【深度】把汽车放进直播间，就能卖掉吗？
记者 | 李文博
编辑 | 王毅鹏
相比一部手机、一管口红与一件衣服，一台汽车的价钱明显高出许多。
去年在中国卖出53万台的轿车销量冠军大众朗逸，入门售价9.99万元——这个价钱，是天猫上单价最高的Christian Louboutin黑管哑光001M口红898元人民币售价的111倍。
消费者几乎可以不假思索地全款买下天猫上那支最贵的口红，但却很难下定决心买下那台最受欢迎的汽车。
更不用说，是在直播间里。
聊天是主线，掏钱却鲜见
“主播不仅要懂车，还得会聊天带气氛，像说脱口秀。”
在蔚来青岛中心工作了2年的Fanny，过去不到1个月的时间里，表演了5回“线上脱口秀”，因为疫情。
身为产品专家的Fanny在蔚来APP上有2385名粉丝，这为她刚起步的直播工作降低了不少难度。“刚开始会有些紧张，“Fanny说，“好在很多老车主捧场，在线互动。”
在蔚来主力直播平台抖音上，蔚来青岛中心拥有447名粉丝，发布过13个作品，获得了334个赞。
相比对着手机屏幕，与身处各地的网友们“云聊车”时的小尴尬，Fanny觉得线下沟通时更如鱼得水，“你知道面对的是谁，会一直有话题，”Fanny解释，“这样可以直接切入痛点。”
“但线上，在性别、年纪和兴趣都未知的前提下，不知道聊什么才能吸引TA留下来。”
这是蔚来一线员工Fanny的困惑，也是上海宝诚宝马一线销售专员张飞的烦恼。
“在线下会更能直达重点，能通过交谈把握客户的购买想法和鼓动，”张飞说，“线上看不见对方，靠的是更多提问，希望得到对方反馈和交流机会。”
这是他从业10年以来，第一次参与直播卖车。
张飞认为，“线上卖车少了一些面对面拼价格的机会，多了一些让消费者知道自己买的是什么东西的机会。”
上播前，他会提前准备近期的热点，为的是冷场来临时，尽量缩短尬聊的长度。
从2月10日开始到16日结束，德国高档汽车制造商宝马每天都会在天猫和京东两个平台开启直播，除第一天的3场预播外，剩下6天每天都会进行4场直播。7天时间里，宝马一共要完成27场直播。
线上卖车对这个强调驾驶的德国汽车品牌来说，挑战着实不小。主观驾驶感受很难用语言形容得利落贴切，而看直播的人，又都对驾驶抱持自己的看法。
与其它大多数品牌将直播地点选在经销商店内不同，宝马直播间镜头的远方，总会闪过一抹来自世博会中国馆的红色。这是宝马位于上海旗舰体验中心窗外的日常景色。
两位戴口罩的“BMW产品精英”在插科打诨与答疑抽奖外，有时也会走到户外，来到当日主推的宝马车型旁，环视它，抚摸它，剖析它，最后开动它，前进或倒退。
车企主导的直播中，尽管“播主”都是日常活跃在一线的销售人员，但直播间总会弥漫着一股并不是由地缘差距所带来的距离感。穿着品牌制服的他们，似乎并不着急把车卖给你，角色更像是会秒回消息的“官网客服”。
“野蛮”直播，接地气？
与“稍端架子”的官方直播相比，车企开设在各地经销商的店内直播明显“野生”了许多。
在这里，你会看到更贴合当下时代底色的卖车直播：手机前置摄像头不高的像素配合时断时续的网络，让穿梭在展车间的他们经常卡顿成高糊画质；收音效果不佳的话筒让他们口音各异的普通话听上去总有些刺耳；停在店外的成排电瓶车有时也会入镜。
为了拉近与屏幕前“老铁们”的距离，不少人直接操起了方言。统一培训过、早已背得滚瓜烂熟的销售话术在直播里，也适者生存般地进化成：“哥，我这个优惠，你可在全世界找不到第二家哩！”
这些每天卖力上播的经销商来自全国各地，经营的汽车品牌也五花八门：自主品牌如吉利、长安、名爵、荣威和红旗占大多数；大众、别克、日产、丰田和Jeep这样的合资品牌也不少见；即便如奔驰、捷豹路虎、奥迪和英菲尼迪这样的高档品牌，也适时加入了战场。
他们打开摄像头直播的目的比官方明确直白，尤其是在大部分车企在疫情影响下取消了1、2月的销量考核后，经销商们的唯一目的，就只剩下获取销售线索。通过直播获取新客源的数量，将很大程度上决定疫情过后，经销商们的回血能力。
想要获得有效销售线索，无论是官方主播，还是“野生”播主们，都需要回答2个永恒的问题：“这台车报价多少？”和“最多能优惠多少？”
这两个张飞眼里的问题，在Fanny的视角里，都不算问题。
“蔚来的车全国统一价，一切都非常透明，没有任何强制用户消费的地方，不会强制加配置，也不会强制买保险或贴膜”，Fanny说，“只需要在APP上直接选配下单即可，甚至都不需要知道销售是谁。”
“转化率就别聊了”
相比讨论直播卖车时的跃跃欲试，“转化率”的可聊程度明显下降了一个档次。
一位美系高档品牌的公关人员说，他们各地的经销商都根据自身情况开展了展厅直播，让消费者可以足不出户轻松了解产品，并有效积累粉丝。
“单次直播在线观看人数在四五千左右，”她说，“但转化率，咱就别聊了。”
转化率是每个卖车直播间遇到的最大桎梏，并不局限于“疫情中”这个时间定语。
拥有290万快手粉丝的“二哥评车”在去年5月的六场直播中，卖出过288台车。这个数据轻松超越不少4S店的单月销量。
但成绩是建立在“二哥评车”为粉丝无偿服务了三年半的基础上。接受媒体采访时，二哥说，“这是用时间堆出来的。”
“我晚上9点去4S店直播，4S店本来都关门了，但我来直播，4S店必须把所有灯都打开，还会有销售经理和销售陪着我一起直播。”二哥觉得，这是他的排面。
排场，会为他之后的砍价，带来真金白银的效应。
事实上，在直播卖车观看量与成交量转化这件事上，即便是淘宝直播一姐薇娅，也尚未摸到法门，她曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6这样的低价自主品牌车型。但这样的转化率，与她真正的“带货实力”有明显差距。
卖不了车也要“播”
中国汽车流通协会统计里，节后经销商复工情况并不理想：2月10日调研的1067家4S店中，开工比例为28.3%；2月11日调研的2895家4S店中，复工率为19.8%。
2月12日开始，中汽协不再公布具体的复工店面数，只给出“综合复工效率”的统计结果：2月12日是8.40%，2月13日是8.54%，2月14日是8.55%。
未复工原因中，“地方政府有严格审批要求”位列首项，其余还包括复工申请未得到批准，防疫物资短缺，员工返岗过程困难，复工后业务量不支持运营开销等。
中汽协的调查结果还显示，已开工4S店也面临“物资短缺”和“客流量锐减”两大现存困境。
乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时认为，新冠肺炎对车市的负面影响有三点：第一生产受阻，湖北等部分地区的汽车生产产业链暂时停止；第二是经销商、4S店营销活动难以开展，聚集性活动被迫取消；第三是居民收入预期下降，导致节后购车放缓。
“受疫情影响，1、2月份车市下滑的幅度可能超过25%。”崔东树说，“但3月后市场仍具有实现正增长的可能性。部分消费者原来指望网约车出行想法被动摇，私车购买热情将提升。”
此前抛出“中国汽车2月销量或将跌去大半”观点的瑞银汽车分析师巩旻对直播卖车有着自己的态度，他认为“疫情让汽车行业对直播卖车更关注，汽车线下销售近乎停滞，经销商将主要精力转向线上销售，为后期消费恢复积累销售线索。”
中汽协公布的销量里，1月份汽车产销环比分别下降33.5%和27%。
2020年2月13日，中国汽车流通协会发布2020年1月份“汽车经销商库存”调查结果：1月份汽车经销商综合库存系数为1.50，同比上升7.1%，环比上升12.8%，库存水平位于警戒线位置。
这些数字，都让疫情笼罩下的汽车制造商与经销商，面临着事关生死的考验。
直播获得销售线索的方式，低效且粗放，冗杂且无奈。但郁郁不得志的卖车直播们，却是摆在车企与经销商面前，当下唯一有希望的措施。
尽管疫情结束后，这些卖车直播间，绝大多数都会很快陷入沉寂。
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