百度谋变 去搜索化能否解困？ 向海龙离职，沈抖上位，大搜索和信息流地位变化微妙；贡献八成营收，短期内地位无法被取代
百度原高级副总裁、百度搜索公司原总经理向海龙。资料图片/视觉中国
数据来源：易观 新京报制图/许骁
“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”喜欢中国古诗词的李彦宏曾透露，百度的公司名称就取自这句宋词。这也彰显了百度对检索技术的执著与追求，因此也可以说，百度生而为“搜索”。
时至今日，这家成立近20年的全球最大中文搜索引擎正在发生着深刻的变化。今年的一季度财报，百度出现上市以来的首次亏损，更令外界关注的是百度高级副总裁向海龙的离去，以及负责信息流业务的沈抖上位。
与其说向海龙的离职是为一季度的亏损负责，倒不如说这是百度主动求变的选择。在过去14年里，向海龙所代表的大搜索曾支撑起百度将近千亿美元的市值，但随着移动互联网全面普及后，搜索——这个曾经被视作为互联网基础设施的入口沦为普通的流量池，更优质的内容也迁移到微信等生态里，不再依附于百度之下。
相比之下，沈抖被百度委以重任，昭示着它所负责的百度信息流被赋予更多的期望。
事实上，在明确了“投入换增长”的策略后，李彦宏相当于默认百度正在利用“时间换取空间”，如果把眼下巨额的内容成本和营销费用当作是换取用户时长和市场份额的必要手段，那么百度则是押注信息流为未来着想，尤其是短期内自动驾驶等AI项目仍未进入大规模商业化前，百度需要通过新的盈利增长点维持公司规模。
李彦宏坦言：百度面临严峻局面
一份让华尔街大跌眼镜的季报，直接导致百度的市值被后来者接连赶超。5月17日一季报发布后，百度连续两日股价暴跌，累计跌幅达23.5%，市值只剩下410.68亿美元，仅为腾讯和阿里的十分之一，而且被美团（约439.67亿美元）超过，京东也以410.52亿美元市值紧随其后。李彦宏在当日的内部信中也坦言，百度当前面临着严峻的局面。
这里的严峻局面，是指百度在移动互联网中的不利状况。目前百度的产品矩阵在互联网竞争格局中并不突出，阿里、腾讯以及一众独角兽公司牢牢占据用户的智能手机空间。根据国金证券研究创新中心的数据显示，截至今年第一季度，MAU（月活用户）前25的移动APP几乎被腾讯、阿里、头条和百度垄断，但百度只占其中3席，分别是手机百度、爱奇艺和百度地图；腾讯和阿里则分别占有12席和6席，包括微信、QQ、支付宝和淘宝等用户活跃度较高的产品。
业绩增长乏力也是百度面临困境的一个方面。
百度的营收结构中，广告业务一直是最重要的收入来源，2014年占总营收比例高达99%，虽然近年有所下降，但2018年仍占比80%。这种营收结构，使得百度在广告市场不确定性暴露时，几乎不存在太多周转的空间。一季度，百度在线营销收入为177亿元，同比增长只有3%，百度称这主要是因为医疗健康、网络游戏和金融服务行业相对低迷所致。
客观来讲，广告收入低迷是整个行业的一个现状。今年一季度，腾讯的网络广告业务的收入同比增长25%，但环比减少21.5%；趣头条主动调低今年的营收预期，预计总营收在60亿元至70亿元之间，原本这一数字应为75亿元至85亿元。
“我比较担心目前广告市场营收的减速。这不是百度一家独有的情况，反映出来是广告主在削减开支，经济降速正在影响实体经济。”美国投资公司InfusiveAssetManagement分析师黄炎向记者表示，地产、汽车、电器、大件消费品等领域受经济周期影响严重，“广告主砍预算比较厉害。”
不过，从横向对比来看，黄炎认为，阿里和腾讯的营收和净利润情况相对坚挺，而百度正在竞争中败下阵来。他表示，阿里的营销收入来自成千上万的消费品商家，这部分消费还是比较稳固的，“这种时候就能看出哪些公司是真正的强势，哪些已经落后了。”
记者梳理百度自2010年以来的财报，2013年成为其营收和利润的分水岭。
2013年以前，百度的营收和净利润增速稳定在40%以上，只有2009年因推出“凤巢系统”有所影响。当年，百度为了弱化竞价排名的负面影响，决定在竞价排名中引入“质量度”（包括点击率、创意质量、账户表现等），价格不再是搜索结果排名的唯一指标。
进入2013年后，百度的营收虽然仍保持增长，但净利润则出现明显的波动，主要原因是百度在新业务上的投资力度加大。在移动互联网时代下，百度的产品明显乏力，开始对外收购加大移动端业务，比如以19亿美元的天价收购91无线，以及纵横中文网、糯米网等等。
但这些投资并未如愿帮助百度从PC端转向移动端。在O2O大热时，百度也曾涉足，李彦宏甚至豪言要向糯米掷下200亿元投入，但最终这些新业务几近被关停并转，真正获得成功的寥寥无几。
向海龙离职，大搜索地位不保？
在PC互联网时代，百度之所以能与腾讯、阿里并称为BAT，除了营收、利润和投资布局上相近外，百度拥有的大搜索是互联网行业最重要的入口之一，与微信、支付宝等工具一样，搜索是互联网的“水电煤”，也是百度安身立命的基础。
通过搜索入口，百度创造了上千亿的营收，以及一个庞大的商业化生态——包括网站联盟、SEM(搜索引擎营销)、推广、代理、SEO(搜索引擎优化)等构成百度的大搜索生态，这被形容为是“百度的影子”。
向海龙就是在这个影子中成长起来的百度关键人物。2000年，大学毕业的向海龙创立了上海企浪网络科技有限公司，5年后公司被百度收购，向海龙出任百度上海分公司总经理。2007年4月，向海龙出任百度公司销售副总裁，成为百度竞价排名业务的一把手。此后，百度以竞价排名为核心的网络营销服务营收水涨船高，带动业绩在很长一段时间里领先于腾讯和阿里。虽然历经“魏则西事件”等风波，但竞价排名业务仍然是百度最大的现金牛，向海龙和他负责的搜索业务的重要性不言而喻。
向海龙和李明远、张亚勤组成的“三驾马车”曾是百度最重要的高管框架。在李明远离去后，向海龙负责的业务版图进一步扩大，除了承担百度搜索公司总裁外，同时管理移动服务事业群组，这相当于百度所有的流量变现业务都归于向海龙一人。
但陆奇的到来，让向海龙的二把手位置和搜索业务的地位受到“威胁”。2017年1月，前微软全球执行副总裁陆奇出任百度集团总裁兼COO，百度各业务群组及负责人直接向陆奇汇报工作，包括向海龙。
陆奇到任后，把百度的改革推向纵深——他提出“夯实移动基础、决战AI时代”的目标，同时将业务划分为“主航道”和“护城河”。PC搜索、贴吧等业务逐渐从百度的舞台中心滑向边缘位置。而这些恰恰是向海龙所负责的势力范围。
然而仅仅400余天之后，搜索业务的命运轨迹再次发生改变。2018年5月18日，李彦宏宣布陆奇即将卸任的消息。陆奇离开时，他所主导的百度改革尚未完成。当时很多人都在猜测，没有了陆奇，百度是否重回搜索主导的老路？
这种猜测不是没有道理的。当时百度的内部会上，李彦宏透露，百度搜索团队将推出一款名为“简单搜索”的APP，简单搜索不仅可以用传统的文字输入方式，也可以通过语音、图像等输入方式表达需求。
如今向海龙也要离开百度了。一季报发布的同时，百度宣布了高级副总裁、搜索公司总裁向海龙离职的消息。没有特别的仪式，没有过多的评价，李彦宏在内部信中先宣布升任沈抖为高级副总裁，然后感谢向海龙：“我们感谢海龙过去14年的陪伴和贡献，并祝他未来一切顺利。”
向海龙的辞任来得有些突然，有百度内部员工直言，向海龙“应该不是自己主动离开的”。但是，百度今年一季度首次录得亏损，乃至在与腾讯、阿里的竞争中掉队，很难说是向海龙个人的责任，还是搜索这项业务潜力耗尽的必然结果。
如今，百度的slogan已在不知不觉中从“百度一下，你就知道”，变成了“有事搜一搜，没事看一看”。不过。搜索毕竟还贡献着公司八成的营收。“做人工智能、自动驾驶的投入非常大，那钱从哪里来？有人挖坑就得有人填坑嘛！”百度员工江萌（化名）说道。
人工智能取得突破，盈利还需等待
进入移动互联网时代，运营一家搜索公司越来越难，因为人们更多地通过APP浏览网页，而不使用浏览器。腾讯和阿里不失时机地把他们的业务植入了移动设备，而百度错过了这班车后则在一直在努力追赶。
百度需要找到一种新的快速增长模式，人工智能带来更多想象空间，李彦宏也因此把百度的未来押在人工智能上。2017年1月，陆奇的到来让百度人看到了更多的希望。他上任后，举刀改革，用四个象限来划分百度业务，他把百度金融、DuerOS、智能驾驶等业务摆到了主航道的位置。尽管陆奇认为在人工智能的投入上应当有所节制，并且将工作框架设定为首先建立人工智能技术的使用场景，其次是数据迭代，然后才是建立商业模式，但他为自己主导的Apollo和DuerOS（百度研发的对话式智能系统）两项业务设定了变现的预期。
定位为人工智能用户体验平台的DuerOS，陆奇认为，其是一个在汽车、家庭等场景下的入口，要实现变现是自然而然的事情。这与百度搜索业务变现方式类似，还可以在适当时机通过应用商店变现，或者从百度人工智能、大数据、云计算带来的市场需求间接寻求变现。
陆奇当时在内部反复强调“公司战略一盘棋”，对核心业务要进行资源倾斜和让位。《财经》杂志报道称，百度2018年公司预算除了主航道的移动搜索、信息流和智能驾驶等之外，非主航道业务几乎没有新增投入。
陆奇离开后，百度内部开始担忧人工智能还会是百度的核心战略吗？而李彦宏在内部沟通会上表示，“夯实移动基础，决胜AI时代”的发展战略不会改变。他认为，移动互联网之后，属于百度的时代又回来了，“今天在AI阶段，我们又拿了一手好牌，其实有非常大的概率能够打出来一个漂亮的结果。”
到目前为止，百度的AI业务可细分为三方面，分别是语音交互、云计算和无人驾驶。一季报显示，搭载小度助手的智能设备达到2.75亿，同比增长279%；语音交互次数达到23.7亿次，同比增长817%。IDC发布的《中国公有云服务市场（2018下半年）跟踪》报告显示，百度智能云首次进入中国IaaS（基础设施即服务）+PaaS（平台即服务）云服务商前五名。
在无人驾驶方面，百度也抛离国内的竞争对手至少一个身位。今年1月，百度发布了全球首个智能驾驶商业化解决方案ApolloEnterprise，目前已有14家车企与百度Apollo签约。3月起百度开始在长沙市测试中国首批自动驾驶出租车；根据北京市早前公布的《自动驾驶车辆道路测2018年度工作报告》亦显示，Apollo测试里程是第二名10倍以上。
虽然无人驾驶开源平台Apollo等AI技术已进入商业化阶段，百度AI业务要实现盈利还需要等待。在最新发布的一季度财报中，百度并未提到AI业务的收入及盈利情况。陆奇此前也曾表示，Apollo计划的目的就是为了改善百度的变现能力，为商业化创造机会。该计划预计在2020年实现商用化。
百度信息流比AI更重要？
向海龙离职，沈抖接任，一落一起间可以窥见互联网技术趋势的新旧迭代。有观点认为，向海龙所代表的大搜索在移动互联网时代下不再是主流，而沈抖所领导的信息流业务正冲向互联网舞台的中央。
百度的信息流业务始于2016年年底。在李彦宏看来，这比较符合百度的基因，信息流的本质是用算法做推荐，这是百度擅长的。他一度亲自挂帅信息流团队，那段日子每天早上八点半跟核心团队开会。
2017年陆奇到来后，百度开始以手百和好看视频为移动端入口，全面发力信息流。当时，百度成立手百和Feed事业部，隶属百度搜索公司，由沈抖挂帅，负责手机百度、Feed、好看视频、手机浏览器等项目。同一年，百度副总裁陆复斌离职后，百家号也一并移交到沈抖，他全面掌控着百度信息流的内容生态建设。
多位受访人证实，信息流业务在百度内部有着较高的地位，“‘夯实移动基础，决胜AI时代’，我们排在AI前面，是基础”，一位百度内部人士对新京报记者说。
被格外关照之下，信息流给予了百度不错的回报。一季报显示，截至到今年3月底，百度APP日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；百度APP和短视频信息流总用户时长同比增长83%。
信息流背后的广告市场是一个很大的盘子。研究机构易观最新发布的报告显示，中国移动互联网广告市场的规模增速从2015年的91.6%下降至2018年的29.9%，预计2020年将进一步下降至15.7%。但是，信息流广告却保持高增长态势，2018年增长速度达到68%，2020年市场规模预计将达到2211亿元。
有多位中小广告主称，他们会尝试在百度上投放信息流广告，但主要的精力还是放在搜索竞价排名上。也有中小广告主表示，除了百度这种传统的营销渠道外，他们开始关注新的流量平台，比如抖音。
江萌对新京报记者表示，信息流的确是百度广告体系中一个重要的投放渠道，是公司内部比较热门的业务。但是这部分营收在财报中没有单列，而是与搜索广告一起列为在线营销收入。不过，新京报记者发现，在2017年三季报中，百度曾表示，信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元。
百度发力信息流，有一个目的就是争夺用户使用时长，此前除了爱奇艺外，百度系APP在与腾讯、今日头条的竞争中均不占上风。在“流量寒冬”下，优质的内容对于拉动流量，增加用户黏性都有着极其重要的作用。此前，百度曾因信息流内容的质量问题而被指责和诟病。
2019年1月22日晚，一篇《搜索引擎百度已死》的文章刷屏，文章指责百度搜索的结果有一半以上会指向百度自家产品，尤其是百家号，而百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容。次日，百度回应称，目前在百度搜索结果中，百家号内容全站占比小于10%。百度指出，百家号是提升百度APP内容生态体验的重要举措，可以优化用户使用百度APP搜索时遇到的相关问题。
有知情人士告诉记者，“百度做信息流，没有自己的内容是不行的，否则用户没东西刷，自家内容多起来，在搜索的时候自然就会搜索到。”做自家内容还有一个好处是以后广告都会落在百家号，这样监管起来相对容易。
对于信息流质量问题，百度内部人士告诉新京报记者，百度现在对于百家号的审核非常严格，在北京的鹏寰大厦办公楼中有整整一层都是负责内容审核的人。除了审核，他们还会对内容进行评级，引导创作者发布更好的内容。即便如此，百家号的质量依然被外界所诟病。
投入换增长：百度众多业务如何取舍？
面对严峻局面，李彦宏认为百度需要烧钱带动公司重回一线阵营。他在内部信中提出，“我们‘以投入换增长’的策略，要求我们必须保持战略定力，提高精细化运营能力和创新力”。
显然，百度期待用更大的投入，尽力追赶腾讯和阿里，而李彦宏所说的投入，既包括内容成本的投入，也包括百度在创新业务上的布局。
财报显示，百度一季度的内容成本为62亿元(约合9.17亿美元)，同比增长47%。内容成本的同比增长，主要由于爱奇艺内容成本增加，以及对百度百家号、百度信息流内容网络进行投资。一季度带宽成本为20亿元(约合3.04亿美元)，比去年同期增长39%，主要由于来自信息流、视频和云服务的需求增长。
2019年央视春节联欢晚会，百度作为独家网络互动平台参与了春晚红包互动，其间发放总额19亿元的红包，这在一定程度上影响了百度一季度的利润，但同时带动了百度APP和好看视频的下载量，以及小度音箱的销量。
5月24日，刚晋升为百度副总裁的景鲲在接受包括新京报在内的媒体采访时表示，小度就是未来百度的搜索和信息流。
“我们一直讲搜索无处不在，信息无处不在。用户在获取信息的时候，原来只能打开手机或者PC获取，但是其实用户想获取信息的时间点和场合是不分时间和场合的。”景鲲表示，在家里或者车里依然有搜索需求，小度是公司主营业务的延伸。
根据早前第三方研究机构StrategyAnalytics的最新市场报告显示，小度音箱出货量在今年第一季度排名首次升至中国市场第一，紧随亚马逊、谷歌跻身全球前三。按照景鲲的说法，小度音箱在一季度的销量已经超过了2018年全年的销量。
在商业化问题上，景鲲持相对谨慎的态度，他表示需要先达到一定规模才能谈，“至少要上千万或者几千万。”他透露，未来可能会尝试会员付费的模式，随着用户对会员付费已经比较认可，小度会在这方面率先尝试。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者表示，实际上百度的搜索入口比腾讯的社交入口更具商业化价值，其流量转化率比微信等入口更高，但由于百度在投资方面的缺失，未能建立类似小米那样的生态圈。“百度应该投资一些需要流量的独角兽企业，这一点腾讯做得比较好，在电商领域上对京东、唯品会的投资都很成功。”
一个现实问题，百度需要通过新的盈利增长点维持公司规模。但是网络营销占比约80%的营收结构限制了百度的“转身”速度，短期内百度仍需要仰仗广告收入。而互联网广告市场里，百度的竞争对手众多，今日头条、腾讯都在全面发力信息流广告和效果广告业务。但在经济下行压力明显的情况下，广告主对广告投入已明显谨慎，百度所仰仗的广告业务短期内难以看到复苏迹象。
百度内部执行力和团队的稳定性，也对其发展产生了影响。有百度员工感叹，以前高管的位子上来来回回那么多人，只有向海龙一直屹立不倒。更有百度员工向新京报表示，很多人是被“挤走”的。如今，百度搜索的代表人物向海龙也走了，百度管理团队未来还会大变吗？
新京报记者陆一夫
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