互联网咖啡挤压 星巴克变阵 空间价值不再关键，产品和便捷的重要性日益凸显
咖啡头部企业近期动作频频
5月27日，星巴克中国宣布管理团队重组，数字化板块被提到了前所未有的重要位置。
两天后，瑞幸咖啡召开全球合作伙伴大会，创始人钱治亚宣布将在2021年底建成10000家门店。
一个月前，连咖啡完成了2.06亿元的B3轮融资，提出未来十年要进入咖啡消费的所有场景。
在众多咖啡连锁品牌中，星巴克一直处于绝对领先地位。欧睿数据显示，2017年星巴克在中国咖啡服务市场的份额达58.6%，门店数占连锁咖啡店总数的61%。但随着咖啡消费的黏性提高，空间价值不再关键，产品和便捷的重要性日益凸显。以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡在中国迅速崛起，对传统咖啡企业提出了变革的要求。
星巴克相关负责人向红星新闻记者表示，今年是星巴克进入中国的第20年，星巴克中国在165个城市拥有超过3800家门店，平均每周为900万名顾客服务。
分析师认为，中国咖啡市场正快速增长，平价咖啡可能成为新的发展趋势，而互联网咖啡就是以规模效应为核心的平价模式。星巴克加码第四空间，在应对互联网咖啡上有积极作用，有利于更好地适应中国市场实际情况。但是大量新客群会使得星巴克实体门店的容纳量超负荷运转，可能造成注重现场体验的客户群体流失。
星巴克中国董事长王静瑛：
第四空间和第三空间同样重要
红星新闻记者从星巴克方面了解到，从2019年6月1日起，星巴克中国将现有全部业务构架重组为“星巴克零售”（第三空间）和“星巴克数字创新”（第四空间）两个业务单元。而此次重组调整了管理团队架构，多个高管职位出现变动。星巴克中国首席执行官王静瑛将升任星巴克中国董事长兼首席执行官；现任首席运营官蔡德粦将升任星巴克中国零售总裁兼首席运营官，负责星巴克中国零售业务（第三空间）；现任数字创新副总裁刘文娟将晋升为数字创新总经理，将全面负责数字创新业务单元（第四空间）的发展。这三个职位都是首次设立。
王静瑛说，“中国消费者是数字化经验最丰富的消费者，第四空间和第三空间同样重要，在星巴克体验中不可分割。”梳理过去一年的变化，星巴克正从注重“第三空间”向构建“第四空间”、加强顾客数字化体验的方向发展。去年8月宣布与阿里巴巴集团战略合作，星巴克陆续推出了专星送、盒马星厨、“新零售智慧门店”等项目，近期还推出了“在线点、到点取”的啡快服务。
一位餐饮行业观察者向红星新闻记者表示，此次星巴克将现有全部业务重组为两个业务单元，表明了星巴克对中国市场的高度认可，是持续加码中国市场的信号。尤其数字化板块被提到了前所未有的重要位置。从专星送到啡快，星巴克将数字化创新视为跟门店同样重要的业务驱动板块，不仅是迫于市场压力而被动改变，更是品牌势能积累到一定程度后的主动自我革新。消费黏性的提高让空间价值不再关键，产品和便捷的重要性日益凸显。
连咖啡创始人王江：
未来十年中国咖啡市场有百倍的增长
以星巴克外送服务起家的连咖啡，是国内互联网咖啡的先行者，至今融资总额已超过4亿元人民币。在创始人王江看来，互联网咖啡的核心竞争力是创造了一种体验，比如连咖啡主张“无处不在，传情达意”，消费者在哪里，咖啡就在哪里，而不是人围着咖啡馆走。
连咖啡常常与瑞幸咖啡相提并论，对于这个行业搅局者，王江坦言，对方的快速上市让业内为之一惊。他称其为“一个非常凶猛的竞争对手，用专车平台凶猛的补贴方式打市场”，他也表示，瑞幸咖啡对市场产生了正向的巨大冲击，使成千上万的咖啡新用户加入进来，普及了咖啡文化和咖啡饮品文化，咖啡市场呈现巨大的增长，“今年那家凶猛的公司已经上市，这是中国消费市场非常了不起的案例”。
而对于星巴克，王江认为，无论连咖啡还是瑞幸咖啡，都是星巴克的徒弟，称它们是“星巴克式的咖啡”。但他表示，未来的咖啡市场远不仅是星巴克式的咖啡。在他看来，未来咖啡分为有服务的咖啡和没有服务的咖啡。有服务的咖啡分为星巴克和连咖啡这样的咖啡。星巴克提供的是第三空间和品牌溢价，连咖啡提供的是随叫随到、速度快捷。
王江给连咖啡制定的目标是，未来十年要进入咖啡消费的所有场景，现在连咖啡以上海为中心，很快将重新扩展到全国各城市。
他相信，在未来十年，中国将成为一个超级咖啡大国，中国咖啡市场有百倍的增长。
瑞幸咖啡创始人钱治亚：
不是“第三空间”，而是“无限场景”
瑞幸咖啡从一开始就喊出了超越星巴克的口号。如今不仅计划到2019年底总门店数超过4500家，一举超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌，还宣布到2021年底建成10000家门店。
5月29日，钱治亚在全球合作伙伴大会上指出，和传统的模式相比，瑞幸咖啡的本质是在客户和供应商之间搭建了一个最高效的销售渠道和流通平台。所有交易都通过APP来完成；门店模式聚焦在快取店；以技术为驱动，以数据为核心。这三点组成了新零售的模式，同时也改变了咖啡的成本结构。
据她介绍，传统连锁咖啡品牌，单杯拿铁的成本为22元~24元，其中原材料的成本只有四五元，其他成本都是人力、门店、租金、装修等。今年一季度，瑞幸咖啡单杯的成本为13元，定价是24元，所以实际售价可以是竞争对手的一半，但仍然保持有很高的利润。
钱治亚特别提到，我们不是在卖空间，是在卖咖啡，我们不是“第三空间”，而是“无限场景”，70%的客户是拿走喝。星巴克CEO凯文·约翰逊提到瑞幸咖啡的时候，说星巴克提供是全方位的服务，所以客户体验比瑞幸咖啡要好。对此，钱治亚表示，“对30%店内堂食的部分，星巴克可能体验是不错的，但是对70%外带的客户来讲，瑞幸咖啡的体验比星巴克要好很多。70%的客户消费的不是空间，而是咖啡的高品质、高性价比、高便利性。”
专家分析 /
咖啡平价 可能成为新趋势
著名经济学家宋清辉在接受红星新闻记者采访时表示，随着消费升级持续，人们去咖啡厅的休闲属性多过对于咖啡本身的硬性需求。当前中国的咖啡市场呈现对品牌的追求大于口味、对于环境的要求多过价格等诸多特点。星巴克的团队架构调整更多的是为了灵活地调动与配置资源以及加快创新速度。星巴克加码第四空间和数字化创新，在应对瑞幸、连咖啡等互联网咖啡上有积极作用，有利于更好地适应中国市场实际情况。
中研普华研究员罗帆告诉红星新闻记者，星巴克加码第四空间，将数字化建设作为企业发展的重心，补足短板，在应对互联网咖啡上有积极作用，有利于更好地适应中国市场。但是大量新客群会使得星巴克实体门店超负荷运转，可能造成注重现场体验的客户群体流失。
市场的消费群体扩大后，是定位高端还是低端，是提高咖啡品质获取高端市场还是做平价咖啡抢占市场份额，许多企业市场定位需要重新调整。中国咖啡市场正快速增长，平价咖啡可能成为新的发展趋势，而互联网咖啡就是以规模效应为核心的平价模式，获客成本也很低。面对强有力的竞争优势，其他咖啡企业的市场定位不得不出现新的变化。
国信证券预计，2020年中国咖啡市场规模有望达到3000亿元；到2025年或超10000亿元。但也有分析人士对此并不乐观。品图智库分析认为，目前中国咖啡市场规模约在1100亿左右，距离一万亿的市场总体量相距甚远，虽然市场潜能巨大，但无论是咖啡理念还是咖啡消费习惯都任重而道远。中国新兴咖啡市场入局者视星巴克为超越目标，但要想打赢这场“咖啡战争”，流量入口、供应链、连锁管理能力、产品研发能力缺一不可。
红星新闻记者 吴丹若
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