老字号转型革新需“读懂年轻人”
提到老北京的吃食，月盛斋、清华斋、爆肚冯，都是响当当的老字号。北京月盛斋国家级非遗技艺第六代传承人、今年74岁的满运来一直琢磨着，不能让儿孙们忘了祖上传下来的月盛斋味道，忘了这四九城的老北京文化。近年来，在北京文化中心建设的推动下，像月盛斋这样的老字号开启新的尝试，与阿里巴巴的合作，不仅让满运来读懂了年轻人，他还发现越来越多的年轻人开始通过互联网将北京文化融入自己的生活。（9月6日《新京报》）《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号企业总计1128家，其中仅10%蓬勃发展。客观分析，大部分老字号并非输在产品质量，而是输在缺少转型革新的勇气。近几年，互联网的发展让月盛斋等老字号有了新突破。入驻天猫5年，月盛斋的年销售额由20万元逐步增至500万元以上，年访客数从最初的3万增至100万。实践表明，消费升级背景下，老字号需要“读懂年轻人”，以更有温度的形式展现在新消费人群面前。
老字号不仅是质量公认的同义词，更是被视为传承传统文化的重要载体。像月盛斋这样的老字号，陪伴了几代人的成长，留下了难以磨灭的记忆和情怀。但对不少年轻人而言，它们却逐渐成为“熟悉的陌生人”，传统文化消费总体上呈现衰微之势。在互联网新的消费趋势面前，老字号必须与时俱进、转型革新，探索一些新的方式与年轻的消费者进行互动。
首先，要勇于“触网”。在促进老字号改革创新发展的政策加持下，天猫超市2017年推出“天字号计划”，助力北京品牌全球化销售和新零售探索。截至目前，占北京市中华老字号企业数57.3%的67家老字号入驻阿里零售平台；商务部数据也显示，全国中华老字号在阿里零售平台销售总额12亿元，同比增长13%。今年8月，天猫新文创2.0发布，计划在未来3年内让全球博物馆都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作，带动10亿人参与到文创产品消费中。显然，这为以非遗、老字号为代表的传统文化出新提供了广袤的舞台。其次，要善于“表达”。互联网时代和电商平台天然地与年轻人有更多的契合，80后、90后已经成为主流消费人群，这意味着为传统文化消费打开了“遇见年轻人”的大门。但是，这带给老字号的不只是销售渠道的畅通，更是整个经营理念的提升。换言之，要让年轻人爱上老字号，不能仅仅满足于产品“自带流量”，还要学会“现代表达”，符合年轻人的精神需求和生活方式。比如，历史悠久的大白兔和当下的甜品碰撞后，出现了大白兔奶茶和大白兔冰淇淋；回力鞋以及李宁运动服在加入现代的设计理念后，成为了“国潮”标杆。
总之，老字号转型革新，需“读懂年轻人”，注重研究年轻人的消费喜好和消费习惯，既要探索新的营销方式，又要着力于守正创新，紧跟时代发展，不断赋予老字号新内涵。
特约评论员
付彪
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