促销，是零售界戒不掉的毒品
文｜Richard Mckenzie奥纬咨询大中华区董事合伙人；刘允侃奥纬咨询大中华区副董事合伙人
促销一直被零售商视为吸引消费者的灵丹妙药，特别是每年的大促期，都被视为销售提升的主阵地。然而，由于零售商对其副作用的忽视，促销正逐渐变成上瘾的毒品——依赖性越来越强，效果却越来越弱。
在数据科技时代下，借助科学方法，零售商得以更了解消费者的购物心理和行为，从而更准确地衡量促销的真实价值，并有针对性地进行促销策略调整，最终带来真实的价值提升。
促销的副作用
尽管促销活动确实能在短期起到一定的提升销售和吸引顾客的作用，但长期来看，不合理的促销给零售商带来的副作用不容忽视。在对促销的理解上，零售商往往存在如下认识误区。
有价值的促销
数据科技时代下，零售商需要首先跳出促销误区，基于消费者购物心理和行为，来理解促销的真实价值。
零售商往往投入大量时间精力用于策划和执行促销活动，用于评估促销实际收益的时间精力却十分有限。同时，在评估促销效果时，零售商通常只关注促销商品本身的直接销售增长，而忽视了囤货效应、蚕食效应等诸多非直接影响。
为了理解促销的真实价值，我们需要从消费者的购物路径出发，从其非线性的行为中抽丝剥茧，探究促销的真实影响。
以某纸巾的促销为例，消费者对这一促销活动会做出不同回应，从而给零售商带来不同的价值影响。
总结而言，零售商在衡量促销的真实价值时需要综合考虑以下因素：
直接销售增长直接折扣成本（如折扣、赠品等）蚕食效应（对其他品牌和商品销量的影响）囤货效应（对自身品牌促销前后销量的影响）光环效应（对顾客数量及产品单价的影响）其中，蚕食效应、囤货效应和光环效应是最容易被零售商忽视的因素，且使用传统方法也较难衡量。借助大数据和机器学习等，这些因素可以被最大限度地量化及预测。
创造价值增长
基于促销的真实价值，零售商可以判断每项促销计划为自己带来的真实价值增量，既可以用于评估已有促销的实际影响，也可以用于预测促销方案的潜在效果，从而有针对性地进行促销优化。
有时重复真正创造价值的促销，就能带来意向不到的效果。
然而，真正精确触达消费者，创造最大的价值增长，是一项复杂的系统工程，包含许多战略及执行层面的具体决策，还有监控与分析等环节。
一个简单的例子——促销形式
以促销形式的选择为例，基于顾客的消费心理和商品特点，零售商需要对不同商品选择不同的促销形式。
常见的促销形式包括直接折扣、套装优惠、赠送优惠券以及满减类促销等。
让我们以沐浴露的促销形式优化为例，聊一聊如何基于真实价值分析进行促销优化。沐浴露通常采用满减类促销，即“满件折"（如两件七折）和“满额减"（如满199减50）等。通过比较不同类型促销的真实价值增量，我们不难发现，“满件折"更适合小包装，而“满额减"更适合大包装。
究其原因，离不开消费者的购物心理和商品特点，由于该品牌沐浴露的单价较低，特别对于小包装商品，“满件折"促销能降低消费者享受促销优惠的门槛，吸引力更大。
结束语
优化整体促销决策流程，能为零售商带巨大的价值，不仅可以节省促销投入，还可以实现高效的资源管理，从而吸引更多顾客、提升顾客忠诚度。
近十年来，零售业经历多次变革，包括电子商务的崛起、O2O和新零售的兴起、传统零售商的反击以及互联网巨头向产业链上游的扩张等，但变革的滚滚红尘难以掩盖零售形势仍然严峻的艰难事实。
具体而言，当前零售大环境展现出了如下几大特点：
线下零售额的放缓尤其明显，主要零售商同店增速下降，且盈利压力突出线上零售额的增长进入到了瓶颈期，电商企业的盈利形式仍不乐观新零售业态盈利模式仍待改善，短期难成零售“救世主"零售商（特别是传统零售商）似乎在尝试各种新增长点时，逐渐遗忘了卖好商品的传统优势。
面对挑战，零售商不妨回归零售本质，即为不同的消费者以有竞争力的价格提供优质的商品和服务。只是相比以往，如今的消费者变得要求更高，零售环节变得更加数据化，科技也变得前所未有的重要。如何借力新技术回归零售本质，读懂消费者，重拾品类管理优势，将是零售商未来需要优先关注的重点。
（本文作者Richard Mckenzie为奥纬咨询大中华区董事合伙人，刘允侃为奥纬咨询大中华区副董事合伙人，王星艺为奥纬咨询大中华区资深顾问。）
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