追忆跨境电商的疯狂：600多家电商角逐 明星企业难逃跌落
作者：武玥
来源：IT桔子（itjuzi521）
近期，继京东和沃尔玛「8.8 购物节」之后，苏宁「818 发烧购物节」也来了，这一波促销苏宁号称「 融合线上线下，全场景零售」，其中苏宁旗下跨境电商平台苏宁海外购也打出了「定金最高 1 元可抵 300 元」的口号，疯狂程度堪比 2014 年-2015 年跨境电商的价格混战。
回忆 2014-2015 年跨境电商「风口」，可谓「狂热」，在政策环境、支付环境、技术水平逐渐改善的时候，不少创业者嗅到跨境电商「风口」，前赴后继的涌入，他们在短短的两年里创造出「主要跨境电商平台平均增长率在 40% 左右，跨境零售增长率达到 40%-50%」的成绩，也在短短两年的时间里前赴后继的「死亡」，IT 桔子数据显示，2008 年-2019 年共计有 42 家跨境电商平台已明确被关闭。
这其中，就有一家跨境电商，在产品上线前就拿到经纬中国 500 万美元的投资，仅运营半年用户活跃度跻身行业前十，但此后两度转型最终已「人去楼空」默默结束——它就是「蜜淘网」（前身「CN 海淘」）。
2012 年左右，阿里巴巴资深产品经理谢文斌嗅到跨境电商领域的机会，他认为「跨境电商可能是电商领域最后一块蛋糕了」。于是辞职，开始创业。
2013 年 10 月，「CN 海淘」团队成立，打出正品的旗帜，开始做代购、导购平台——让海淘商家入驻，同时接入国外网上购物商场，并将运转公司、第三方支付等服务集成在后台，消费者自主完成购物环节。这种模式的优势是创业公司不用做的很「重」，容易开展业务。
半年后 CN 海淘网正式上线，凭借「免邮」、「促销节」等营销手段，「CN 海淘」快速获得了海淘用户的关注，其举办的「CN 海淘奶粉节」当天奶粉销量超过 10000 罐，销售额逾百万。
「CN 海淘奶粉节」的成功，一方面与 CN 海淘打广告、补贴、促销等营销手段相关，另一方面是海淘消费市场增长的结果。
国家外汇管理局公布的《2014 年中国国际收支报告》显示，2014 年，我国居民个人全年「海淘」支出超过 15 亿美元。
此时，海淘用户、消费的增长直接带动跨境电商市场的增长与发展，众多创业者涌入这个赛道。IT 桔子数据显示，2013 年至 2015 年跨境电商领域共计有 608 家企业诞生。
以运营模式区分，跨境电商企业主要以 C2C 模式、B2C 模式以及导购/代购模式为主。C2C 模式主要以海外买手为主，典型平台如淘宝全球购，洋码头等；B2C 模式主要玩家有京东、聚美，蜜芽等；选择从导购/代购模式切入的海淘网站还有洋码头、海猫季、酷海淘等几家公司。
其中，CN 海淘可以说是代购/导购模式下较早出现的平台，除接入海外平台外的普通代购模式，它还向产业链前端延伸，与海外 B2C 电商网站合作，通过国际物流将货品运送至中国，再分发给用户。
与 CN 海外类似的是「洋码头」，但是在运营中「洋码头」做的更重——自建国际物流，解决了导购/代购平台模式中无法把控物流的「痛点」。
这种痛点也是 CN 海淘在运营中遇到的，由于缺少经验，没有选对转运公司，「CN 海淘」的第一批货在香港全部滞留。谢文斌不得不和全队前往香港处理滞留货物，最终导致 60% 的退单率。这对初创团队来说是巨大的打击，谢文斌不得不开始重新思考公司的业务模式。
2014 年「CN 海淘」开始了第一次转型，更名为「蜜淘网」，走 B2C 模式，定位为「海外品牌限时特卖网站」，每天出一款特价产品，对标唯品会和聚美优品。
很幸运的是，凭借谢文斌福建老乡蔡文胜的关系，「CN 海淘」在上线前就完成了一轮融资，并在几个月后完成了 A 轮、B 轮融资，拿到了经纬中国、晨兴资本等机构总额约合 2.4 亿元左右的投资。
CN 海淘（后更名为蜜淘网）融资历史
但不那么幸运的是，此时转型的「蜜淘网」失去了创业初期的机遇，此时 B2C 模式的海淘电商已经有了诸多有力的竞争者诸如：阿里背景的「天猫国际」、京东的「京东海淘」、网易背景的「网易考拉」；海外巨头亚马逊也落户上海自贸区，开始与本土电商直接竞争；此外，创业公司中也已经有了：蜜芽、聚美优品、一号店等等。
激烈的竞争下，海淘电商们挑起了「价格战」，京东、网易的考拉海购、聚美、蜜芽等等都开始降价。有媒体报道显示，2014 年海淘的主要产品之一——花王纸尿裤，原价基本在 150 元左右，「价格战」时期各个平台的售价普遍降到了 100 元以下，降幅达 20-30% 左右，甚至有平台标出了 68 元的低价，这个价格相较于当时日本本土的售价还低了 30 元左右，可以说是在「流血」促销。
彼时已经完成三轮融资，「弹药充足」的蜜淘网也加入了价格战，同时开始疯狂的广告宣传，在地铁站铺设广告，拍摄促销节宣传片等。「烧钱」的营销很快使蜜淘网客户端激活用户接近 100 万，月交易流水突破 1000 万元。
比达数据显示，2015 年 8 月「蜜淘网」的活跃用户数量为 17.98 万人，跻身当时海淘 APP 活跃用书排名前十的位置。
但长期的价格战拼的是实力和背景，巨头们尚可通过渠道、运营等方面的优势提升效率降低价格战的影响，但创业公司却无法支撑起长期的价格战。蜜淘网在疯狂的「价格战」中逐渐败下阵来。
蜜淘创始人谢文斌曾向媒体表示，「蜜淘网在库存上能压一两千万的货就已经很不错了，有些大公司在保税仓库中的货就有十个亿」，「就算我再融 1 亿美金，也不可能成为巨头打价格战的对手，巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压到很低，但是创业公司没有办法这样长时间消耗下去。」
此时，距离「海淘」风口出现，已经过去了近一年的时间，「价格战」直接的后果就是创业公司难以为继。IT 桔子数据显示，涉及「海淘」的创业公司中，倒闭的有 42 家，大部份成立于 2014 年-2015 年，存活时间多为 2-3 年，其中存活最短的公司——「Bling 时尚买手」仅仅存活了近 8 个月的时间。
在激烈的市场竞争下，「耗不起」的蜜淘网又一次经历了转型，2015 年 9 月，蜜淘业务全面收缩，放弃过去「大而全」的全球采购模式，只专注于韩国商品，提出韩国免税店概念，意图做「小而美」的生意。
当时的谢文斌认为，「全世界国家品牌太多了，我们不可能全部涉及，我们精力有限，而打全球爆款我们又没有强大的资金支持，所以蜜淘通过调研发现我们需要专注，而专注的结果是我们可能不会非常快，但我们很有价值，我们更全面。」
这一次的转型却没有如上一次一样给蜜淘网带来新生。蜜淘网此时面对的是更复杂的问题：内部，蜜淘网经历了部门调整与人员动荡，可谓伤了「元气」；外部，蜜淘网也正在面对新的市场环境——2016 跨境电商新税法实施，跨境电商行业进入新的阶段，海外直邮、跨境保税、一般贸易三大模式下税率有了明确的规定。
此外，选择专注于韩国市场，无疑「自断股肱」流失购买其他地区产品的用户，即便蜜淘网表示「还会保留此前全球商品的入口，给用户一个过渡、适应的机会」，但边缘化全球商品的态度对消费者来说也于事无补。
此外，2016 年左右用户对「蜜淘网」的评价也开始出现变化，由此前好评居多变为开始出现吐槽的声音。用户不仅对于蜜淘网售卖产品真假产生怀疑，对于蜜淘网运营、物流等多方面服务表示不满。
诸多问题，蜜淘网选择了「不回答」，直接「消失」。2016 年年初，蜜淘网的官方微博和微信悄然停止更新，同年 4 月，有媒体发现蜜淘网办公室已人去楼空……
至此，蜜淘网的故事落下了帷幕，但跨境电商的故事却没有完结，至今，600 多家企业中，有如同蜜淘网一样「消失」的跨境奢侈品特卖平台「必奢」、电子商务网站「韩国城」、 B2C 电商平台「跨海猫」等等；也有在新的环境下活的风生水起，完成多轮融资，拿到诸如 GGV 纪源资本等知名机构投资的企业，诸如会员制化妆品电商平台「海豚家」、 跨境电商综合服务商「洋葱小姐」等等。
与此同时，创业的风口也没有停止……2014 年-2015 年「拥挤」的跨境电商领域仅仅是当时创业大潮中的一波，随着互联网的发展，2015 年 O2O 领域的「风口」正在崛起……
参考资料：
《商务部：2014 年中国主要跨境电商年均增长率约 40%》
《国内主流的海外购创业公司模式》雨果网
《曾碧波自述：洋码头为何挑起海淘价格战》亿邦动力网
《蜜淘网烧钱战致硬伤：从风光无限到人去楼空》
《蜜淘倒下了！？》
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