【深度】客流量下降九成，生存危机下全聚德如何破局？

界面新闻 2020-03-01 14:24 大字

记者 | 可达

编辑 | 曾福斌

晚上6点半，正是用餐时间。北京闹市区的一家全聚德烤鸭店灯火通明，店里无人用餐，也不见外卖平台员工进出。几名店员在门口出售烤鸭等熟食制品，街头行人稀少，一片冷清。

业绩连年下滑、疫情突如其来，曾经的“中华老字号”难上加难。

全聚德(集团)股份有限公司（002186.SZ，下称“全聚德集团”，单独出现“全聚德”则特指该餐饮品牌）总经理周延龙告诉界面新闻，“我们和其他餐饮企业一样，也面临着现金流的巨大压力。”

这家公司也想尽办法自救，全聚德路向何方？

客流锐减九成

春节一向是餐饮行业的消费旺季，对于主打传统文化牌的全聚德集团来说更是如此。

但今年初突如其来的疫情波及了整个行业，据中国烹饪协会数据统计，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上，9%的企业营收损失达到九成以上，7%的企业营收损失在七成到九成。

全聚德集团的销售计划被完全打乱，周延龙告诉界面新闻，“按照1、2月份的销售计划，从元旦开始到春节再到正月十五元宵节，几节连庆是一个持续旺销的过程。但现在的事实情况，从1月20日之后各地陆续采取限制性措施，黄金周期间预定的年夜饭（注：指黄金周7天当中有预定包间的桌餐消费）出现退订，从那时候开始影响愈发严重，和经营预期差距比较大。”

周延龙原是北京另一家老字号东来顺的总经理，去年12月初，这位北京餐营业的“老人”火线赴任全聚德。

周延龙给出了一组数据，目前全聚德集团旗下拥有121家门店，其中47家是直营门店。2月初有超过八成门店停业，就餐人数锐减九成，仅直营门店的年夜饭退餐量就达到4000桌。

由此带来的最直接影响，周延龙坦言是营收大幅下降进而影响现金流，“餐饮企业的特点是现金流动比较好，但前提是收入状况正常，没有任何一家规模餐饮在目前情况下可以说自己的现金流状况好。过去的一个多月全聚德集团收入同比下降幅度很大。”

对于餐饮行业而言，人工成本和租金是刚性支出，即便停业也会蚕食现金流，是产生亏损的主因，全聚德集团也不例外。

公司2018年年报显示，人工成本约7.16亿、租金支出约8747.60万元，平均到每月约合6700万元的刚性支出。按一个月成本粗略估算全聚德集团目前为止疫情期损失，已超过了2019年全年净利润4718.69万元。

不过全聚德集团的现金储备相对充裕，根据去年三季报数据，公司拥有货币资金6.48亿元、金融资产3.83亿元。

需要注意的是，考虑到有关部门近期对于实体经济采取的一系列扶持措施，最终实际亏损或少于估算。

业绩连续下行

事实上，全聚德集团面临的绝不仅仅是眼前危机。

2011年，全聚德集团依靠新疆子公司、新门店的并表营收首破18亿元大关，并在2012年实现19.44亿元的历史最好营收，但在此后便走上下坡路。

继2018年营收跌破18亿后，2019年全聚德集团更创下近9年最差业绩，营收15.66亿元同比下滑11.87%，4718.69万元的净利润直接回落到2005年的水平。由于营业成本高居不下，导致其净利润非常微薄，营收稍有波动净利润便会大幅下滑。

反馈到资本市场上，2017年初是全聚德集团近年的股价拐点，此后阴跌3年至今，期间累计跌幅超过60%，市值蒸发近45亿元。

从投资角度而言，传统餐饮企业并不十分强调增长，更看重稳定业绩、良好现金流以及持续分红。

分红方面，全聚德集团堪称楷模。自2007年成功上市以来，全聚德每年都坚持大比例现金分红，12年间累计分红达8.11亿元，占到同期归母净利润总额（14.63亿元）的55%，已经超过其7.6亿元的历史募资总和。但其股息率一般，2011年最高曾达到过1.89%，常年在1%-1.6%之间波动，在股价持续下行的情况下并不具备太大吸引力。

现金流则受到营收下滑影响表现不佳，自2011年以来，全聚德集团经营净现金流每年流入都在2亿元以上，但2018年骤然降至7998.37万元，2019年进一步减少。

2018年初，全聚德集团第二大股东IDG选择离场，其曾在2014年7月参与定增，最初持股比例为5.87%，经过多轮减持后，2019年三季报显示还剩余3%。

在连续两年的业绩断崖式下滑后，全聚德集团到了需要改变的时点。

两大客源出问题

仅从财报角度来看，全聚德集团存在的问题并不难找出。

这家公司主营业务清晰，基本没有资本运作，餐饮和商品销售是全聚德集团的两大业务，其中餐饮近年稳定贡献每年约75%的营业收入和85%的净利润。业绩下滑主要就是餐饮板块出现了问题。

一直以来，全聚德集团餐饮业务发展模式都是沿用业内常见的线下扩张，门店数量从2013年度半年报第一次披露的102家增长到目前的121家，但门店增加未能带来业绩增长，2013-2017年间餐饮板块的年营收始终在13.5亿元左右的水平徘徊，2018年下滑到12.7亿元。

这意味着，餐饮业务的经营效率一直在降低，只是扩大规模掩盖了问题。

目前全聚德集团的餐饮收入主要来源于主品牌全聚德，至于旗下的丰泽园、仿膳饭庄以及聚德华天（持股30%，旗下整合了40余家北京老字号）等子公司贡献的比例并不大。

也就是说，要剖析全聚德集团的发展困境，首先要聚焦全聚德烤鸭。

周延龙认为，客流量下降是收入下降的直接原因，“餐饮收入是受到客单价和客流量两个因素影响，近几年全聚德的人均消费比较稳定，但客流量下滑严重，是现在面临的最大问题。”

在全聚德集团2018年年报中，也首次承认“受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。”

全聚德目前超过八成收入来自于北京地区，周延龙坦言在北京有两大客源“服务不够到位”，即年轻消费者和本地消费者。

“对于年轻消费者，全聚德缺少新的文化亮点，品牌吸引力打造不够，使得他们对全聚德老字号缺乏关注。同时，本地消费者的消费频次有下滑，它们是业绩的重要支撑。我们对这两个客群的研究不够到位，或者说专门为他们提供的服务措施不够及时，做的还不到家，造成了这两部分人群消费意愿下降。”周延龙说。

竞争下的改变

那么，究竟是什么让这家老字号开始失去优势？

一方面，问题出自全聚德本身。

中国食品产业分析师朱丹蓬对界面新闻表示，菜品种类单一缺乏创新升级，性价比不高、品质不高、服务不行、场景单一是全聚德面临的问题。

前百度外卖副总裁王亚军则指出，全聚德没有迎合新型的消费群体，造成了它与市场主流消费人群的严重脱节。现在消费群体对于烤鸭的需求在减少，但烤鸭对于全聚德来说是名片、是文化底蕴，一定程度上是种束缚让它很难去灵活改变。

另一方面，则来自于市场竞争。

朱丹蓬认为，全聚德烤鸭作为北京的名片，过去是到北京吃烤鸭的首选，但现在同类餐饮品牌数量繁多，部分品牌从整个品质到性价比已经优于全聚德，导致后者失去了部分市场。

王亚军也表示，目前烤鸭的品类业态数量众多，全聚德布局的中高端烤鸭有非常多的竞品。当主打品类无法取得优势，肯定会伴随整体下滑。

周延龙也承认，最近几年新崛起的一些烤鸭连锁品牌做得很好、很接地气，不光对本地的重复性消费人群，包括对很多年轻人也很有吸引力。

对于这些问题，周延龙表示全聚德今年会做出很多调整，特别是在产品体系和年轻客群就餐体验两个方面。

在产品体系上，周延龙透露，全聚德将推出更多菜品，并定期更新产品。他重点提及了全聚德不会死守目前的人均消费水平，会努力地采取一些措施走亲民路线，在人均消费100-150元的集中区域发力。同时，他也强调不是简单降低价格，而是让消费者感觉物有所值。

从大众点评数据来看，全聚德的人均消费在160元左右，而另一家老字号便宜坊则为120元，近些年新近崛起的四季民福为140元。周延龙的表态或许意味着，全聚德今年将主动下探市场与其他品牌抢夺客源，但这同样危机并存，降低人均消费必然影响毛利率，带来很多不确定性。

对于年轻客群，周延龙表示90后的餐饮消费更注重体验而不是吃饱，比如可能会去一些网红消费场所体验。现在全聚德在就餐环境等方面的综合体验感和年轻消费者需求不相称，今年要在整个硬件上做些尝试改变。

朱丹蓬同样认为全聚德应该进一步创新迭代，提升菜品品质及就餐体验感，可以考虑嫁接网红因素，以此来增加新生代的消费频次。但他认为即使做到这些也只是能维持其原有势头，想要恢复增长基本上不太可能。

一系列调整措施原本计划三季度落地，但因为疫情的到来有了更多的空档期，周延龙表示可能会把调整的节奏提前。

业绩或现拐点

尽管存在着诸多问题待解，但全聚德集团已经出现积极信号。

根据业绩快报，其2019年的经营业绩超出了此前预计区间的上限，营收和净利润的降幅都较去年三季度明显收窄。去年三季度营收、净利润分别同比下降12.62%、59.09%，而在年报中降幅分别收窄至11.87%、35.40%。

全聚德集团在快报中明确表示是餐饮收入出现下滑，带动整体利润水平下降，和此前的分析一致，而四季度餐饮收入的降幅已经收窄。

对此周延龙在采访中也提到，去年四季度末的时候他参与到公司的经营工作中，此后业绩上有小幅回升，一直到今年1月20日左右都呈现同比增长的态势，在下降趋势中先止滑站稳是第一步。

目前，据周延龙透露疫情的影响正在慢慢消散，47家直营门店中70%已经恢复正常营业，其余也都有外送业务。

今年2月初全聚德部分门店在第三方平台匆忙上线了外卖业务。但这并非其首次试水，2016年全聚德曾与重庆狂草科技有限公司联合成立鸭哥科技，力推烤鸭外卖，但到2017年因鸭哥科技持续亏损，全聚德宣布停止其营业。

周延龙表示，全聚德会转变观念把外卖坚持做下去，中餐餐饮的外卖市场前景很广阔。有不少外界声音质疑烤鸭并不适合外卖，他回应表示全聚德的热菜品类齐全，下一步会筛选出适合的。

不过，界面新闻记者注意到，在某主流订餐App上，全聚德几家核心门店和平门店、前门店、王府井店月售数量寥寥无几，烤鸭更是罕有人问津。

全聚德下一步还准备对食品工业板块进行调整，2018年该业务同样呈现收入、利润下滑的趋势。周延龙表示真空烤鸭系列在市场中特色不明显，整只烤鸭做成预包装食品以后销售不理想，他提及了周黑鸭、绝味鸭脖等鸭类竞品目前消费者的反馈更好。

在王亚军看来，全聚德提出的很多调整会有积极影响，但不会是根本性的。如果想发力做外卖调整菜品就可以，北方菜向南方发展也并不存在局限性，很多餐饮品牌都在根据各地口味做不同调整。真正关键的是，作为国企的全聚德集团是否有意愿做出改变，管理层是否有足够的动力做出改变，更多值得考虑的是全聚德的国企属性。

在提到近期的规划时，周延龙低调许多，他表示“我们几个在京的大店下滑幅度比较明显，在历史上曾经是我们收入和利润的重要支撑，从近期的努力方向来说，首先要稳住北京这几家大店的收入和利润状况。”

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