西麦食品 轻研发重营销遭市场诟病
产品过于单一、市占率下降、宣传费占比大等问题浮出水面
■本报记者 苏启桃
5月9日，排队两年有余的桂林西麦食品股份有限公司（简称：西麦食品）将正式上会接受证监会发审委审核，公司拟发行2000万股，募资5.37亿元，用于产能扩张及品牌建设和营销渠道升级。《金融投资报》记者注意到，虽然公司在国内燕麦行业第一梯队，但早在IPO之前其市占率逐年下降，并从燕麦头把交椅上滑落；与此同时，产品过于单一，且主要产品之一的复合燕麦片销量增长几乎停滞。此外，公司一直还被诟病轻研发重营销，IPO前大笔分红多落入谢氏家族腰包。
复合燕麦片销量下降
西麦食品主营业务为燕麦食品的研发、生产和销售，主要包括纯燕系列燕麦片及复合系列燕麦片，产品结构单一。招股书显示，2015-2017年，燕麦系列产品贡献的销售收入占公司主营业务收入的98.70%、98.46%和98.11%，贡献的毛利率分别占公司主营业务毛利的比例99.56%、99.38%和99.03%，燕麦产品基本涵盖了公司的主要收入和利润来源。
从最近几年的业绩来看，西麦食品营收和净利润持续上升，但依赖单一产品的情况却更加凸显。
招股书显示，2015-2017年，公司主要产品之一的纯燕麦片的销量分别为2.68万吨、3.12万吨、3.60万吨，销售收入分别为3.31亿元、3.88亿元和4.60亿元，销量和收入齐升，占公司营收比例也从58.72%到61.93%再到64.54%。然而，主要产品复合燕麦片 2015-2017 年 的 销 量 分 别 为9481.94吨、9183.99吨和9431.72吨，不仅没有增长反而在下降；销售收入得益于单价的上升则分别为2.26亿元、2.29亿元和2.39亿元，但增长并不明显。
市占率被同行超越
尽管西麦食品2015-2017年的业绩持续增长，但放之整个国内燕麦市场，公司市场占有率却逐年下降。
招股书披露，欧睿国际统计数据显示，西麦食品与桂格（百事旗下品牌）、雀巢位列国内燕麦市场第一梯队，三者合计占有超过42%的市场份额，家乐氏、皇室等则为第二梯队品牌，且第一梯队和第二梯队之间市占率差异明显。
但是，2013-2015年市场占有率（分别为17.90%、17.90%、17.30%）一直稳居国内燕麦市场第一位的西麦食品从2016年开始就被桂格超越，暂居第二位，且市场占有率逐步走低。2016年、2017年，西麦食品的市场占有率下降至16.20%、15.10%；与此同时，桂格的市场占有率上升至17.30%、18.10%。
值得一提的是，除了第一梯队的桂格抢占西麦食品的市场占有率之外，第二梯队的家乐氏也在不断发力，蚕食第一梯队的份额。数据显示，2013年-2017年，家乐氏市场占有率不断攀升，从3%多一点一路上升至2017年的4.80%。
研发费用投入较少
西麦食品作为一家研发、生产和销售燕麦食品的企业，从其研发投入中却看不到对研发的重视，反而在销售推广和广告中狠砸资金，这也导致公司长期遭市场人士诟病轻研发重营销。
招股书显示，2017年6月30日公司有研发人员11人，2017年底研发人员则削减至8人。与此同时，研发投入也很少。2015-2017年研发投入分别为185.28万元、189.80万元和243.73万元，占各期营业收入的比重分别仅为0.33%、0.30%和0.34%。
但研发薄弱的西麦食品在销售上却很大手笔。2015-2017年销售费用分别高达2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，逐年递增。而将销售费用率与同行相比，其也远高于同行。2015-2017年，黑芝麻的销售费用率分别为20.76%、16.78%、16.04%，维维股份为13.91%、12.58%、10.65%，贝因美为42.85%、62.13%、56.56%。2016-2017年，黑牛食品为34.68%、18.73%，行业平均为27.77%、27.70%和26.66%；而西麦食品这三年的销售费 用 率 则 为 38.15% 、35.12% 和34.89%。
尤其是销售费用中的宣传推广费占比巨大，且连年增加。2015-2017年，公司宣传推广费分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.80万元。
3年分掉21642万元
不仅在过往的经营中重营销轻研发，在IPO项目中，西麦食品也拟再募资21068万元用于品牌建设及营销渠道升级项目，加上另外两个扩产项目，共拟募资逾5亿元。
在招股书中，公司极力阐释募投项目的必要性、迫切性，但《金融投资报》记者梳理发现，就在IPO之前，公司却连续分红，尤其是首次披露招股书之前的2016年大笔派现。
招股书披露，2015-2017年度，公司分别向股东分配利润3919.88万元、10022.94万元和7700.00万元，三年累计分掉21642.82万元，而这一金额已经覆盖公司拟募投的品牌建设及营销渠道升级项目（拟投入21068万元）和江苏西麦燕麦食品生产基地建设项目（一期）（拟投入10173万元）。
值得注意的是，西麦食品还是典型的家族企业。谢庆奎通过桂林阳光、贺州世家、隆化铜麦三家公司合计控制公司47.88%的股权，是公司的实际控制人，胡日红、谢俐伶、谢金菱、谢玉菱、谢世谊、李骥为谢庆奎的一致行动人，谢庆奎及其一致行动人合计控制公司75.15%的股权，这也意味着上述分红超过七成进入了谢氏家族的腰包。
既然募投项目如此必要，为何不先将资金用于项目建设？《金融投资报》记者将相关问题整理并发至西麦食品，但截至记者发稿仍未获回复。那么，在诸多问题缠身的情况下，公司上会命运几何？对此《金融投资报》将持续关注。
新闻推荐
五一小长假过后，A股市场出现深度调整。业内人士分析，震荡调整中，股债均衡或是更优的资产配置方式，正在发行的浦银安盛双...