【深度】如愿收购Tiffany后，LVMH集团终成“奢侈品牌超级航母”？
记者 | 黄姗 周卓然
编辑 | 许悦
看来，总部位于法国的LVMH集团员工们以后要经常到纽约的蒂芙尼（Tiffany & Co.）吃早餐了。
美国东部时间11月25日，法国奢侈品巨头LVMH Mo?t Hennessy（以下简称LVMH集团）宣布与美国高级珠宝品牌Tiffany & Co.（以下简称Tiffany）达成交易，将以每股135美元，总价约合162亿美元收购Tiffany。至此，这笔交易将成为LVMH集团历史上最昂贵的并购交易，同时也是美国历史上第二大公司并购案。
LVMH董事长兼CEO伯纳德·阿诺特（Barnard Arnualt）在声明中称：“我们无比尊敬和钦佩Tiffany，会以我们对每一个珠宝世家的奉献和承诺来发展这个珠宝品牌。”
Tiffany董事长Roger N. Farah则表示：“经过内部深思熟虑、从外部获取专业建议等一系列考察，董事会最终认为，与LVMH的这笔交易会为Tiffany提供令人兴奋的发展道路，同时这笔交易也给予了我们的股东有说服力的股票价格。”
Tiffany CEO Alessandro Bogliolo表示：“今后Tiffany会作为LVMH集团的一部分，以公司卓越的专业知识、无与伦比的工艺和强大的文化价值达到新的高度。”
LVMH集团和Tiffany & Co.的这段联姻从有传闻开始便震惊行业，经过了数回合的谈判才最终尘埃落定。
在刚刚结束的第二届中国国际进口博览会期间，界面新闻在对LVMH集团主席的第三子Frédéric Arnault采访中问及这笔交易，得到的回答是：“内部还在进行中，不做任何公开评论。”
11月24日晚间，英国《金融时报》率先援引知情人士消息称，LVMH集团和Tiffany的董事会成员在刚刚过去的周日就这笔纯现金交易进行会谈。LVMH集团将对Tiffany的收购报价抬高至每股135美元，也就是总价162亿美元，另外，LVMH集团还将支付Tiffany账面上现有的3.5亿美元贷款。
上周周间，路透社援引知情人士消息称，Tiffany同意向LVMH集团提供保密尽职调查，LVMH集团可以就Tiffany的资产、负债、经营和财务情况等开展一系列调查。
该消息大大增加了这笔并购交易达成的可能性；截止至纽约时间上周五，即11月22日，Tiffany收盘价格上涨至每股125.51美元。就在今年8月，Tiffany的股价还只有每股80美元上下。
Tiffany之所以向LVMH集团放开尽职调查，是因为LVMH集团上周将收购报价从最早每股120美元上调至约130美元，总估值从约145亿美元上调至约158亿美元。
几乎同一时间，Tiffany在全球范围内全线上调产品价格，涨幅在10%左右，线上与线下同步涨价。Tiffany的几款入门产品如“Double Heart Tag”迷你项链售价从1200元上调8.3%至1300元，18k玫瑰金贝母方形戒指的价格从10900元上涨4.5%至11400元。
尽管Tiffany的销售人员称年底奢侈品涨价是普遍现象，但此番涨价也被外界解读为进一步提升品牌价值，向LVMH集团争取一个更高的收购报价。
约一个月前，彭博新闻、路透社等外媒先后爆出LVMH集团在10月15日突然以每股120美元的现金支付方式向蒂芙尼提出收购要约。LVMH集团和Tiffany在10月底的晚些时候确认了这一消息。Tiffany起初拒绝了LVMH集团的收购要约，分析师们认为，因为该奢侈品集团的第一份报价低估了Tiffany的市值。
经历了数周的协商谈判，最终达成的收购价格比伯纳德·阿诺特最早提出的报价要高出大约6亿美元。阿诺特是LVMH集团的董事会主席兼首席执行官，他也是欧洲首富，全球第二大富豪。
在阿诺特的领导下，LVMH集团已经成为全球第一大奢侈品巨头，旗下拥有Louis Vuitton,、Dior、Givenchy、Fendi、Bvlgari、Hennessy等75个奢侈品品牌，业务范围涵盖时尚皮具、红酒烈酒、香水和化妆品、腕表珠宝、精选零售、奢侈酒店等六大类。目前，该集团在全球有约15.6万员工，超过4590间零售门店。
LVMH集团旗下的腕表和珠宝部门运营着宝格丽（Bulgari）、Chaumet、Fred、Hublot和Tag Heuer等多个品牌。在今年前三个季度，LVMH集团的珠宝腕表业务净销售量同比增长8%，达到32.6亿欧元。其中领跑品牌为意大利高级珠宝品牌宝格丽。LVMH集团在2011年以52亿美元成功收购宝格丽，并将其打造成该领域的头部品牌之一，在全球范围内有扎实的销售网络。
但在旗下众多的奢侈业务中，LVMH集团的珠宝腕表硬奢侈品业务几乎是LVMH唯一一个没有成为市场“头号玩家”的领域。与竞争对手瑞士奢侈品集团历峰集团（Richemont）比，LVMH集团的硬奢业务在集团中的销量占比实在小得可怜。在2018财年，LVMH集团的珠宝腕表业务营收只占全集团9%。
历峰集团（Richemont）是目前市场份额排名第一的高级珠宝品牌卡地亚（Cartier）的母公司，业务见长于高级腕表和珠宝。2019-2020财年上半年，该集团的营业收入为73.97亿欧元，而珠宝和腕表业务在其中分别贡献了36%的销量。换句话说，光是珠宝和腕表业务就为历峰集团贡献了超过53亿欧元的销量。其中，高级珠宝业务较上年同期营收同比增长8%，是该集团名副其实的“印钞机”。
而LVMH集团的另一主要竞争对手，法国奢侈品集团开云集团（Kering）虽然传统上也是在服装和皮具业务上见长，但在硬奢侈品领域则后来居上，在珠宝和腕表领域也在加速争夺珠宝市场的份额。开云集团目前旗下拥有Boucheron、Pomellato、Quelin等珠宝品牌。在2018财年，开云集团的营业收入为132.47亿欧元，其中珠宝和腕表业务销量占比为7%。
这两年为了保证旗下明星品牌GUCCI的持续增长，开云集团投资Gucci推出了精品珠宝首饰产品线。开云集团在近两年的财报当中反复强调，此举“将进一步加强Gucci的高端定位。” 除此之外，开云还在2013年收购了有着中国基因的麒麟珠宝，去年还帮助宝诗龙在中国大陆开了两间精品店。
随着不断加码高级珠宝领域，开云集团旗下珠宝业务确实换来了稳健增长。虽然开云集团没有公布旗下单个品牌的盈利数据，但据彭博新闻报道，宝诗龙从2007年开始一直保持盈利，自收购以后，销量已经翻了三倍，2018年营业额预计达到9700万美元。
珠宝已经成为奢侈品市场表现最好的领域之一。根据贝恩咨询一项研究显示，2018年全球珠宝市场规模达180亿欧元，同比增长7%。这一增速已经超过了奢侈品箱包和配饰市场，二者在2018年的增长分别为5%和-1%。任何奢侈品集团都明白，他们已经无法继续仰赖箱包和配饰产品来创收了。
阿诺特显然无法容忍LVMH集团落后于硬奢领域。收购Tiffany显然能够扭转集团在硬奢市场的落后局面。2018年财年，Tiffany全球营业收入为23.74亿美元，净销量较2017财年增长7%。而在过去三年，得益于Tiffany品牌形象革新和全球策略调整，Tiffany从2016年开始业绩逐渐转好。因此，一旦完成对Tiffany的收购，LVMH集团在珠宝领域的市场份额和利润都将很可能翻倍。
而此次收购Tiffany的行动也将进一步促进LVMH集团在中美两个超级市场的布局。
Tiffany最近一次财报显示，其在本年第二季度的全球销售额在截至7月31日的三个月内全球净销售额同比下跌3%至10亿美元，净收益则同比下滑6%至1.36亿美元，但仍高于华尔街预期。2019财年上半年，Tiffany 全球净销售额同比下跌3%至21亿美元，净收益同比下跌9%至2.61亿美元。
中国市场对该品牌的业绩向好起到了重要作用。虽然美国海外游客的消费能力有所降低，但Tiffany在中国内地获得了高速增长，该地区第二季度销售额同比大涨25%。在2018财年，亚太地区也贡献了Tiffany 28%的销售额，大中华地区在亚太地区的占比更是高达到60%。
这有赖于品牌近两年来在中国更加活跃的经营策略。
例如Tiffany今年在北京新国贸商城开了一间全新的精品店，Tiffany全新国贸精品店外的石灰石和黑色花岗石外墙，以及店铺正上方的Atlas巨型时钟等些元素，都来源于品牌的第五大道旗舰店。
这家新店沿袭并致敬了品牌182年的历史，它同时强调会在这家店铺提供更具有互动性与个性风格的零售体验。不难发现，这家店铺对于品牌更重要的意义其实在于革新。
而在9月19日，筹备了两年之久的“匠心妙艺：蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”也在上海复兴艺术中心开幕。在这场展览中，Tiffany首席艺术官Reed Krakoff告诉界面时尚，“这就像做一个拼图，将这些作品拼凑在这个故事线里是非常困难和耗费时间的。”
这些活动将加强品牌与亚洲市场的情感联系，扩大这间百年公司经营的规模。不过，一方面，随着中国游客在海外的奢侈品消费正不断减少，Tiffany假日季业绩报告显示中国消费者海外消费跌幅达到20%至25%，甚至是30%至35%。
根据全球管理咨询公司贝恩于3月发布的《中国奢侈品市场研究》，消费回流正是中国奢侈品市场的新趋势。中国消费者依旧会是全球购买力最强的群体，而他们越来越倾向于在中国内地购买奢侈品。因此，Tiffany明确表示希望更专注发展中国市场，加大品牌在中国的投入。例如，Tiffany过去一年中在天猫开了快闪店，在微信开设了小程序限时精品店。“我们发现让Tiffany在社交媒体上有更多的曝光率，以及通过电商的形式出现在消费者面前是非常重要的。” Galtié说。
另一方面，今年香港地区的销售额录得双位数跌幅，Tiffany首席财政官Mark Erceg在与分析师的电话会议中警告称，如果香港形势持续进行，全年销售额以及每股盈利将会落到预期的较低水平。
这说明全球化经营的风险也还会随着跨国公司业务面增大在增加，而与LVMH这样的超大集团联营也许是个对抗风险更有利的方式。但这场世纪联姻也同时意味着，欧洲奢侈品行业的势力版图依然在不断扩张，未来，那些百年来依然保持独立的公司恐怕会越来越少，这是一个合纵连横的时代。
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