银发消费如何释放更大潜力

□ 范宪伟

银发消费潜力巨大，但老年人面临的消费市场却存在诸多问题，当前必须坚决遏制“欺、瞒、骗”等坑老、损老、伤老现象，努力维护老年人合法消费权益，打造规范有序的银发消费市场。

近年来，随着老年人口规模的不断增加，我国银发消费需求持续释放，市场规模不断扩大，产品和服务供给数量和品种不断丰富。基于第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查数据测算，仅老年人口医疗服务、药品、食品、家政服务和保健品市场总规模就已达到3.92万亿元。《中国老龄产业发展报告》数据显示，到2050年，我国老年人口的消费潜力将增长到106万亿元左右，占GDP比重将增长到33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

然而，受银发经济福利性和微利性特点的影响，我国企业参与银发经济意愿不高，银发消费市场还存在许多问题，形成了“政府扶持少、厂家不愿做、商家不愿卖、消费者无处买”的怪圈。

银发消费市场规范化程度不高。当前，我国老年用品行业整体布局不完善，市场细分不足、定位模糊，处于分散型、自发型、盲目型发展的状态。老龄消费市场尚处于起步阶段，缺乏完善的服务标准和市场规范，市场中的产品良莠不齐，市场秩序相对较为混乱，产品、服务参差不齐，“欺、瞒、骗”等坑老、损老、伤老现象时有发生，严重损害老年人合法权益。调查数据显示，老年人已成为诈骗的主要受害人群。从已有的细分市场看，老年保健品市场乱象横生、问题众多，营销骗局层出不穷，代步车、旅游、理财等许多消费领域利用老年人追求健康长寿的心理和信息不对称的劣势，夸大宣传、诱导消费甚至进行诈骗，使不少老年人身心遭受严重伤害。

银发产品和服务供给不足且种类单一。当前，我国企业参与银发经济的数量少、规模小，银发产品市场占有率较低，尚未形成大规模的产业集群。银发产品种类和数量有限，结构较为单一，许多产品缺乏技术含量或质量不高，主要集中在中低端领域，拥有自主知识产权的产品较少。真正能够满足老年人需求的产品相对匮乏，银发经济产业链上的多种需求难以得到满足，针对中高消费老年人群体的高层次、高质量、多样化、个性化的消费产品更加稀少。统计数据显示，目前我国老年人总的服务需求满足率仅为15.9%，还有84.1%的老年人服务需求没有得到满足。在全球6万多种老龄产品中，国内市场可见的只有2000多种，而日本则有4万多种。

银发消费市场发展极不平衡。银发消费的细分市场，有的竞争过于激烈，而有的又严重不足。从银发产品市场看，老年消费品多为营养品、保健品，而老年生活辅助器材、老年助行器、老年康复器材、老年护理用品、老年文化用品等则相对缺乏。调查数据显示，在服装市场，青少年服装通常占所有服装的70%-80%，中年人服装占15%，而老年人服装仅占5%。在琳琅满目的玩具市场上，目前很难找到专为老年人设计的玩具商品。从银发服务市场看，老年旅游、医疗休闲服务市场供给相对较多，但老年护理服务、家政服务供给严重不足，供需矛盾较大。

银发消费政策支持体系不健全。首先，我国尚缺乏全国性的指导老龄产业发展的规划和政策文件，现有的指导意见仅仅针对养老服务业，但养老服务业只是老龄产业的一个领域，并不能对整个老龄产业起到指导和扶持作用。其次，重要产业政策内容缺失。从老龄产业政策的构成看，扶持老龄产业的贸易政策、技术政策、结构政策等基本上处于空白状态。由于理论研究和认识程度的局限，老龄产业发展的战略性、全局性规划体系和扶持政策体系，很少进入政府决策层的视野。最后，老龄产业市场准入制度尚不健全，产品标准化和服务规范化明显滞后。老年人口防范风险能力较弱，产品和服务的质量安全对老年人口的危害程度要大于其他人群，由于缺乏标准化的产品和规范化的服务，老年人的消费能力受到很大限制。

积极挖掘银发消费市场，不仅能有效扩大内需、增加就业、助推经济社会持续发展，更是积极应对人口老龄化的一项重要举措。因此，应在国家层面尽快启动培育和支持银发消费战略规划，解决老年消费群体的服务痛点，规范引导市场，把银发经济打造成惠民工程和国民经济新的增长点。

加强顶层设计，出台强有力的扶持政策。国家层面应尽快启动培育和支持银发消费战略规划。研究制定银发消费中长期发展规划，完善相关产业配套政策，弥补市场缺陷，有效配置资源，引导和规范银发消费市场健康发展。出台强有力的配套扶持政策，推动养老用品业的发展；出台分类指导并具可操作性的银发消费优惠政策；搭建养老服务网络平台，积极发展老年电子商务、老年互联网金融、老年教育等新业态，并加强市场监管和引导。通过规划和财税、价格、土地、投融资、人才等政策扶持，引导银发消费健康发展。

大力扶植老年产业，积极引导企业拓展老年消费市场。研究建立全国范围内的银发经济行业分类目录、专项统计调查制度及指标等，对全国及各地银发消费情况进行动态系统监测，摸清消费规模、趋势和结构性特征。在此基础上，制定引导老年产业发展的税收、信贷、投资等各种政策，采取税收优惠、减免费用、信贷支持等特殊政策，规范民营机构准入和标准等法律法规，加强产业统筹协调。加大老龄产业科技支撑力度，加快老年相关产品和服务的科技研发，加快推动老年医学科技发展，积极发展以主动健康技术为引领的信息化老年健康服务，形成“产、学、研、用”紧密结合的创新链与产业链的融合，提升老龄产业核心竞争力。积极推动老年产品市场提质扩容，促进养老服务业与健康、家政、体育、文化、旅游、教育培训等幸福产业融合发展。

加强市场监管，推进产品和服务规范化标准化。健全老年服务和产品市场的准入、退出、监管制度等，加强和改进老龄产业的监管工作，实行规范严格的质量检查制度和抽查制度，厘清针对老年消费市场的监管责任主体，提高商家不法行为的违法成本，使老年消费产业在高质量发展轨道上有所遵循，不断提升服务品质，改善服务体验，营造安全、便利、诚信的服务环境。建立完善的老龄产业产品(服务)技术标准体系和行业认证标准体系，以标准体系引导和规范各类市场主体行为。

逐步完善社会保障体系，打消老年人消费顾虑。建立完善支持居家社区养老的政策体系，加强社区居家养老服务平台建设，尽快实现城乡社区综合服务设施全覆盖，着力构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系。继续完善基本医疗保险制度和大病医疗保险制度，完善社区卫生服务，逐步建立适合不同人群特点和满足多层次医疗需求的老年医疗保障体系，为老年人提供预防、医疗、护理、康复、咨询等多种服务。大力发展补充医疗保险、商业健康保险，在全国推行符合国情的基本长期护理保险制度，支持商业保险公司研发和提供丰富的长期护理商业保险在内的多种产品。将经济困难的重度失能失智老年人纳入兜底保障，公办、公建民营养老机构优先收住。公共财政基本养老服务补贴实施“费随人走”，调整政府养老床位建设补贴、运营补贴的资助方向，对民办的养老机构、长期照护等医养结合机构发放补贴应主要面向收住失能失智老年人的护理型床位。

(作者单位：中国宏观经济研究院社会发展研究所)

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