乳业教父监狱风云
原创： AI财经社作者 AI财经社
撰文 / 仉泽翔
编辑 / 嵇国华
郑俊怀怎么也想不到，他早就逃离的牢狱，会以这种方式将其召回。
2008年9月4日，离三聚氰胺事件爆发只有5天。经历两次减刑的伊利集团前董事长郑俊怀迈步走出包头市萨拉齐监狱的仿古大门，重获自由。
郑俊怀在里面是种菜的，管两亩地，擅长种黄瓜和西红柿。
据他自己说，他种得最好的一株黄瓜秧上一次结过16根黄瓜。郑俊怀拿出30年前管理奶牛场的劲头管理菜园子，把杂草清理得干干净净，这也让其他犯人很不高兴：你给草都整没了，我们都不能偷着摘瓜了。
郑俊怀将种瓜的本领归结于身上的遗传基因，家里三代务农，只有他上了大学。
临出狱之前，监狱干警跟对郑俊怀管理菜园子的能力表达了高度赞赏，“你走了，明年这菜谁种啊？”相处得久了，郑俊怀和干警也很熟络，“咋的？我还得在这再种一年呗？”
凡事预则立，不预则废，话有的时候真不能乱说。
郑俊怀出狱前和狱警的一个小玩笑却在11年后再次应验。2019年11月4日，因此前经历的两次减刑被判定造假，郑俊怀再度被收监关押，刑期将顺延至2022年。只是已经快70岁的郑俊怀，可能再也种不动黄瓜了。
入狱始末
关于郑俊怀的违法行为，在当年颇有一些争议。由于部分涉案事实不清，证据不足，案子还被检察院退回侦察机关补充侦查了一次。
最终，包头市中级人民法院宣判：郑俊怀作为国家机关委派到公司从事公务的人员，利用担任伊利公司董事长、总裁的职务便利秘密成立外部公司，并先后挪用伊利集团1650万元购买伊利的社会法人股票，从中牟取个人利益。以挪用公款罪判处郑俊怀有期徒刑六年。
事情最早要追溯至1999年，郑俊怀伙同时任伊利集团时任董事会办公室主任李永平、时任董秘张显著等人挪用了伊利集团托管企业的1500万元贷款以及150万元借款，为呼和浩特华世商贸有限公司购买伊利法人股。
图/视觉中国
当年，持有伊利股份2.68%股份的呼和浩特立鑫实业开发公司准备转让其手中的伊利社会法人股。为防止股份外流，郑俊怀等人想将这笔股份收回，因个人无法持有法人股，便成立了华世商贸这家公司，收购资金通过银行贷款解决。
这是为了解决当时职业经理人无法合法获取国资委“股权”激励的历史遗留问题。
可在今天看来，其中的运作手段不算高明。几位伊利高层在这次行动中的分工十分明确：郑俊怀负责向内蒙古日信实业借款解决收购公司注册资金；李永平出面成立华世商贸公司负责具体收购行动；张显著通过伊利股份托管的呼和浩特八拜奶牛场向银行贷款1500万，解决收购资金。
收购于2000年完成。当年12月，华世商贸将手中所持伊利股份社会法人股作为抵押，将这笔钱归还八拜奶牛场。
2001年4月，长春胜利粮贸公司同样准备转让手中持有的伊利集团社会法人股。郑俊怀故技重施，仍通过华世商贸将其收回。张显著通过伊利集团财务部门拿出150万，转存至八拜奶牛场账户上，完成收购后再将这笔钱还给伊利集团。
据检方披露，这两笔钱虽然已经分别归还，但相关的财务凭证，却一直没有进行会计账务处理。
郑俊怀在法庭表示，成立华世商贸的目的就是为了防止恶意收购，把流通的散股都收回来。可是这种操作手法显然违反了最基础的公司财务制度，有关部门因此认定郑俊怀等人涉嫌挪用公款。
郑俊怀的辩护律师刘爱国却认为，这些行为对伊利集团并未产生任何经济利益上的损害，只能理解为互相占用资金。况且华世商贸的财务账簿、印鉴、股权证、银行开户、资金往来情况等核心资料均由伊利公司财务统一保管，并不是什么见不得人的事情。
在司法过程中，有关部门还发现，华世商贸有过一次增资扩股。新晋的几位股东中有郑俊怀的女儿，杨桂琴的丈夫，张显著的儿子和李永平的母亲。据杨桂琴等人交代，以亲属名义入股是郑俊怀要求的，他不希望公司里其他人知道华世商贸的情况。
在法庭上的最后陈述阶段，郑俊怀见到了一年多没见过的妹妹，顿时失声痛哭，“我没有从华世拿过一分钱，我一直把公司（伊利）当做自己的孩子。”
郑俊怀拿伊利当孩子，可伊利却从不认为那是郑俊怀的家。郑俊怀被带走调查后，伊利集团中高层管理干部中有500余人先后离开。案情逐渐明朗。2005年12月，法院判处郑俊怀有期徒刑6年，郑俊怀从看守所被转入包头市萨拉齐监狱，在服刑期间，伊利没有一个人来探望过郑俊怀。
在监狱里，在押犯人都要从事一些体力劳动。狱警看郑俊怀岁数大，先是让他去当库管，看一个放五金电料的仓库。第一次去的时候，里面摆放的物料杂乱无章，电线堆得满地都是。郑俊怀看得直嘀咕，“这要是在伊利，我早把库管开了。”
郑俊怀花一周时间整理好了仓库。没过多久就外出做了一场胆结石手术，还在监狱医院住了两个月。按规定，服刑超过半年的郑俊怀可以保外就医，可相关手续迟迟批不下来。监狱医院的医生说得很直白，“你什么条件（病况与刑期）都够，别人都能批，但是你肯定走不了。”
保外就医办不了，郑俊怀想提前回家就只剩减刑这一条路。有据可查的是，服刑期间，郑俊怀总共获得了5次记功奖励和一次重大立功奖励，这帮他换取了两年多减刑。
在这其中最重要的两次奖励分别是2007年国庆节期间，郑俊怀参与球队比赛，表现突出获得一次特别记功奖励，并借此在2007年被评为年度监狱改造积极分子，减刑一年；另一次是2008年8月16日，郑俊怀凭借一个节能阀门装置申请了实用新型专利，获得一次重大立功表现，再次减刑一年零四个月，于2008年9月4日出狱。
山河轮转
多年之后，郑俊怀回忆起在伊利的岁月，恐怕会发现自己的一生之敌均是自己一手培养起来的。
1998年，伊利集团分管生产经营的副总裁牛根生第三次向集团提出辞职，郑俊怀在会议室里背着牛根生怼了他一个小时。数日后，牛根生被派往北京学习，住宿费240元一天，自理。
学习回来之后，牛根生从伊利离开。半年后呼和浩特的大街小巷的灯牌统一印上一行字，“蒙牛乳业——内蒙古第二乳业品牌”。
图/视觉中国
2004年12月11日，中国企业领袖年会在北京召开。郑俊怀休息的贵宾室大门被人推开，蒙牛集团董事长牛根生迈步进门。两人见到对方都很意外，郑俊怀起身和牛根生握手。牛根生一转身，坐在郑俊怀旁边的位置。这是郑俊怀被有关部门带走前，两人的最后一次碰面。
或许是看到昔日被扫地出门的弟子已经到了和自己平起平坐的地步，心中略有不爽，原本下午要出席活动的郑俊怀提前离场，平时24小时开机的他还把手机关机了。
在创立蒙牛前，牛根生是郑俊怀一手栽培的门生，伊利创立时的骨干员工。早在1996年便靠广告营销把伊利推出的苦咖啡雪糕卖出了3亿元的销售额。
但权力让两人关系逐渐微妙，最终走向裂穴。牛根生走的时候十分坦然，“我干得没毛病，我什么理由也没有，唯一一点是我猜着了老总需要我这样做。“君叫臣死，臣焉能不死”。”
或许正如《互联网无太子》一文所说的那样：在中国当徒弟一定要记得，师父永远是你师父。其实不止互联网行业，中国的企业家大多有几分这样的传统习气——要给你的，朕自然会给你；不给的，你不能抢。
在郑俊怀被带走前半年，蒙牛已经在香港上市，净利润3.19亿元，产品销量逐年走俏。不仅拿下了当年央视广告竞拍的标王，甚至还打入了郑俊怀服刑的监狱。
出于关怀，监狱逢年过节会给犯人发牛奶。狱警买的是蒙牛的奶，郑俊怀不要，“你给我换成伊利的，蒙牛的我不喝。”
尽管早年分手的经历十分不愉快，但在郑俊怀入狱后，伊利这边一个去探望他的人都没有，蒙牛这边当年郑俊怀的老部下们却纷纷前去探望。郑俊怀被查，家中收入来源中断，子女留学学费没有着落，牛根生自己拿了10万，几个老部下又凑了20万，一共拿了30万给郑家。就连2008年郑母去世，牛根生都送去了花圈。
或许是师出同门，无论是从高管之间的个人关系上还是两大企业之间，曾经有过一阵短暂的蜜月期，蒙牛方面向来保持着一个向伊利学习的谦卑姿态。
2000年，蒙牛在自家生产基地上立了一块广告牌，上面写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠照耀宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部娇子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”可以说是把姿态放到了最低。
图/视觉中国
一山注定不容二虎，战争终究是要打响的。十年狂飙之后，2006年，中国市场的奶制品产量翻了两翻，三大乳企蒙牛、伊利和三鹿鼎足而立。
2007年下半年，原料奶价格持续上涨，令奶业掀起涨价潮，成品奶出厂价飙升10%，直接影响到各地的终端零售价，致使有关部门采取临时价格干预政策，令中国乳业陷入整体业绩滑坡。
一个月之内，伊利股价跌幅超过24%，蒙牛也跌了16%，光明、三元两家上市公司股价也跌了10%以上。
三聚氰胺事件接踵而至，给陷入寒冬的中国乳业最致命的一击。
内蒙德比
消费者对本土奶制品的信心土崩瓦解的结果是，三鹿直接破产，三巨头变成两寡头。
蒙牛险些股权质押引起爆仓，最后被迫引入战略投投资者中粮集团，牛根生一度淡出公司经营。危机对伊利的影响相对较小，受益于国内资本市场的监管制度，尽管伊利股价暴跌至仅有6块钱，但未能发生实控权更替的情况。
按照如今互联网战事的一般规律来说，老大和老二打架，一般死的都是老三。可在奶制品市场上，老大和老二的战事尚未开打，老三就直接暴毙，这属于不按套路打。
没有第三者的牵制，蒙牛和伊利瞬间从文斗变成武斗。从你出“优酸乳”，我有“酸酸乳”；你有“未来星”，我就得推“QQ星”的文字游戏直接演化为你死我活的公关战。这一次，消费者脆弱的神经成了两大乳业寡头互相攻讦的战场。
图/视觉中国
2010年7月，关于伊利QQ星里加了深海鱼油的传闻不胫而走。经过公安机关调查发现，一家名为北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司成为了传言背后的推手，再往后深究发现，蒙牛的御用公关公司北京博思智奇公司和蒙牛未来星团队在其中扮演了十分不光彩的角色。
博思智奇推出的公关策划方案代号为“731计划”，寓意是在当年7月31日前完成所有谣言的传播，全案费用28万元。
计划内容大体按三步走，第一步先说深海鱼油产品有质量问题问题，第二步再指出这种质量问题会导致儿童性早熟，第三步直接点名伊利QQ星中含有深海鱼油，从而形成逻辑闭环。
多家业内知名媒体参与了这次公关战，在广告版刊发博思智奇提供的文章。在网络社区中，点击量最高的一条网帖拥有20万次的点击次数。
事发后，蒙牛公司将责任归咎于液态奶事业部的产品经理安勇，称其为了自身收入，在未经请示的情况下与合作公司联系，散播以上言论。
当年还是央视名嘴的主持人崔永元在微博嘲讽蒙牛，“大家要向花了28万干坏事的安勇学习，学习他花自己的钱为公司做事的宽广胸怀，学习他为公司做事还不让公司知道的默默奉献精神，学习他为公司利益不顾个人安危的大无畏气概。”
吃了暗亏的蒙牛自然不肯善罢甘休。将2003-2004年之间，伊利集团集中火力花费590万元对蒙牛发动6次公关行动的事件公之于众，剑锋直指前伊利独董俞伯伟和与其关系匪浅的北京未晚品牌传播机构。
这一事件的具体情况，内蒙古警方至今没有完整披露。但可以明确的是，郑俊怀在2004年就知道此事的发生，俞伯伟也因此事被郑俊怀踢出独董席位。
怀恨在心的俞伯伟开始向证监会举报郑俊怀多项违纪情况，引起证监会检查组进驻伊利，最终踢爆华世商贸与伊利集团的资金挪用问题，郑俊怀因而入狱。
教父终章
郑俊怀出狱之后长期保持缄默，行踪不定，甚至没有固定电话号码。在他服刑的包头市，当地政府有意劝他留下创业，但郑俊怀觉得自己在这折戟沉沙过，再东山再起怕是有点困难，便婉拒了邀请。
有接近郑俊怀的人透露过，出狱后，郑俊怀一直在帮几家小公司做顾问，每月拿几千块钱顾问费养家糊口。
2010年8月，郑俊怀突然召开记者会，宣布自己要二次创业。2011年5月，郑俊怀前往牡丹江，加盟红星集团。迫于《公司法》压力，郑俊怀先期只能以顾问身份示人，一直到2015年1月，才正式成为红星集团董事长。他给红星定下一个规矩，伊利的人再好，红星也不能挖。
三聚氰胺事件之后，国家有关部门制定了新的乳制品国家标准，意在挽回被欧美乳制品抢走的中国消费者。
按照这份标准，生乳的蛋白质含量由原来的每100毫升含2.95克下降到了2.8克，远低于欧美国家3.0克以上的标准；但牛奶中的菌落总数标准却由原来的50万个/100毫升上升到了200万个/100毫升，足足比欧美标准高出20倍。
这对主打巴氏鲜奶的南方奶场不太友善。经过巴氏杀菌的低温牛奶，口感更好，营养损耗更小，但保质期短，对运输条件要求极高，超过7天基本上就过期没法卖了。
做这种巴氏鲜奶的佼佼者就是来自上海的光明。继承了三鹿行业老三地位的光明，不仅在新的评价标准下处处制肘，而且由于巴氏鲜奶的销售半径只能在华东地区打转，在营销上也处在被动挨打的态势上。
常年以来，能让光明爱好者们趋之若鹜的单品只有光明冰砖。一直到2011年，光明公司才好不容易推出了常温酸奶莫斯利安，扭转战局的曙光这才出现了一点点。
由于和包装生产商利乐公司签订了一纸三年的排他协议，光明解决了酸奶在风味和运输储存之间的矛盾。莫斯利安成为2014年以前，中国市场上唯一一款国产常温酸奶，贡献了近60亿元的营收，占光明年收入的30%。
图/视觉中国
但常温酸奶实在没什么技术含量，唯一的技术壁垒只是利乐公司出的包装盒。所以光明与利乐的排他协议一结束，蒙牛推出了纯甄，伊利推出了安慕希，直接把莫斯利安抢出来的的市场份额打光了。
2014年之后，光明再也没披露过莫斯利安的销售数据。
逼退光明之后，剩下的只有伊利和蒙牛的内蒙“德比”。根据最新的财报数据，蒙牛2019年上半年营收达398.5亿元，但仍落后于伊利50亿元。
在卖掉年销售额接近200亿元的子公司君乐宝之后，蒙牛反手花80亿元买下澳洲奶粉公司贝拉米。这家澳洲奶粉厂商专注于生产有机婴儿奶粉，而这部分用户正是当年三聚氰胺事件之后，流失最广的国内客群。
值得注意的是，贝拉米尚未通过中国婴幼儿奶粉配方注册，不能在国内生产和销售，只能依靠海淘和跨境电商。等于说，蒙牛花了80个亿玩了一手项庄舞剑。
不过从莫斯利安的异军突起可以看出，尽管经历了三聚氰胺的洗礼，中国的奶制品消费者早就不觉得外国的月亮一定是圆的了，做好国内奶制品的产品研发也是可以打出自己的一方天地的。
郑俊怀出狱后选择加盟红星也是出于这方面考量，而且也做出了一些成绩。2017年8月，国家药品食品监督管理总局发布婴幼儿配方乳粉首批注册名单，红星有6款奶粉入围。
但红星看似高速的发展却随着郑俊怀的再度入狱而蒙尘。不过好消息是，郑俊怀一手打造的伊利集团已经把中国乳业第一名的位置牢牢占领，1700多亿的总市值，比起蒙牛来说，还多了6个光明。
等到再度出狱时，郑俊怀已至72岁，没有资金，没有股份，也没有“哀牢山”，这位堪称中国乳业教父般的人物，恐怕只能迎来真正的谢幕。
参考资料：
《郑俊怀：灯火下楼台》 中国企业家杂志
《郑俊怀，被3分钟终结的22年》中国企业家杂志
《浮沉郑俊怀》 环球企业家杂志
《蒙牛黑公关“731计划”》 财新网
《郑俊怀MBO走向终点》 财新网
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文 | 仉泽翔 ♂
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