淘宝直播将撬动5000亿成交，快手瞄准下沉市场 腾讯、京东、苏宁、蘑菇街……先后入局电商直播 新“千播大战”流量变现 格局生变
今年双十一，一家天猫店铺用淘宝直播推荐自家的产品 摄影记者 刘海韵
直播带货年·千播大战
一条赛道
■淘宝、快手、腾讯、蘑菇街、网易考拉……从电商平台到社交平台，互联网大厂纷纷入局直播卖货。
多重隐忧
■带货主播们推荐的货可靠吗？是否涉及虚假宣传？
■淘宝主播可以禁言用户，如何保证关于产品的不同声音被用户听到？
■商家花钱找主播，就是看中对方能黏合粉丝、完成销售。如退货率太高，商家利益如何保障？
随着虎牙和斗鱼等直播平台的上市，以及熊猫直播等平台的关停，整个直播行业的格局已经基本形成，曾经火热一时的“千播大战”也落下帷幕。
不过，以淘宝为首的电商平台开创出了直播领域的全新分支——电商直播（带货直播），并且其隐隐有当年直播被吹上风口的影子。2019年2月，淘宝直播的独立APP上线；3月，腾讯依托微信为公众号和小程序推出电商直播工具，开放内测；蘑菇街和网易考拉等电商平台也先后于7月末、8月初上线电商直播领域。
新一轮“千播大战”硝烟初起。
先行者
淘宝
未来3年将带动5000亿成交
央视财经频道联合中科院财经战略研究的《2019年中国电商发展报告》显示，2019年或许是中国电商的转折之年，在这一年网上零售的增速出现下降。在这样的大背景下，淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一，已享受到电商直播带来的红利。
《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，带货同比增速近400%。日均核心用户停留时间接近1小时。淘宝主播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。
而据阿里巴巴集团（NYSE：BABA）第二季度财报显示，报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元，淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。
今年2月，淘宝直播的独立APP上线，阿里方面的重视程度可想而知。
相比其他平台2019年才入局电商直播，淘宝直播目前已经建立起一套以阿里妈妈为基础、相对完善的规则制度和玩法。一般来说，品牌商家可通过官方渠道“阿里V任务”找到有意向合作的主播，并与之团队联系。
在主播的直播画面中，左下角有购物车图标，相关合作品牌的购买链接都将出现在其中。用户在观看直播时只需点击图标中的链接，即可跳转至淘宝页面。当然，品牌商家在淘宝直播“上链接”需要向阿里方面缴纳一定的费用。
至于品牌方给予主播的佣金，红星新闻记者通过业内人士获悉，通常在3到5个百分点，也有人能拿到10个百分点。如果是汽车等大件商品，则以每件数百元提成作为主播的报酬。
另外，如果品牌过硬、或是能给出极为优惠的价格，部分主播也会不收佣金，只将推广该类产品作为给粉丝谋福利的方式。
淘宝直播已经具备一套完善的制度和玩法，淘宝内容生态资深总监闻仲曾于2018年末对媒体表示，伴随着内容价值的不断放大，未来3年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。
下沉者
快手
63.7%用户在三线及以下城市
有电商供应链人士告诉红星新闻记者，他接触过市面上多个平台推出的电商直播，最看好的就是淘宝直播和快手直播。“淘宝直播已经建立起一套比较完善的规则，而快手直播瞄准的是下沉市场。” 淘宝直播和快手直播，前者是电商平台涉足直播领域，后者则是视频软件跨界引入电商模块（如有赞等程序模块）。与淘宝相比，快手自有的生态体系特点也被放大到电商直播中。
有数据显示，63.7%的快手用户分布在三线及三线以下城市，且部分是价格敏感人群。另据卡思数据显示，从快手带货强V直播间的商品单价来看，30元到50元占比最多，其次是30元以下和50到80元的商品，这说明快手用户愿意购买物美价廉的好货。
红星新闻记者观察发现，在快手直播售卖的不少产品价格低于其他电商平台。比如，99元6瓶的红酒、39.9元6支的口红、68元的五件套护肤套装（还加赠10片面膜和气垫）……
与之相对应的，是快手上电商们所售卖的产品有不少是来自不知名的品牌，如声称由范冰冰代言的沣月奥蒂、丝沃格以及那优等。 “在快手，你不能讲品牌，你要讲性价比和实用性。”广州某电商供应链公司的工作人员告诉红星新闻记者。
目前，在电商直播行业中，能与淘宝直播的两大主播薇娅和李佳琦相提并论的，只有快手的电商一哥“辛巴”辛有志，其曾创下90分钟累计带货1.3亿元的纪录。
除了主播直接带货外，快手直播的主播们有一套新玩法：电商商家通过大额打赏进入主播的粉丝榜单，一般来说，主播会连线榜单前三名，或是设定某个快币（快手平台上的虚拟币）数值，连线所有打赏达到该数值的电商。 在连线期间，粉丝们可以同时看到来自主播和电商的画面，两者在屏幕上并排出现。主播们往往会给出专门的时间段，让电商对其售卖的产品进行讲解和介绍。同时，主播根据粉丝的意见，对电商推荐的产品进行砍价。
后发者
腾讯
试水店铺 转化率达48.5%
目前来看，除了“先行者”淘宝和“下沉者”快手，其他电商平台，如京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播。 不过，“后发者”们在直播领域推出的打法大多与淘宝直播相似，暂未发展出独特的特点来。
在所有“后发者”中，值得一提的是腾讯。具体来说，腾讯电商直播的主体是开通小程序电商的微信公众号。
今年3月，“腾讯直播”开放内测，这是腾讯直播团队针对公众号提供的一套直播解决方案，当时腾讯以定向邀请的方式对少数微信公众号主开放。4月腾讯直播开始进行小范围公测，微信公众号“女神进化论”和“Alex大叔”就在4月21日首次进行了电商直播，粉丝可以通过微信小程序观看直播，并进入小程序商城链接购买商品。
腾讯直播由App和小程序两个部分组成，内容运营者需要通过App创建直播任务并生成小程序码海报，用户则不需要下载App，可以直接通过小程序进行预约、观看和弹幕互动。目前腾讯直播仅支持IOS系统手机开播。
虽然所有普通微信公众号都能申请腾讯直播功能，不过只有配备小程序商城的公众号才能把腾讯直播变成电商直播。据亿邦动力报道，第一批试水腾讯直播的“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅，同时观看人数有1363人，完整观看人数占总人数的28%，小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。
目前，腾讯直播电商功能分为两大模式：第三方小程序跳转和电商插件。据腾讯第二季度财报，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.33亿，依托于微信展开的电商直播或拥有不逊色于阿里系淘宝的起点，未来或将重新构建微信内部的生态系统。
新一轮的“千播大战”已经到来，洗牌即将开始，传统电商格局可能发生改变。
20年一个轮回，网红带货就是电视购物？
不粘锅 粘了锅 直播带货四大隐忧
2019年被称为“电商直播元年”，今年以来，以李佳琦为代表的带货主播频繁出现在公众视线中，“只有今天在XX直播间”“最低价格”“非常好用”……都让观众生出梦回“电视购物”年代的错觉。
10月，李佳琦直播不粘锅，但在煎鸡蛋时粘了锅（左图）。该段视频迅速引发关注。到11月，李佳琦才回应，因为没按说明书先进行“开锅”。但仍有网友质疑：带货主播们推荐的货可靠吗？是否涉及虚假宣传？这与20年前的电视购物面临的“虚假宣传、产品有品质问题”等诟病何其相似。
1 每场带货数十件，未体验就推荐？
某主播的团队工作人员告诉红星新闻记者，以淘宝直播为例，每一个主播团队都会收到不同品牌方寄来的大量试用产品，主播来不及一一试用，会分发给团队成员试用。当记者问及是否会有产品来不及试用，直接上直播推荐的情况时，对方没有回答。
记者对淘宝巅峰主播前十名的推荐产品进行不完全统计：双十一当天，10人共推荐产品967件，平均每人推荐96.7件；记者选取上述主播10月最后一场直播作为常规推荐量统计，共推荐产品560件，平均每人推荐56件。记者还注意到，大部分主播每周休息一天，旺季甚至不休息，每场直播推荐的产品达数十件。有网友认为，这意味着：主播亲自试用推荐产品的时间很少，或没有。
2 主播明星化，流量两极分化
目前，业内人士认为，淘宝直播每晚的GMV（成交总额）中，薇娅占了30%，李佳琦占了20%，剩下的50%才是各路中小主播抢滩的市场。薇娅和李佳琦已聚集一批粉丝。薇娅的粉丝自称为“薇娅的女人”，而李佳琦的粉丝更是直接将其看做是明星，建立了@OMG|李佳琦个站，目前已有1.4万粉丝。 11月11日16：34，记者查看淘宝直播TOP50巅峰主播榜单时发现，在薇娅（2.78亿热度）和李佳琦（1.43亿热度）之后，排名第三的主播热度仅2012万，不到前两者的零头。
3 被禁言的粉丝，被屏蔽的反馈
从10月末双十一预热开始，红星新闻记者观看了多个淘宝主播的多场直播，发现有用户称，自己的另一账号在客观评价某产品的缺点后，无法再进行评论。随后，该主播在直播中回应，“可能是系统问题”。11月12日，记者就此咨询淘宝热线，客服表示，淘宝主播可以禁言用户。那么，在该机制下，如何保证关于产品的不同声音被用户听到？ 记者还观察到，当直播间评论区出现无关产品的异议时，至少有两位主播直接呛声道：“你是不是别的主播派来的黑粉带节奏？”随后，其他用户都群起而攻之。
4 退货率未公开，如何保障商家利益
现在网上购买的商品大多可7天无理由退货，淘宝某头部主播的经纪公司员工告诉红星新闻记者，看直播时冲动消费，直播结束后反悔退货，这是难以避免的情况。他表示，有的品牌出现在直播镜头中，并不在乎销量如何，更多的是为了刷存在感。当记者问及退货率的具体数据时，对方未透露。有财经评论人指出，对很多商家来说，花那么多钱找了主播，就是看中对方能黏合粉丝、完成销售。如退货率太高，这些商家利益如何保障？红星新闻记者 杨佩雯 李伟铭
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