从“双11”看新零售的进化之路
文 | 李治国
（复旦大学管理学院产业经济系副教授，复旦大学EMBA《产业变革与金融思维》课程教授，第一财经电视频道《解码财商》栏目解码人。）
一、11年的“双11”
2019年的“双11”，已经历了11个年头。
11月11日零点刚过1分36秒，天猫“双11”成交额就突破100亿元，再次刷新了其自身连年创下的商业纪录。
1小时3分59秒，突破1000亿元，比去年快43分27秒。
10小时4分49秒，突破1682亿元，相当于2017年全天成交额。
16小时31分12秒，突破2135亿元，相当于2018年全天成交额。
2019年天猫双11的全天成交额，最后定格在2684亿元。
对已走到11个年头的“双11”而言，成交额数字本身似乎已经不那么重要。基于5亿消费者、20万个品牌和数百万商家，重构“人、货、场”，实现新零售，才是大家共同关注的重要话题。
二、 “双11”电商行动之复盘
如今的“双11”，不仅早已成为中国网购的标志性时刻，而且是中国消费者最盛大的购物狂欢节。
各大电商平台纷纷参与，竞争程度甚至称得上惨烈。一方面，京东与拼多多之间进行了百亿补贴大战和“互怼”大戏，另一方面，天猫则豪气地提出 “将为消费者省下500亿”。
“双11”刚刚过去，伴随着仍在弥漫的硝烟，我们可以来稍微复盘一下各大电商平台的“双11”行动。
1、天猫：
天猫在“双11”启动大会上，提出 “将为消费者省下500亿”以及“史上最大优惠”的口号，财大气粗，稳定军心。
“双11”期间，20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，花呗分期最高免息期数达到24期。
参与2019天猫“双11”折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。
2、京东：
京东提出打造“1111全球好物节”，用专场会员日、超级单品日、超级秒杀日等多个时点，打造精彩纷呈的双11购物季。
在超级单品日，迎来百万件爆品直降，20个主题单品分会场，100款热销TOP1爆品，两小时品类滚动促销。
在超级秒杀日，主打“111款精品秒”，2000万件海量库存、36场精选品牌秒杀、40场精选品类秒杀，保证除了好价，还有好货。
3、拼多多：
拼多多提出“双11”期间，还要在已成立的百亿补贴工作组基础上继续“补贴狂加码”。
在手机数码、美妆、母婴、食品、运动健康等多个品类上，挑选热门商品在全网最低价基础上直接打八折或者九折，和店铺一起或由拼多多单独补贴消费者。
各大电商平台或略有侧重，但几乎都在同时采取“新品”和“补贴”两大策略。所谓新品策略，通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式，挖掘消费新需求。所谓补贴策略，筛选出值得买的热门商品，与商家合作，不但让商品更便宜，而且节约了消费者的时间成本。
三、 “双11”的背后：中国消费市场特征
天猫“双11”成交额，从2009年的5200万元到2019年的2684亿元。之所以能够持续超预期，归根到底源于中国消费市场的快速增长。
据世界银行统计，中国的消费市场在全球的占比从11年前的1/20上升到目前的五分之一，成为了名副其实的全球第二大消费市场。这一数字已远远超越日本和德国的消费市场，仅次于美国的消费市场。
更为重要的是，在这个消费市场中，消费行为和消费者结构持续改善。一方面，中高收入群体“人数”快速增长，意味着对产品品牌品质要求持续提升。另一方面，中低收入群体“收入”快速增长，将推动产品销售规模的持续增长。
中国目前的消费行为，同时存在大众消费与品牌消费两个特征。在诸多消费品领域，既表现出排浪式的全品类增长，又展现为品牌、质量、格调主导的品牌消费。
在如此般的消费环境里，电商无论采取新品策略还是补贴策略，都非常有效，因为这两种策略都能与中国当前的消费市场特征相呼应。
新品策略恰好呼应了中高收入群体的品牌消费特征，伴随中高收入群体“人数”的快速增长，新品策略当然也行之有效。
补贴策略恰好呼应了中低收入群体的大大众消费特征，伴随中低收入群体“收入”的快速增长，补贴策略的效果也当然是极好的。
四、“双11”与新零售
“双11”这样的“战果”，不得不令人想起，才被正式提出三周年的“新零售”。
理解“新零售”，要从理解零售的本质开始。零售的本质是，通过某种交易结构或商业模式，让消费者和商品之间产生连接，进而达成交易。为了把商品卖给消费者，或者让消费者找到商品，就会形成一个具体的市场或场所。
参照阿里巴巴的话语体系，零售其实就是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。这个场，可能是场景，可能是物理位置，也可能是一个行为。这就是阿里巴巴提出的“人、货、场”框架。
一方面，大数据、云计算等新技术快速发展，而另一方面，电商的流量红利似乎趋于枯竭。面对正反两方面的新趋势，马云在2016年10月的云栖大会上，首次提出“新零售”的概念。
什么是新零售呢？就是通过移动互联网，运用大数据、云计算与人工智能等使能与场景应用技术，以消费者为中心，不断优化商品的生产、流通与销售过程，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。
实现新零售，需要对“人、货、场”进行一系列重构。在任何一个消费场景，把会员变得可识别、可触达、可分析。在供给侧，货变得泛内容化、快速反应、大规模定制。而有门店、导购和商圈组成的场，绝对不只是最后的交易环节，而是站在最前端触达用户、服务用户最有效的媒体。
今年天猫“双11”成交额达2684亿元，再次创下新高。淘宝天猫的负责人表示，关键在于持续重构“人、货、场”。
在“人”的方面，通过“将为消费者省下500亿”以及“史上最大优惠”的行动，调动了广大消费者的参与。
在“货”的方面，天猫“双11”平台上，发布了超过100万款新品，有超过260个品牌当天销售额超过一个亿，包括李宁、波司登等国货品牌。
在“场”的方面，构建预售选品、新品导购、直播、站外场等消费场景，最大限度带动下沉市场的热情，大力增加源头好货的供应，为消费者提供优质的商品。
今年第11次的天猫“双11”，似乎是毫无悬念地再次创下新高，而其背后却是，“人、货、场”的持续重构，是新零售的成功。
五、向新零售转型
新零售，这一令许多人产生过质疑，甚至被称作电商安慰剂的新概念，在过去三年里，迅速席卷线上平台和线下业态。
以线下为主的传统零售业，向新零售转变，不可能表现为一蹴而就的快速升级，而必须进行全方位有步骤的稳步转型。
向新零售的全方位转型，不仅要推动思维和系统转变，而且要进行能力和组织转变。
1、思维转变：全面贯彻互联网思维，第一步就是要坚定实现业务全流程的在线化，进行理念与思维方式的根本性转变。
2、系统转变：传统零售企业虽然构建了计算机互联网，推出一系列产品和工具，包括网站、APP、小程序，但是，如何真正发挥出网络效应与协同能力，必须依赖于系统性转变。
3、能力转变：基于新零售的运营能力可能不表现在直接卖货上，而表现在更多方面，怎么运营会员？怎么制作内容并精准投放？怎么基于数据化工具持续迭代？新零售必须建立在数据智能和自学习能力之上。
4、组织转变：传统零售往往基于渠道管理，渠道为王。然而在新零售环境下，未来将不再简单地依赖于渠道运营，而是直接按照用户和场景对品牌和品类进行区分。从全渠道运营到全用户运营，必须进行“大中台，小前台”这样的组织转变。
令人眼花缭乱的新零售，不但造就了“双11”这样的全民购物大狂欢，而且不断出现在越来越多的行业和领域，吸引着众人的眼球，刺激着消费者的神经，引发我们进行深刻学习和理性思考，时间也将会不断带来新的答案。
(文章仅代表作者观点。责编邮箱：yanguihua@jiemian.com）
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