【深度】快手变脸
记者 | 肖芳编辑 | 文姝琪
“用xx借条把花呗还上！"今年，在一向讲求价值观的快手上，也出现了现金贷的广告。
内部员工一时哗然。在部分员工看来，过去几年，有众多普通人因为不靠谱的现金贷广告被套路贷，因此快手要坚持自己的价值观，不应该出现这类广告。
但最后内部争论的结果是，因为销售部门面临的业绩压力越来越大，这样的广告无可避免。他们只好自我安慰道，至少，快手和某些给不靠谱现金贷做推广的平台相比，还是克制的。
无论是从内部还是外部的观感来看，快手都变了。
变化是从6月份开始的。6月18日，快手创始人发内部信宣布冲刺3亿DAU（每日活跃用户数），不再做一个“慢公司"。
内部最明显的感知首先是工作时间和工作量。两年前，快手停止了大小周，把工作时间从早10点到晚10点改成早9点半到晚7点，虽然一些业务也会加班，但总体上工作强度不算特别大。
去年，抖音增长势头非常猛，快手内部开始有这样的声音：抖音这么猛，我们这样不行。一位内部员工告诉界面新闻，现在他上班更早回家更晚，但每天还是有做不完的事。
内容和商业化方面快手也更加激进了。在商业化宣布在原来百亿的基础上提高50%的营收目标之后，快手又在7月23日宣布，未来一年将拿出价值100亿元的流量，为10万个优质创作者的成?加速。
同时，快手最近还数次登上苹果App Store免费榜单的第一名，在拉新上也冲得更猛。
“压力肯定是有的，无论是来自外部竞争的压力，还是来自投资人的压力。"一位知情人士表示。
K3战役
据界面新闻了解，冲刺3亿DAU在快手内部代号为“K3战役"，快手App、快影、A站几个产品都制定了拉新的目标，商业化、MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）等业务线也都确定了具体的目标，为实现3亿DAU服务。其中，一二线城市用户和南方用户是快手拉新的重点。
值得一提的是，在K3战役中，快手对待MCN的态度发生了改变。今年春节以来，大量MCN机构入驻快手，初期快手的态度是要坚持普惠原则，只为MCN提供入驻对接，告诉MCN什么样的封面和标题更受欢迎，但不给流量上的倾斜。在公布流量扶持政策之后，快手要对一些MCN给予流量支持，这意味着快手在分发逻辑上在向抖音靠近。
一家MCN负责人告诉界面新闻，快手接下来会着重扶持MCN，已经选择了一批账号准备给予流量助推，但还没具体说会给多少流量。
快手商业副总裁严强在7月16日的小型媒体沟通会上提到了赋能MCN的原因。他表示，快手去年花了很多的时间帮助很多的用户去低门槛的生产优质内容，但他们对MCN的赋能是非常少的，这件事是不公平的。
此前，界面新闻在《快手求变，与抖音竞速商业化》一文中提到，快手运营人员鼓励MCN做精致的内容，而不是做快手原来那种比较土的内容。快手通过MCN提升内容质量的意图明显，更重要的是MCN可以促进“快接单"平台的收入增长。快手商业化今年系统梳理了产品和所服务的对象，快接单对应的是MCN和KOL，也要分担一部分提高后的收入目标。
除此之外，快手电商开始收取佣金并以快币的形式返还给商家，促进商家使用作品推广和直播推广。
创作者的作品被更多人看到，获得更多收入，再以此为动力发布更多作品——而快手则能获取用户和收入，这是快手K3战役中试图构建的商业生态。
一位内部人士告诉界面新闻，这可以理解为提高商业化目标也是为3亿DAU服务，赚更多的钱才能花更多的钱去买量，把用户买过来。
过去，快手在买量上算不上激进。据知情人士透露，去年快手在预装上花费12亿元，应用商店投放花费6亿元，7亿元花费在信息流等渠道，而比较激进的公司仅在预装上的花费就达到几十亿元。
K3战役之后，快手明显提高了买量的预算。七麦数据显示，快手最近一个月在iOS和Android渠道的下载量和排名都比之前有较大提升。
在快手“光合计划"发布会上，快手高级副总裁马宏彬还特意公布了一二线城市日活用户超过6000万，南方地区日活用户超过8000万。
改变的背后
去年年中，抖音的日活用户超过了快手，快手的增长一度陷入停滞，甚至出现了负增长。
在快手的内部交流会上，“为什么抖音会超过快手？"这样的问题被员工频繁提起。
快手的高层也不得不承认自己陷入困境。在今年年初的公司年会上，快手创始人程一笑曾坦言，2018年快手遭遇了很大的挑战，如果不追求极致就赢不了。
界面新闻还了解到，在一次内部的月度交流活动快手中学上，快手联合创始人杨远熙提到了管理层去南方调研的情况——快手突然变成第二名，管理层对此进行了深刻反思，准备打一场艰苦的战役。
一位内部员工表示，此前高层说到快手的问题时都不会讲得特别透彻，冲击3亿DAU的内部信是最透彻的一次。6月18日，快手创始人发内部信称，他们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，“慢公司"正在成为快手的标签。“这让我们寝食难安。"
内部信提到“一家伟大的公司，需要每个人，都为之努力"。但在一位早期的前员工看来，快手现在的处境，很大程度上是创始团队的原因造成的，“他们根本没想过把公司做这么大，快手现在的规模远超他们的预期。"
这位前员工认为，快手的崛起是正好赶上了流量下沉的红利，公司并没有打过仗，很长一段时间都没想清楚要干嘛。
一位在2016年分别接触过张一鸣和宿华的人士表示，当时张一鸣在想如何做海外市场，但宿华想的是如何优化产品。
2017年年中，快手明确了要做新产品、海外市场和商业化，但这三块业务很长一段时间都没很大的进展。
一家在东南亚某国对接抖音和快手落地的服务商表示，2018年年初，快手率先进入该地小范围投入并取得快速增长，但几个月之后，抖音也进入同样的市场，并以高于快手几倍的资金投入。快手很快就停止了资金的追加，该市场也迅速被抖音占领，“快手是在试验"。
在商业化上，快手当时也并没有想清楚。一位知情人士告诉界面新闻，2017年有品牌方主动找到快手谈合作，品牌方对其中一个产品很感兴趣想进一步询问，快手的反馈结果却是产品还没研发出来。
快手在快速成长中的另一个问题是，管理层管理能力没有完全跟上公司成长的速度。2017年开始，快手员工规模快速扩张，但员工对级别、汇报关系以及职责划分都不是很明确，时常会出现跨部门沟通不知道找谁的问题。今年，快手发布了职级体系，管理混乱的情况还没有完全解决。
管理层似乎已经意识到了问题，并在寻求改变。据界面新闻了解，这次K3战役中，宿华和程一笑都不在指挥部名单中，马宏彬担任总指挥。
此前，马宏彬在快手负责战略、增长等工作，今年运营也归他负责。快手内部对马宏彬的评价比较高，种种迹象显示，他将在快手的发展中发挥更重要的作用。
快手着急了
今年年初，快手制定的DAU目标是2亿出头，而1月初就已经达到了1.6亿。如果按原来的目标执行，快手大可继续佛系一年。
但显然，快手坐不住了。
虽然今年的短视频用户增长红利已趋于结束，但离天花板还有距离。一位业内人士告诉界面新闻，按短视频需求的人群占比和频次计算，用户空间应该是社交软件的三分之一，DAU大约在3亿左右。
谁能率先达到3亿DAU，意味着谁能占据这场战争的主动权，这意味着能买的量都买光之后，双方就要进入对存量市场的竞争。截至7月，抖音的DAU已经突破3.2亿。快手截至5月的DAU达到2.5亿，与抖音还有较大差距。
另外的问题是用户分布。抖音和快手在竞争中呈现“南抖音，北快手"，北京抖音占比略高。南方城市是快手目前重点投放的市场，已经进行了落地推广等更有针对性的投放，提升南方用户占比。但有业内人士告诉界面新闻，两家在大部分城市的竞争中不太会出现颠覆性的格局改变。
自从走入公众视线以来，快手一直被追问和质疑的问题是下沉用户的比例是否过大。快手官方给出的标准答案是：快手的用户分布和中国互联网的用户分布一致。
但根据快手最新公布的数据，其二线城市以下用户的占比达到70%，占绝对优势。据界面新闻了解，今年上半年，快手用户中iOS的占比大约为15%，而且新用户中iOS的占比还在下降，而且快手在iOS的留存不佳，相比之下抖音在iOS的留存更高。
快手用户的下沉化直接影响了品牌广告主的投放策略。奢侈品、汽车广告更多投放给了抖音，快手上则以小米、韩后等国产品牌为主。今年，快手在品牌广告重点发力的也是三四五六线市场，帮助品牌方快速触达二线城市以下的人群。
但在新增用户的压力下，能否触达更多一二线城市的用户？这可能是快手最后的机会了。目前，快手加大了iOS渠道的投放，最近一个月快手在iOS榜单的排名较之前有明显上升。
此外，快手还需要在收入层面也追上抖音。一位快手内部人士表示，现在快手的营收压力很大。
界面新闻曾独家报道，快手把今年的营收目标定位300亿元，与抖音的500亿也有较大差距。但实际上，预计快手直播收入今年能超300亿元，在300亿~350亿元之间，商业化收入提升至150亿元之后，快手的收入规模也能达到500亿元。
快手的直播业务也不再佛系。去年，快手的直播收入为200亿元，这是在没有太多运营干预的基础上达到的。但目前，快手已经开始通过运营手段拉动直播业务增长了。
在快手“光合计划"发布会上，快手宣布今年将新引入不少于500个头部游戏内容创作者，投入价值10亿元的流量、资源、资金打造快手游戏主播在站外的影响力。同时，快手游戏内容将引入MCN、公会等合作伙伴，加强运营，向游戏主播提供专业的内容意见。目前，快手签约了数百位独家主播，未来还会签约更多。
过去的快手是一款撞上增长红利的产品，收获上亿规模的用户，可以说超乎这家公司的预期。但在抖音的竞争下，去年快手用户增长一度陷入停滞并被赶超。今年短视频用户红利趋近结束，平台的竞争更加激烈，快手需要向市场证明的是，在自然增长红利结束之后，它依然有通过运营手段继续增长的潜力。
快手着急了，它不得不“变脸"。
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