性感不再 维密迟暮
原创 康路 棱镜
作者 | 康路 编辑 | 杨颢
出品 | 棱镜·腾讯小满工作室
现年82岁的莱斯·韦克斯纳（Les Wexner）在今年2月20日之前，都被认为是美国企业界的“常青树”。他是世界500强企业任期最长的CEO，甚至久于伯克希尔·哈撒韦的掌门人巴菲特。
在接受外媒采访时，韦克斯纳曾直言不讳，“我没有退休计划。一旦开始有退休计划，就意味着你正在慢慢死去。”
过往的强硬立场也让他2月底突然公布的卸任宣言，显得更加无奈和凄凉。当日，韦克斯纳通过公司宣布，将同时卸任L Brands 的CEO和董事长。一同崩塌的还有他曾经引以为傲的全球内衣品牌“维多利亚的秘密”——韦克斯纳已同意将旗下维秘55%的多数股权，出售给私募机构。
11亿美元的估值，还不及另一女性运动消费品牌Lululemon市值的十分之一。“贱卖”显示出维秘在私有化之前的窘迫处境：不仅仅业绩不佳、债台高筑，而且创始人和性交易丑闻主角爱波斯坦曾经的私交，都让品牌遭遇打击。用脚投票的市场预期认为，维秘同韦克斯纳一道，正跌落神坛。
“维密秀”20年，吃尽“直男审美”红利
韦克斯纳和90后维秘天使Stella Maxwell拍摄于2016年纽约香水基金会大奖现场，彼时维秘永远性感获得最受欢迎女士香水
在过去的半个世纪里，“维多利亚的秘密”帝国都曾是“性感”黄金规则的制定者。
根据韦克斯纳后来的回忆，二十世纪七十年代，在去旧金山出差过程中，偶尔看到斯坦福大学MBA学生Roy Raymond创立经营的专卖女性内衣的“维多利亚的秘密”，便留了心。此后，试图探索垂直品类全美连锁店的韦克斯纳接到“维秘”濒临破产寻求出售的消息，果断出价100万美元入手，并以此为基础，着手打造他心目中的“性感品牌”。
韦克斯纳首先对维密重新进行品牌定位——效仿欧洲的高端内衣品牌La Prela，甚至把其总部地址，设置成一个虚拟的伦敦地址，以符合“人设”。他同时重新设计维秘门店，把原店里“妓院般的红色沙发”换掉，改为更偏向于美国高端时尚杂志Vogue的大气风格。韦克斯纳称，要把门店打造成“女性天堂(Lady”s Paradise)”。门店里，香氛、宣传画、精心调整的灯光和镜子，再到供男士翻阅的产品目录，细节不一而足。
真正让维秘晋升为“时代潮流”并让韦克斯纳加冕为“营销天才”的，是堪称“内衣界超级碗”的“维秘秀”。
自1995年起，维秘开始举办大型时装内衣秀。首次大秀在官方网站上实时播放，30分钟内的点击率超过100万次，导致网络瘫痪。2001年，维密秀首次在电视台播出，由超模海蒂(Heidi Klum)演绎的价值1250万美元的“梦幻胸罩”(Fantasy Bra)引发全国热议。
至此，“维密秀”在长达20多年的生命里维系着“性感配方”：“腿长腰细丰胸”的各国超模展示内衣产品、最当红的娱乐明星到场助阵、天价奢华的“梦幻胸罩”和不计其数的名流捧场。“维密秀”让这一内衣品牌在美国“直男审美”占主流的时间窗口里，吃尽红利。
销售额也水涨船高。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。在私有化之前，维秘的销售额曾长期保持在70亿美元，为行业龙头。
但回望维秘规模化之路，除了韦克斯纳本身的营销才能之外，也呼应上世纪末美国消费者从大众消费转向品牌消费的大潮。
1970年-1990年间，美国25-44岁年龄段人口从4847.32万人增加一倍，达到8092.50万人，占比从23.64%上升到32.44%。受过良好教育、消费能力增强的中产阶级年轻人不再满足于功能性。维秘打造的“梦幻形象”，迎合着消费者想象更时尚物质生活的心理需求。
而维秘在发展期通过设计具有诱惑性的产品目录，并定期向消费者邮购促销，保持用户粘性，也让其在电商时代到来之前，占据最有效的营销渠道。
落伍新“性感法则”，错失千禧一代
但进入21世纪之后，在美国本土“千禧一代”理性消费的习惯、以及电商带来的渠道更迭面前，维秘渐渐变得不合时宜，颓势渐显。
2001年，维密秀首播时收视率为1200万，而到2018年，美国本土的观看人数只剩下330万人。
“千禧一代”不再认同维秘所宣扬的美女标准，更崇尚悦己、平等、包容等新的“性感准则”。CFRA Research的分析师Camilla Yanushevsky就曾经表示，L Brands的问题，在于无法调整产品的展示和营销方式，以符合新的“积极向上”的口味。
2018年11月，互联网内衣品牌ThirdLove在纽约时报上公开炮轰， “维密的市场营销策略，是将男性对完美身材的幻想，强加在女性身上”。创立于2013年的ThirdLove从不挑剔消费者的身材，单品尺码超过70个，包括超大码等。
ThirdLove的模特照
同样主打包容性的，还有时尚巨星蕾哈娜创立的内衣品牌Savage x Fenty。和维秘“天使”形成反差的是，该品牌会特地选用不同肤色、身材，包括大码模特担任内衣模特。
维秘推崇的“完美身材”
蕾哈娜创立的内衣品牌Savage x Fenty在纽约时装周的呈现
当女性逐渐对魅惑的性感内衣失去兴趣的同时，更推崇健康舒适的运动型内衣受到追捧。于是，价值观冲突带来资金的转移。
数据显示，美国运动内衣品牌从2010年开始呈现高速增长，市场占有率增速超过传统内衣品牌。比如以耐克为首的专业品牌运动内衣的市场占有率从2010年的0.7%爬升到2017年的1.6%。
除去耐克、阿迪达斯等运动品牌入场之外，Calvin Klein、H&M等时尚品牌也跟风效仿。维秘曾经在2013年试水运动品牌，但始终无法解决和核心品牌定位冲突的问题，丧失了这个品类的定价权。
维密也曾尝试转型，并一度引发高层巨震。
2016年，任职9年的前CEO Sharen Jester Turney因“个人原因”突然离职。L Brands的创始人韦克斯纳重掌帅印。在韦克斯纳的主导下，要求裁撤泳装等副产品线，并首度启用大码模特，重推运动内衣产品线等，但难挽颓势。
2016-2018 年间，维密美国本土市场份额由 33% 下滑至 24%。2019年11月，维密宣布取消从1995年起主办的“维密秀”。
中国市场不再是国际大牌“救命稻草”
维秘也试图以国际策略弥补本土销量下滑，而中国，曾经被视为救命稻草。
2017年，是维秘对中国高歌猛进的一年。不仅在中国大陆开设首家直营旗舰店、将“维密秀”第一次搬离本土迁址上海，同时还通过天猫的线上商铺和本土消费者增加互动。
统计数据显示，中国14-65岁的适龄女性人口基数庞大，约在4.85亿人以上。随着人均可支配收入和消费观念的改变，内衣人均支出呈现升级态势，增速也高于国际市场平均增速。
咨询机构沙利文的相关报告显示，2014-2019年，全球内衣市场规模的年均复合增速约为7%，中国内衣消费市场近年来年均增速约为20%，市场规模约2000亿元人民币，其中女性内衣市场规模占比在60%以上。
但维密秀在上海创造了“奚梦瑶摔跤”、“王思聪站票”等网上流量之后，产品却难以走入人心。
首先，维秘拓展中国的方式诚意不足。内衣产品的尺码设计都照搬欧美，不适合亚洲人体型，缺乏本土化战略；重营销轻质量的问题，也伤害消费者满意度。2017年9月，央视就曾经报道，上海市出入境检验检疫局集中退运或销毁了一批进口服装，其中就包括维秘的产品，原因是因为发现进口的维秘内裤，甲醛超标。
其次，中国也早已过了对国际大牌盲目推崇的时期。中产阶级消费者追逐国际名牌的热潮，正渐渐被更关照传统文化认同的新潮流，所取代。
同美国类似，中国的内衣网生品牌正显示惊人活力。新兴品牌虽显小众，但原生于东方文化，更贴合本土消费人群。通过增加素人模特、体验师的方式，加强与消费者线上、线下的多方位互动，也形成了忠诚度、复购率高的消费群体。“内外”等部分品牌甚至开始向国际市场反向品牌输出，切入维秘的大本营。
中国内衣品牌“内外”在亚马逊上开设的线上门店
2019年第三季度财报公布之际，维秘的CFO Stuart Burgdoerfer就曾经向分析师透露，维秘业务门店资产减值的2.5亿美元集中在大中华地区，并称中国业务一直备受挑战。
2019年年初， Stuart Burgdoerfer曾表示，2019年将在北美市场再关闭53家门店。
私有化后能否迎来品牌重生？
内忧外患的维秘，最终选择私有化。
11亿美元的企业估值，是前一年74亿美元销售额的0.15倍，远低于过去三年美国本土服装行业交易的平均值1.3倍。分析师称，低价出售，显示出L Brands对维秘的无能为力。
数据显示，2016年到2019年间，维秘运营利润连跌三年，从14亿美元降至4.63亿美元。母公司L Brands股价更是敏感先行，每股价格从2015年最高涨至100美元附近，到2019年降至20美元附近。
L Brands的每股价格曾在2016年涨至100美元附近，但目前从高点已经跌去八成
2019年3月5日，激进投资人Barington Capital的一封信总结维秘“多宗罪”，将投资人对维秘的长期不满公开化。信中指出，维秘产品和当代女性审美脱节、错失国际化战略良机、高管频繁更迭但利润率仍下滑，并痛斥维秘董事年纪过大，且和创始人过往甚密，早已丧失商业决策的独立性。
接盘维秘55%股权的纽约私募机构Sycamore Partner为一家专注于不良资产收购的投资机构。公司官网显示，截至2020年，公司管理资金约为100亿美元，主要专注于处理在电商冲击下业绩下滑的实体零售商。
最知名的案例是其曾以69亿美元价格收购办公用品品牌 Staples。在收购后者之后，Sycamore Partner将Staples的加拿大分部和美国分部分拆。该私募认为，美国市场与亚马逊的直接竞争导致业绩低迷，但加拿大仍有机会。
专注于零售业的咨询和投资公司Threadstone Advisors的董事总经理William Susman曾经在解释Sycamore风格时称，“你可以先从卖宝石获利，然后抛光宝石剩下的部分，让其同样具备吸引力。”类似的分拆手法或许会被运用在维秘的业务重整中。
“品牌可以实现自我改造。”品牌咨询机构Beanstalk创始人迈克尔·斯顿对维秘抱有期望，“我认为这是一个不会消失的品牌。”
但维秘首先要经历更加彻底的转型和重塑。外界预计，在私募机构介入后，维秘或将经历更激进的成本削减和效率提升，不排除进一步的拆分或关店。
同期，韦克斯纳将正式卸任母公司的CEO和董事长。
这个出身于美国俄亥俄州小企业主家庭的男孩，曾因为感慨于自己个人资产有限，将自营小店的名字起为 “The Limited”，直译为“有限的”，也是L Brands的前身。时光穿越55年，在他发迹之后，给自己的豪华游轮起名叫做“Limitless（无限）”，以感慨商业上规模化和个人境遇的无限可能。
而在“有限”到“无限”之间，是一个性感帝国的兴起和颓败，和时代潮流的滚滚向前。
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第588期
排版：陈诗雨 黄贺
原标题：《性感不再，维密迟暮 | 棱镜》
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