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【深度】Lululemon:谜题待解

界面新闻 2020-01-18 13:42 大字

记者 | 罗盈盈

编辑 | 石一瑛

2020年初,年货季,Vlog达人刘虞佳卖力推销着一款裤子,发出李佳琦式的感叹。

这是一次与Lululemon的合作,希望说服更多中国消费者,买下那些昂贵但舒适的紧身裤或排汗T恤,来取代一条牛仔裤或者一件衬衫。

同一时节,《每日人物》的一篇报道,提出质疑:在中国市场,Lululemon的消费群体究竟是谁?

以瑜伽服饰起家的Lululemon,最显著的标签是女性、瑜伽,高端、小众。

不是谁都能接受均价900元的紧身裤,但这个北美品牌,至今已连续七季营收增速超过20%。

在中国市场,Lululemon仍有一种“犹抱琵琶半遮面”的神秘——究竟谁在买它,中国市场业绩几何,以及,以店面为核心,真的已经形成社群了吗……

Lululemon门店产品。图片来源:视觉中国

谁在高价买单?

在北美瑜伽风潮兴起之时,1998年,原本从事冲浪设备行业的Chip Wilson在温哥华成立Lululemon品牌,从女性瑜伽高端产品切入细分市场。

Lululemon的消费群体定位于新型中产女性——她们对于价格敏感度不高,更在意于品质,包括面料功能性和时尚设计。

瑜伽老师夏晓曦正是核心客户,她自称,“一个只穿Lululemon,并且为此烧钱无数的瑜伽老师。”

瑜伽圈,拥有该品牌最大的用户群。舒适、柔软、透气、显身材,这是瑜伽圈对其产品的常见评价。

“属于那种看似普通,穿上不会出错,甚至有惊喜,”夏晓曦说道,“如果关于瑜伽服的评分有十分,我会给到八分。”

作为Lululemon的明星产品,一条运动紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间,价格高昂,且极少打折。

首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)表示,即便市场上出现不少仿冒产品,售价100美元的裤子不会打折,“可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。”

业绩说明了,确实有一个不小的群体,在不断为全价产品买单。

Lululemon最受欢迎的Align系列裸感紧身裤

Lululemon将自己定位为科技公司,目前有9种面料技术,由此产出22种不同质感的面料,其专利材料制作的裸感紧身裤最卖座。

从天猫店可见,Align系列的裸感紧身运动长裤销量排行第一。在各种产品推荐平台上,只要谈及Lululemon,这款产品几乎都被“吹爆”。

夏晓曦说:“裸感系列材质是我穿过的运动系列里最舒服的,无束缚,关节伸展方便,缺点是容易摩擦起球,视觉感会觉得腿更细。但也会遇到裤脚开线的状况,就默默拿到缝衣店修补了。”

来自上海的Maggie是一位健身达人,与夏晓曦不同,Maggie购买Lululemon的产品,最早缘于参加该品牌的社群活动。

在周末,Lululemon门店会变成健身俱乐部,由品牌大使或其他健身教练带队训练,注册会员可免费报名参与课程。

Maggie参加过瑜伽和跑步活动,“一般活动都是门店自发组织的,一是为了吸引我们到店消费,二是通过参与活动对品牌产生粘性吧。”

Lululemon瑜伽社群活动。图片来源:Lululemon

实际上,这家创业公司的快速成长,正是得益于其与健身社群的捆绑策略。

由于创立初期资金有限,Lululemon没有设置专门的市场部门。品牌宣传主要倚靠与瑜伽教练合作的模式,以及赞助社区瑜伽课程,接触更多潜在用户。

据了解,她们的社群活动以瑜伽为主,其余类型的运动较少。

他们还会邀请各地的瑜伽老师和健身教练成为品牌大使,为后者提供服装,以此作为流量出口,通过专业人士的口口相传,借一小撮人去影响更广泛的受众。

比如,广州太古汇店的大使是Yoga guangzhou studio创始人Daisy,上海新天地店则有Stud CrossFit创始人教练梁可。

前首席执行官Laurent Potdevin如此解释品牌策略:“我们如何告诉外界Lululemon在做什么?不是通过创造潮流爆款,而是制造情感联系。”

广州太古汇店品牌大使Daisy。图片来源:Lululemon

随着品牌认知度在中国有所提升,《每日人物》的报道中,一名店员为前来消费的用户画像:有钱、疯狂热爱运动,此外剩下多是瑜伽教练。

在Maggie看来,其消费者的特征更为广泛,“一般30多岁,各行各业都有,没什么规律,都是爱运动或者有运动习惯的人,不一定非常专业,但有点运动基础。”

作为一名务实主义消费者,Maggie觉得Lululemon价格偏贵,仅购入过两件产品。在她的运动圈子里,确实有个别人已经成瘾,所有款式都会入手。

在北京、上海有7家店的中高端连锁健身房SpaceCycle,单节课价在100元以上。比例不在少数的瑜伽课和芭蕾课上,老师们穿着Lululemon的比例不到一半,而上课的成员以女生为主,穿着的运动服饰,品牌五花八门。

图片来源:视觉中国

营收飘红,中国业绩成谜

在Lululemon创立前两年,北美另一家运动品牌Under Armour在美国巴尔的摩面世。

两者的成长轨迹很相似,均是从小众市场起家,在运动服饰面料上找到差异化优势。Lululemon以女性顾客为主,Under Armour则是男性消费者居多。

2016年以前,Under Armour曾连续26个季度营收增速达20%以上。但经历多年的飞速增长后,近两年深陷业绩低迷。

相较之下,虽一度也靠着“护蛋裤”出圈,但Lululemon起步稍慢。

2018财年,Lululemon营收同比提升24%至32.9亿美元,全年净利润为4.84亿美元,这是公司史上业绩表现最为强劲的年份。

不久之前,该品牌调高2019财年第四季度的预期。将于2020年2月公布的年报中,Lululemon全年营收预计超过39亿美元,较之2018年提升两成,无疑将再度刷新业绩纪录。

图片来源:视觉中国

中国市场不可忽略,Lululemon亚太区时任品牌及社群总监Amanda Casgar认为,“我们看好中国潜力,包括它对未来5年及10年规划的贡献,我们认为中国会变成未来最大的市场之一。”

2013年,Lululemon在北京和上海分别开设一家不售卖产品的展示空间,以试水中国市场。经过三年探索,2016年12月,该公司正式开张三家中国门店。

从官网看,2020年初,中国门店数量达到40家,仅次于美国和加拿大,选址基本位于繁华商圈或购物中心的显著位置。上海门店最多,有9家。

当前,中国门店采取直营模式,在定价、折扣和营销方面拥有更多自主权,没有第三方零售商来瓜分利润。同时,直营意味着巨大的人工和租金成本,门店盈利压力增大。

该品牌从未公布中国具体业绩,但公司高层不时在财报会议上提到这片市场——2018年第三和第四季度,中国线上销售同比分别高达200%和140%;2019年上半年,中国线上线下总计实现近70%的销售增幅。

国际业务首席运营官兼执行副总裁Stuart Haselden曾提到,“中国业务50%来自线上。”天猫、官网和微信商城等电商渠道,成为重要增长点。

由于Lululemon正式进入中国市场仅三年,销售体量的市场基数较低。因此,过去两年,这些高增速的数据不具备太大参考价值。

目前,中国大众乃至中高端运动市场份额,主要由安踏、李宁、耐克和阿迪达斯四家大牌所掌控。依照国内的消费水平,Lululemon的价位不是绝大多数消费者会考虑的范围。

这家北美品牌能打动多少消费者用近千元购买一条运动裤,在中国收获多大的市场体量,这仍然是一个问号。

男性业务是Lululemon未来方向。图片来源:视觉中国

走出瑜伽圈PK小众红利

瑜伽服饰不再局限于健身场所,还适合日常生活,消费者对紧身裤的需求居高不下。

英国时尚购物搜索平台Lyst的报告显示,过去两年,瑜伽周边产品销量累计增长42%,其中紧身裤的搜索量以每月36%的平均速度增长。

但在自己主打的瑜伽市场,Lululemon迎来一位强劲的对手。

耐克门店瑜伽服饰。罗盈盈/摄

2019年,耐克宣布推出专门的瑜伽训练服饰系列。直至今年1月,这个名为Infinalon的瑜伽系列面世。

据介绍,新品以Infinalon布料制成,具有轻薄和高弹力的特点,定价在200元至600元。

此外,耐克同步推出体验式零售——Nike Training Club将发布一系列瑜伽训练计划。耐克正在对标Lululemon,抢占后者的市场。

尽管耐克在专业瑜伽领域起步更晚,但前者在全品类运动市场中拥有不可比拟的品牌影响力。同时,相较于Lululemon,耐克的价格定位具备更大的市场规模优势,有望分走一些份额。

在瑜伽细分领域竞争加剧的情况下,Lululemon绕不过从“小众”到“主流”的扩张阶段。包括耐克、阿迪达斯和安踏等巨头的经验显示,只有涉猎广泛的品类,才能获得更大的市场。

为此,2019年开始,Lululemon忙着“出圈”。

该公司将业务逐步从单一的女士瑜伽服,延伸至跑步、训练、休闲与游泳等领域。

广州天环门店。图片来源:Lululemon

2019年4月,以功能性服装为导向的Lululemon宣布将进入运动鞋市场。

麦克唐纳透露,团队正在研发一个运动鞋系列,“我们对鞋类产品进行了大量测试,从中意识到很多东西,Lululemon在鞋类市场找到一个空白地带。”

该公司表示,在公布新产品之前,不会披露更多关于鞋类开发进度的细节。目前,货架上仍未出现鞋类商品。

一个业内共识是,鞋类产品才是主导运动鞋服市场的关键,耐克与阿迪达斯过半的业绩来自鞋类销售。

欧睿咨询的报告显示,2018年,耐克在美国运动鞋服市场的份额为18.3%,阿迪达斯以6%位居次席,Under Armour和Skechers分别以4.1%和2.6%位居其后,以服饰为主的Lululemon只占到1.9%。

此外,Lululemon进军美容和个护产业,提供专为运动人群设计的保湿霜和香膏等护理产品。同时,公司推出高奢服饰品牌Lab,价格相较主品牌平均高出30%。

接下来,他们还将终止旗下童装业务Ivivva,把更多资源放在成年人运动休闲市场,尤其是男性业务。

“男性对品牌的认知度依然非常低,我们要让消费者知道,不仅仅是女性,Lululemon同样是一个男性品牌, 需要让更多男士来了解它,”麦克唐纳说道。

Lululemon正在不断扩大男装品类的规模,提供包括训练、游泳、跑步和瑜伽类产品,以及生活休闲类的运动服装,在更大程度上覆盖男士对运动服装的需求。

其目标是2023年以前男性产品销售翻一番,这意味着,年收入超过10亿美元——2018财年,男性品类的销售额占据总额的比例为21%,达到6亿美元。

对于Lululemon而言,“出圈”已经不可避免。

或许需要担心的是,当品牌逐步摆脱自己在单一运动领域的标签,接入更为主流的轨道,早期忠实消费者对“小众”的天然热爱会因此消失吗?

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