主的斗鱼和虎牙。

B站的出圈可以吸引更多的大叔用户，这对B站发展直播业务是件好事，但B站的调性能否容纳大量秀场直播仍是个问题。

大会员即增值业务是B站增长速度相当快的业务，2019年数字尚未公布，2018年年报显示大会员数量增长了51倍，但我们对大会员的未来仍有担忧。

用户充值大会员的逻辑是，B站上有他们喜欢的优质付费内容，目前主要是动画和纪录片两类，但这两类内容在全社会范围仍是小众。全社会范围的主流视频内容，就是“爱优腾”三家所拥有的电视剧和综艺。

出圈后的B站大概率能够吸引的是原先“爱优腾”的用户，但他们想要的，B站给的起吗？去和“爱优腾”在电视剧和综艺上肉搏，最终和他们一样亏损，肯定不是B站的策略。从这个角度来说，大会员的受众相当有限，是有瓶颈的。

广告业务，克制还是无奈

再说说第三大业务，广告业务。2019年收入为8.1亿元，同比增长76%。

在广告业务上，B站和行业巨头差距非常大。最主要的差距在于变现效率，根据国盛证券的测算，B站和微博相差3倍，和抖音相差10倍。

广告单价低是B站变现效率低下的主要原因，目前B站的信息流eCPM（每千次广告展示获得收入）单价不到10元，和抖音相差10倍以上。

广告单价是点击率、转化率、转化单价三个因素乘积的结果，在这三个因素上，B站是全面落后的。点击率和转化率和推荐的精准度有关，转化单价和推荐的产品及用户的消费能力有关。

B站推荐的不精准可能有两方面的原因，一是广告算法还有待提高，二是在B站上广告的种类还太少，对人群覆盖力度有限，这是规模决定的。

B站转化单价低的原因很残酷，就是目前B站用户的消费能力不行，你在B站看不到汽车、家电、奢侈品的广告，因为这些都不是学生消费的东西。

随着B站的出圈，广告单价是有提升空间的，这可能是B站盈利的关键。

但也应指出，B站未来几年肯定会加大在广告算法上的研发投入，因为用户群体、广告商品和规模都会发生很大变化。B站2019年研发费用为8.9亿元，同比增长66%，

这将抵消一部分广告业务增长带来的利润。

电商业务后起之秀

再来看看第四大业务电商。电商可以说是B站的全新亮点。2019年营收达到7.22亿元，同比大涨403%。

目前B站的电商业务目前以会员购即动漫衍生品、门票销售为主，未来拓展的方向包括知识付费、网红带货等等。

出圈对于B站动漫衍生品和门票销售的拉动可能十分有限，相反倒是对知识付费、网红带货这些更有拉动作用。

从B站上最热门的知识付费课程《局座的国际战略》，可以看看B站在知识付费上做的怎么样。

从需要付费的第3集和第4集看出，这门去年10月30日上线的课程当前的付费用户约为3.6万人，结合55元的单价，收入为198万元。

对比得到，目前其最热门的是《薛兆丰的经济学课》，付费人数为46.6万人，单价为199元，收入近亿元。

无疑，B站在知识付费上的空间还很大。但是，B站愿意倾斜多少流量给知识付费？从《局座的国际战略》第一节156万的播放量来看，结合B站过亿的月活用户，可能只有1%的人点过课程链接。说明目前B站采用了比较克制的做法，即只有用户搜索“张召忠”或者“局座”才能找到这门课程，而不会向用户主动推荐，这可能是B站不愿意影响用户体验所做的妥协。

B站目前正处在一个因为大量用户涌入所带来的的“大爆炸”阶段，从B站2019年四季报看，这一过程明显在提速。按陈睿的说法，B站3年内要达到2亿月活用户。

我们看到，B站在除广告以外的业务上，都需要不断平衡新老用户截然不同诉求，对B站的变现形成制约。

这可能要面对这样一个事实，B站出圈相对容易，但盈利并不容易，至少短期内还很难达成。

Youtube还是迪士尼？

看完了四块业务，B站的四面出击似乎让人摸不着脉。摆在B站面前可以学习的是两个好榜样，Youtube和迪士尼，B站要怎么走？

从B站的内容生产机制看，其对标的对象就是美国视频网站Youtube。B站在其招股书中就提到，“让用户上传并为平台贡献高质量的视频内容至关重要”，这也是Youtube的策略。

过去几年，B站在一些方面变得更像Youtube了。

在内容生产者方面，PUG视频在B站中的比例不断上升。PUG视频是指由具有一定制作和编辑专业性的用户生成的视频内容。其占观看总次数的比例从2016年的74.5%上升到2018年的89%。

但是，B站和Youtube仍存在差异。在变现方式上，B站选择了一条比Youtube更远的路。

Youtube目前以广告变现为主，在用户浏览视频之前，有5秒强制浏览的贴片广告，在用户浏览较长视频的过程中，也不时会有广告的打断。这虽然对用户体验有影响，但华尔街分析师普遍估计，Youtube目前已经盈利。

Youtube盈利的机制并不复杂。观看视频的用户点击广告使Youtube获得广告收入，YouTube抽成其中的45%，剩下的分配给UP主。在广告的推送机制不变的情况，广告点击率相对比较固定，广告收入增长和用户增长这种同步关系就被锁定了。至于Youtube要付出的主要成本则是服务器带宽费用和人员开支，其中服务器带宽费用是可变成本，与Youtube用户数量同步增长，人员开支的增长幅度远小于用户增长速度。随着Youtube的用户的增长，人员开支所占的比例就会越来越小，规模效应能使Youtube最终盈利。

B站则不同，当其用户开始增长时，营收一定也会增长，但未必是同步的，可能更快也可能更慢。在除广告以外的三大业务领域，用户的转化都比较复杂。用户玩一个游戏所付的代价要比点击一个广告大的多，更别说走到最终付费这一步。

无疑，B站把变现的这条路大大拉长了，将变现的价值放在更加后端，这既是更大的蛋糕，也是更大的挑战。

“贴片广告是一个极其落后的模式，尤其在手机端，你会发现视频网站做的所有产品优化和品牌营销都被贴片广告毁掉了。”B站董事长陈睿在一次采访中表示。从这句话中，你能读出，尽管B站在内容生产方式上借鉴了Youtube模式，但在运营和开发这些内容上有着不同思路。

“B站最终会是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”陈睿曾这样对媒体表示。或许迪士尼才是B站的最终对标。

B站和迪士尼看似风马牛不相及，但确实有一些相似之处，比如拥有忠诚的粉丝，擅长动画等等。

众所周知，迪士尼最强大的是IP，B站想要拥有迪士尼一般强大IP生态，还有三点尚需解决。

第一，迪士尼的IP基本覆盖了全年龄段，这既是时间的积累，也是精心布局的结果，2009年和2012年，迪士尼通过收购分获得了漫威和星球大战这两大IP，这两大IP的受众基本都是成年人，有很强的消费能力。而B站主打的国漫，其受众群体以35岁以下为主，对更高年龄的人辐射能力有限，这需要时间才能解决。

二是，迪士尼采用了中心化的内容生产方式，能够从全产业链把控IP，开发程度更深，迪士尼乐园的模式更是标志着这些IP被开发到极致。B站恐怕最终也很难建起一座它的动漫乐园，由于去中心化的生产方式，它对IP的掌控力度有限，更多以合作方式进行。同时，在B站火起来的非二次元的IP和UP主还具有跨平台的流动能力，在头条、快手这些平台同样有他们的生存空间，这些规模更大的平台能给出更高的价码。

三是，B站日益多元化的内容已经在考验这个社区的承载力，危险的信号已经出现。近期爆出的“巫师财经”洗稿事件，以及“锤人区”（指专门揭露高人气UP主负面的视频）的兴起都表明，B站的社区文化在迎来开放的同时正在受到腐蚀。

在“失控”状态下进化的B站正在开启一种全新的商业模式，前面是一片无人区，这是Youtube没有去做，而迪士尼无法做到的。

当然，迪士尼作为IP运作的前辈，仍是B站的好榜样，迪士尼2019财年扣非净利润127亿元，和阿里巴巴接近，B站的野心可见一斑。

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