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免费流量局:“学而思”赢流量数据 “好未来”亏真金白银 海量免费流量下,谁能一战逆风翻盘?

成都商报 2020-03-03 02:35 大字

突如其来的疫情,让在线教育行业迎来了红利期。

在各地中小学校宣布延迟开学后,有关方面提出“停课不停学”,多家在线教育平台免费“捐课”。为此,好未来、新东方在线等在线教育上市公司的股价几乎都呈上扬走势。

记者发现,在上述诸多在线教育平台中,一骑绝尘的莫过于学而思网校。不仅在新增、日活等数据中拔尖,更是曾连续霸占iPad应用总榜榜首长达4天的时间。

而在迎来这一波红利期之前,学而思网校的母公司——好未来(NYSE:TAL)在2020财年首次出现季度亏损,这也是它上市近9年来首次出现亏损,而在新一季度(2020财年第三季度)的财报中,它的净利润仍远远低于去年同期的水准。

在过去的一年中,好未来在线下培训遭遇瓶颈,增速放缓;而线上的获客成本昂贵,即便营销费用相比以往骤增,但其流量转化率较低。

这一次,面对涌入的免费流量,从短期的流量获取来看,学而思网校无疑是行业中的佼佼者。但是,在线教育行业还有下半场,谁能将巨量的免费流量转化为付费用户,这才是下半场的关键。

红星新闻记者 袁野 杨佩雯 卢燕飞

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一骑绝尘绝尘

连续霸榜,学而思领跑在线教育平台

从1月25日起,学而思网校、作业帮、新东方在线、猿辅导等在线教育平台纷纷宣布“捐课”:推出面向全国中小学生,各年级、各学科的免费直播课程。

在这样的背景下,大量学生纷纷涌入,为平台带来了红利。

个推大数据显示,今年春节学生学习类APP的平均日活增幅为100.05%。与2019年春节相比,学而思网校表现强劲,平均日活增幅达到834.31%,新增用户增幅为2422.66%,领跑众平台。

大量新增用户一度将学而思网校APP送至iPad应用总榜榜首,并连续霸榜4天。这是其他平台均未达到的高度,仅作业帮直播课和猿辅导APP曾短暂进入过总榜前十名。

事实上,自从2020财年以来,学而思网校的母公司好未来在某种意义上正是受困于流量。

从2018年初起,由于校外培训整治行动,各教育机构的线下培训发展速度纷纷放缓,好未来/学而思也不例外,这直接表现在了它的财报中。

2019年7月,好未来发布2020财年第一季度报告。报告显示,该季度的净营收为7.028亿美元,营收增长在放缓;净亏损为730万美元——这是好未来上市近9年来首次出现亏损。

在这样的背景下,好未来告别了过去依靠线下辅导机构高速增长的时期,试图通过线上教育来实现突围。

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拼命一搏

“烧钱”营销 好未来连续两个季度亏损

据好未来官网显示,好未来旗下共有学而思、学而思网校、爱智康、摩比思维、励步英语以及顺顺留学等业务品牌。

公开资料显示,自从2010年正式设立学而思网校后,好未来对在线教育一直保持逐步推进的态度。在2018年暑假,好未来首次大力推广学而思网校。

即便创始人张邦鑫曾在创业之初说过“不做广告,只靠口碑招生”,但近年来,好未来的营销费用却不断大幅增长。

记者翻阅好未来的财报发现,在2018年6月至8月的报告期(即2019财年第二季度)内,好未来的销售和营销费用猛增159.4%,从去年同期的5850万美元增加到1.517亿美元。

随后,好未来朝着“烧钱”营销的方向一路狂奔。记者统计发现,从2018年6月开始,好未来单季度的销售和营销费用没有低于过1亿美元。尤其是在对辅导机构来说比较特殊的暑假,这笔费用更是在2019年夏天冲高到2.633亿美元。

赚得少而花得多,这直接造成了好未来连续两个季度的亏损:2020财年第一季度,好未来净亏损为730万美元;第二季度,净亏损扩大到1440万美元。

虽然在该财年的第三季度,好未来止损,但净利润只有2818万美元,相比去年同期的1.24亿美元迅猛下降。

3

下半场比拼

谁能拿稳海量免费流量,谁就能赢得未来?

对于在线教育行业来说,获客成本高、流量转化率低一直是行业面临的困境。有业内人士曾表示,整个行业普遍亏损,多是因为获客成本急剧升高,而用户生命周期不够长造成的。

不过,在这次疫情中,困扰行业发展的流量瓶颈似乎被突破了,但行业内仍有人对此保持中立的看法。

近日,新东方在线前COO潘欣接受了一场访谈。他称,“现在(在线教育行业)确实获得了不少免费的流量,但是免费拿到流量质量通常也不会很高。”

事实上,虽然有大量的免费流量涌入,但市面上多数的在线教育机构都是以“捐课”的形式获得新增用户,行业行为更偏向于公益,而非盈利。对于涌入的免费流量,行业内尚未形成规模性收入。

哪怕好未来相比2019年春节,新增用户增幅为2422.66%,在短期内获得了大量新增用户并领跑全行业,但后续的转化率、付费率才是在线教育机构下半场的比拼。

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