茅台文化先行扩大国际“朋友圈”
11月10日，2019年贵州茅台酒海外经销商大会在广东珠海举行，来自世界五大洲的107家茅台海外经销商云集现场。资料图片
贵州茅台举行海外经销商大会，“文化茅台”加快国际化推进，明年海外市场规模稳定
11月10日，2019年贵州茅台酒海外经销商大会在珠海举行，107家茅台海外经销商云集现场。会议总结了2019年茅台酒在海外推广过程中取得的成就，并部署下一年的海外市场营销工作。
近些年，伴随“文化茅台”在海外市场的进一步输出，茅台的国际“朋友圈”日益扩大。今年前三季度，茅台共完成出口茅台酒及系列酒1576.82吨，销售金额3.69亿美元，在世界64个国家和地区拥有107家海外经销商，海外市场布局日趋完善。而随着“茅台热”的影响持续扩大，如今茅台酒在海外市场也是“一瓶难求”。
茅台集团党委书记、董事长李保芳表示，2020年，茅台完成千亿营收目标已无悬念，海外市场计划规模将维持稳定。茅台将坚持文化先行，加快推进国际化进程，并努力让海外经销商群体成为收入稳定的“茅台先生”，为海外消费者提供过硬品质和优质服务的产品，争取早日成为“中国制造”输出的成功案例。
“文化茅台”成海外推广利器
此次大会上，有8名海外经销商代表做了经验分享，“文化茅台”成为他们口中出现频率最高的词汇。
日和商事株式会社是茅台在日本的经销商，近年通过赞助、举办“中日华人”友好交流活动，不断在日本发展“茅粉”。今年4月14日，受日本内阁府邀请，日和商事赴冲绳向日本酒企介绍了茅台品牌国际化的经验。与会者对“文化茅台”倍感兴趣，称其为日本特色酒“出海”提供了可借鉴的经验。
酒类运营大型集团保加利亚J&M公司2016年加入茅台海外经销商队伍，并在保加利亚建立了茅台中心。公司代表瓦德·基索埃卡说，茅台中心不仅销售茅台酒，同时展示中国艺术产品、民族文化产品，让保加利亚人对中国文化有更加全面的了解。
2015年借金奖百年纪念之际，文化茅台“一带一路”行启动，目前足迹已遍布亚洲、北美洲、欧洲、非洲、大洋洲以及南美洲的重要城市，成为宣传中华文化、推介茅台品牌的重要形式。
与往年相比，茅台今年的海外推广活动频次更多、规模更大。茅台方面介绍，今年茅台进出口公司与各国经销商共同策划、组织并赞助了310场活动，如“纪念毛泽东与斯大林历史性会面旧址”揭牌仪式、“中国红·点亮2022”奥运主题活动等。
“文化茅台建设正在一步步往前走、往深走，说明我们这一路的探索积累非常有价值，海外市场工作也一年比一年好。”茅台集团党委书记、董事长李保芳说。
茅台集团党委副书记、总经理李静仁在主持会议时强调，茅台的海外市场仍处于起步阶段，如何有效提升市场竞争能力，需要沉下心来综合施策、精耕细作，“以品质打动消费者、以文化吸引消费者、以服务留住消费者，多做打基础、利长远的事。”
国内外市场同现“一瓶难求”
茅台上世纪50年代开始外销，1993年获得进出口权，至今已26年。从2011年算起，茅台海外经销商大会已进入第9个年头。今年以来，茅台以文化茅台“一带一路”行品牌推介活动为载体，不断深化海外市场建设。
渠道方面，茅台主要在薄弱市场持续发力，加强对经销商分销渠道的把控，帮助经销商发展、健全终端渠道，同时加大广告投入、举办品鉴活动、创新产品展示等，提高消费者对茅台酒的认知度与美誉度，稳固华人消费，拓展主流消费市场和群体，推动销售渠道主流化。
截至10月31日，茅台今年完成出口茅台酒及系列酒1576.82吨，销售金额3.69亿美元；新增1家试销商和10家海外专卖店。目前，茅台共有五大洲64个国家和地区的107家海外经销商。其中，“一带一路”沿线国家44个，比去年增加6个，海外市场布局日趋完善。
随着近年来“茅台热”风靡全球，茅台海外市场自去年开始就出现了供给不足的势头，今年“供需矛盾”更加明显，出现了“一瓶难求”的现象。“这是继2016年茅台酒国内市场回暖以来，在海外市场发生的最大变化。”李保芳解释称，海外市场产品短缺主要是因为茅台酒基酒供给总体出现较大缺口，造成出口供给不足。基于对品质的坚持，茅台酒满足市场需求是有限的，不可能无限制地扩大产能。
李保芳还认为，现阶段海外市场消费培育难度大、任务重，消费群体以华人为主，主流消费的比例增长过慢；市场发展不均衡、产品结构失衡问题仍然存在。针对这些问题和短板，茅台要高度重视，拿出拓展市场、培育国际“茅粉”的有效措施，加快推进茅台国际化进程。“我们要继续努力，让海外经销商成为有自豪感的‘推销员’和商人，让这个群体成为收入最稳定的‘茅台先生’。”
明年海外市场规模保持稳定
“距2020年还有50天，目前来看，茅台销售收入实现‘千亿’没有悬念。届时，我们将成功摘下‘千亿’这个桃子，提前一年实现‘十三五’目标。紧接着，就是提前谋划‘十四五’。”谈及明年的市场工作，茅台集团党委书记、董事长李保芳称，茅台有能力延续高增长，但“牢根基、强后劲”才是健康发展的关键。“基于这些考虑，我们把2020年定为基础建设年。”
对茅台而言，此次的海外经销商大会也打响了明年工作部署的“第一炮”。对于海外市场，李保芳表示，明年的计划规模原则上将维持稳定。“我们将坚持文化先行，夯实市场基础，致力于为海外消费者提供过硬品质和优质服务的产品。”
在李保芳看来，茅台真正的国际化并不只是走出国门这么简单，而是要让外国人消费，因此要坚持“走出去”，更要“走进去”，通过逐步覆盖“空白点”，持续发力“薄弱点”，加强巩固“稳定点”，深耕精耕海外市场。
谈及如何做好海外市场工作，李保芳认为，必须文化先行，要以中华文化为背书，讲好茅台故事，让外国人感受到中华酒文化的魅力和作用，培育和影响外国人的消费体验和习惯。
在他看来，做好文化输出关键在于“四个融合”，一是与主流融合，积极参与各类官方国际赛事、大型公益、高端文艺演出等活动；二是与艺术融合，建设彰显文化内涵和品牌魅力的专卖店形象；三是与风味融合，把茅台酒与当地美食结合起来；四是与时尚融合，将茅台品牌与世界流行元素相融合，让中国传统酒文化在与世界文化的交流中得到关注。
除茅台酒外，系列酒的推广也是茅台明年海外市场的一项重点工作。李保芳强调，系列酒要借助“茅台热”，平衡产品结构，适应海外市场需求，形成茅台品牌集群，提高市场占有份额，扩大品牌优势。
对于如何做好海外经销商、消费者的工作，李保芳表示，“要通过强化统筹协调，协同高效服务，确保管理到位、服务优质。一是管到底，严控回流酒行为，维护正常市场秩序；二是服好务，帮助经销商终端建设，做好消费体验和服务。”
新京报记者郭铁通讯员戴世锦
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