【深度】家居“包租公”红星美凯龙完败线上

界面新闻 2020-01-08 07:45 大字

记者 | 张子怡

立志要做互联网的红星美凯龙，在去年结束与腾讯的合作转投了阿里，半年过去，这家企业的线上生意却并未出现大的起色，传统的线下商业模式也在受到冲击。

美凯龙（601828.SH）近期发布的一份投资者调研报告显示了其与阿里巴巴合作最新进展：阿里巴巴集团副总裁兼CEO助理靖捷、阿里巴巴副总裁兼CEO特别助理徐宏担任公司第三届董事会非执行董事，这显示出阿里巴巴对于合作的重视。

但当老对手居然之家借助新零售快速开店，并借壳上市后，红星美凯龙和互联网巨头的合作却还停留在导引流量的初级阶段。

面对家居消费低频次、高客单价、交易环节多的特性，“新零售”的尝试更像流量增长的伪命题，没有给家居行业带来实际改变。

赚取渠道差价与卖场租金的家居卖场，已不再是家居行业的香饽饽。曾是家居“弄潮儿”的红星美凯龙，被时代的科技浪潮拍得后退。

上市曾是美凯龙快速做大的原因之一，但也让这家公司在投资者的注视下不得不寻求新的发展道路。

新零售伪命题

美凯龙最初选择的互联网巨头是腾讯，但仅合作5个月后，他们便转投了阿里巴巴的怀抱。

2019年5月15日晚间，美凯龙宣布阿里全额购买43.594亿元公司可转债，间接持有公司10%股份；同时，阿里还在港股市场购买3.7%的红星美凯龙股票。经过此番交易，阿里巴巴成为美凯龙第三大股东。

美凯龙2019年半年报显示，其与阿里巴巴签署战略合作协议，将与阿里在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融等方面有合作。

阿里巴巴入股7个月的时间里，能窥得美凯龙新零售转型的成绩是：2019年双十一期间，公司新零售门店6城24店总销售额24.93亿元，线上线下总销售额219.86亿，同比大增37%；上线天猫同城站，以上海、南京两大“家装同城站”为中心，以城市为维度，打造本地化家居建材旗舰店。

对比美凯龙的“老对手”居然之家，阿里巴巴是在2018年2月入股，当年双十一，居然之家全国266个门店总成交额达120亿，同比增长275.7%。

同样是跟阿里巴巴合作转型新零售，美凯龙的增长速度却远不及后者。

在新零售转型的道路上，比起居然之家的全力奔赴，美凯龙多少显得踉踉跄跄，进度缓慢。

目前，美凯龙无论是跟阿里巴巴，还是跟腾讯，在新零售合作方面都停留在线上、线下互相导引流量的初级阶段。

界面新闻记者查询美凯龙近三年财报发现，其“新零售”的发展主要是搭建自有互联网新零售平台，通过移动APP客户端和微信小程序推广的各类优惠活动进行拓客导流。

具体业绩来看，红星美凯龙2019年半年报显示，报告期内通过线上平台优惠券实现的线下门店销售10.1万单，成交金额达31.3亿元；2018年年报显示，报告期内，通过线上平台优惠券实现的线下门店销售 26.9 万单，成交金额达81.6亿元。

前者的成绩相当于红星美凯龙2018年元旦3天大促所达成的销售额，后者的成绩则相当于红星美凯龙2018年5月超级家装节大促的3天销售额。

红星美凯龙新零售的成绩也只能跟线下大促数天的业绩相比。

在转型新零售的过程中，红星美凯龙曾对卖场进行数字化升级，引入机器人、人工智能、人脸识别、3D云设计、VR等技术，提高数据采集能力，通过对大数据的分析勾勒用户画像，构建虚拟化家居场景，为消费者创造浸入式购物体验；还在商场设立设计进口、门窗体验等主题馆和“未来适”新零售概念店，提升消费体验和商场流量。

上述动作听来似曾相识，近几年，从定制家具企业到购物中心都曾强调过VR等技术应用、信息数据的采集，打造概念店与创造沉浸式购物体验。

体验过红星美凯龙智能家居展览的周航表示：“所谓的3D家居展览，竟然是平面效果。而且家居这种大件消费，肯定不能只看线上效果决定。”

在寻求线上流量的路上，红星美凯龙屡败屡战多年，弯路走不少，成果零星见。

红星美凯龙首次触网始于2012年，推出电商平台红美商城，并在2013年上半年更名为星易家，对标天猫的家居电商平台。同年模仿唯品会，建立了“家品会”网站；2016年初，提出“1001”战略，即开1000家线下商场，建一个线上平台，实现线上线下互联互通。

但这些尝试都不成功：星易家半年内投入2亿元只换来4万交易额，家品会网站流量极小，1001战略也因为负责人去职而不了了之。

从2017年到2019年，红星美凯龙开始探索新零售，三年时间过去，新零售从如火如荼到江河日下，红星美凯龙的合作伙伴从腾讯换成阿里，仍然如同门外汉般摸索着通往互联网世界的大门。

“包租公”吃完红利

在探寻互联网道路前，红星美凯龙舒服的做了多年家居行业的“包租公”。

红星美凯龙通过自营业务模式在一二线城市核心区域巩固了市场领导地位，还能从土地增值中获益；公司的委管业务模式，受益于知名的“红星美凯龙”品牌、服务以及资源，能迅速在三线及其他城市拓展商场布局，而无需承担大量资本开支。依托自营商场收租金，委管商场收咨询管理费的方式，成为家居行业巨头之一。

有业内人士认为，红星美凯龙扮演的是中间商角色，赚的是差价，属于低能渠道，而低能渠道在行业中早晚会被淘汰。

据《2019年建材家居市场发展现状调研报告》，2019年，有5成多建材家居卖场出现了10%以上的空租。卖场退租部分大多为二、三线品牌，一线品牌由于自身的品牌价值以及营销能力强等退租率较低。

与2018年同期相比，2019年上半年市场销售额下降的占比为56.98%，上涨的仅占17.44%。对于全年市场情况的预期，上半年的市场销售情况，基本上体现了2019年的全年预期。但对于2020年市场租金收入的预期，六成卖场表示和2019年预计持平。

家居行业的不景气同样体现在红星美凯龙的实际业绩中，其2017年、2018年年报显示，这两年营收分别为109.6亿元、142.4亿元，同比增长率为16.14%、29.93%。

另外归母净利润分别为40.78亿元、44.77亿元，同比增长分别为20.04%、9.8%；扣非净利润分别为23.05亿元、25.66亿元，同比增长11.23%、11.31%。美凯龙2019年三季报中，归母净利润较上年同期下滑。

“投资性房地产”形成的收入成为美凯龙的业绩遮羞布。

投资性房地产指为赚取租金或资本增值（买卖房的差价），或两者兼有而持有的房地产。其有两种核算方式，成本模式和公允价值模式。红星美凯龙采用的是公允价值模式。

截至2018年底，美凯龙持有的投资性房地产期末余额785.33亿元，当期增值77.02亿元，产生利润18.20亿元，占公司当年净利润的四成。

对比居然之家，截至2018年底，其持有的投资性房地产期末余额117.63亿元，当年公允价值变动产生的收益为1.40亿元。

根据2019年第三季度财报数据来看，美凯龙占了整个行业48%的投资性房地产份额，数额达830亿元，位居A股上市公司第一名。

仅靠投资性房地产这一项，美凯龙每年能稳定获得近18亿元的利润。

从会计准则层面上讲，采用公允价值模式计量，能使投资性房地产的账面价值更加及时，客观地反映市场的公允价值，风险较大，当然收益也大。房地产市场繁荣时，可以增加当期利润，市场萧条时，利润会大幅下降。

国家统计局发布的《2019年11月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况》和《2019年1-11月份全国房地产开发投资和销售情况》显示，11月44个城市新建商品住宅价格环比上涨，33个城市二手房价格环比下跌，这也是连续两个月超过30城二手房价格出现下跌。

随着房地产行业的降温，评估增值这种事，可能要改变风向了。一旦开始出现评估减值，公司的净利润将大踏步的走向下降通道。

红星美凯龙自2015年6月港股上市后，2018年1月A股上市，A+H股两大融资渠道，成为公司迅速坐大的关键之一。两次IPO、5次发债，红星美凯龙仅通过这两种方式，融资250亿元左右。

资本市场总是需要新故事，阿里巴巴、腾讯、新零售都是惹人关注的公司和概念。所以，即便红星美凯龙的互联网化道路屡败屡战，其仍然坚持不懈。

毕竟在家居行业市场下滑的今天，如果不坚持讲点新故事，淘汰红星美凯龙的不是时代，而是资本。