小红书被下架 “拔草”内容生态何以为继 ■毕舸
【7月30日，小红书在多应用平台下架，包括华为、OPPO等安卓端应用市场内已经无法下载。小红书官方回应称：已了解该情况，目前公司正与相关部门积极沟通解决。】
对于被下架的原因，小红书语焉不详。有爆料称，这可能与其内容出现问题有关。
实际上，小红书的内容生态已经多次曝出负面事件。小红书吸引大量年轻用户，依靠的是其“种草”模式，也即某个用户将自己使用体验良好、性价比高的物品分享推荐，让更多用户加以了解。这其实就是UGC（用户自行生产内容）模式。UGC模式具有两大优势——首先是可以生产海量内容和信息，试想数以百万计的用户，在使用某款产品后发布使用心得，其体量和更新频率都是PGC（专业生产内容）模式无法比拟的，也极大减轻了平台的内容生产成本；其次，UGC模式理论上都来自于用户自身消费感受，避免了传统广告营销的过度夸大、包装，也使得其他用户愿意相信同类推荐，具有很强的用户黏性和交易转化率。
然而，小红书的UGC模式同样面临挑战，那就是因为相关内容指向各种产品，很容易与商业联系在一起。又因其对于用户的吸引和高转化率，尤其是年轻用户群体的活跃，而被商家看做是优质用户池。由此，在内容生产和推荐上做文章，就成为有利可图的生意。
正因如此，小红书出现了内容掺杂违规广告、被推荐商品涉嫌假冒伪劣、商品评价批量造假等“杂质”，并形成了一条从笔记代写、代发到点赞、评论刷量再到相关商品引流的完整黑灰利益链。这极大影响了用户的使用体验，也损害了小红书平台公信力。
不仅是小红书，之前同样靠UGC内容吸引用户的马蜂窝也曝出了问题，只不过马蜂窝的内容危机更为突出，被指不经授权“搬用”其他平台的优质内容。
这其实也是UGC内容、尤其是带有商业属性的UGC内容不可避免的通病。要保持UGC内容的高质量，需要一大批人持续生产好的原创内容，但如果没有对应的激励机制，任何人也不可能长期坚持。设立激励机制，无非是两种路径，要么是平台补贴，要么是为内容创作者打开自行获利渠道。小红书没有像当初微信公众号、今日头条号一样，为优质原创内容提供奖金、补贴或用户打赏途径，那么对于用户通过推荐获利，恐怕更多时候也是睁一只眼闭一只眼。
另一个难点在于，相比于微信公众号、头条号等，小红书、马蜂窝等内容与商业之间的边界更为模糊，很难辨别某个“种草”商品和旅游路线推荐，究竟是纯粹用户感受，还是“有偿”发布的商品或旅游广告。这客观上也增加了平台监管与用户识别难度。
小红书的“种草”模式被视为内容电商的天然入口，但据用户反映，自己往往是看了小红书的内容推荐，然后去电商巨头如天猫等上选购。小红书的变成了用户看完即走的信息窗口，这显然并非其所愿。小红书之前也尝试过自营电商业务，不过，电商业务需要对选货、品控、仓储、配送及售后都具有很强的掌控力，电商之路走得并不顺畅，屡被曝出假货、用户信息泄露等问题。
小红书创立以来，依靠“拔草”内容生态的打造，获取了大量年轻用户。但发展至今开始遭遇瓶颈，一是内容瓶颈，如何 防止“拔草”变成广告乃至虚假内容？二是变现瓶颈，小红书如何有效将这些内容转化为自身营收增长的切入点？从目前情况来看，小红书还没有找到太合适的解决方案。
小红书此次被下架，无论出于什么样的原因，都已经给其运营带来明显影响，尤其是在其新一轮融资前夜，这一黑天鹅事件所产生的连锁效应不可低估。而最大的挑战就是，小红书如何才能让“拔草”生态远离“杂草”？这才是关系到小红书未来的重大命题。
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