2018年医药生物企业营销最用力，步长制药花了营收的一半打
记者 陈毛
广告运营效率是企业所关心的问题，每一家企业都希望所投入造势宣传的大量资金可以转化为不错的回报。对于投资者而言，也肯定不希望看到关注的上市公司在广告费用上投入巨额资金，品牌却在市场上反响平平。
随着年报业绩披露进入尾声，各上市公司在去年一年的广告营销结构已经基本清晰 ，让我们盘点盘点哪些行业及哪些公司在去年的营销工作上比较突出。
截至4月30日，根据Wind数据，两市全部3,610家上市公司中除去24家外，均完成去年年报披露。界面新闻以Wind年报报表附注中销售费用的明细项广告宣传推广费为观察各公司广告投放情况的基准，并进行归纳整理，该明细项包括上市公司去年发生的相关广告费、宣传费、推广等费用（由于销售费用科目下包含产品销售和提供劳务过程中发生的各种费用，内容较多，所以不能简单的观察销售费用，需要以明细项作为统计口径）。
去掉未进行明细项披露以及不适用广告费的公司并保留有效数据后，去年共有2,319家公司披露了去年广告宣传推广费的数目。
上图展示了去年上市公司的广告支出分布情况。2,319家公司去年共产生了2,555.87亿元的广告支出，相对于去年同比大幅增长28.8%。平均广告支出为1.10亿，中位数为574万。广告支出越大对应的公司数目越少。
从行业的角度看，医药生物、食品饮料、汽车、房地产以及商业贸易五个板块广告宣传费用不论是从总额还是从均值来看均居于前五位。其中医药生物板块广告支出额度去年同比大幅增长51.4%，行业内公司平均广告支出也一举超越食品饮料板块。
增幅最快的行业为电气设备行业。行业广告宣传费用同比增长120.8%，相较去年总额提高了约12亿元，其中约8亿元系惠程科技（002168.SZ）控股子公司哆可梦业务规模扩大业务推广费用增加所致。另一面，通信、非银金融去年广告费呈负增长。
2,319家上市公司中共计108家广告费超过5亿元，上图截取了公司数量前五的行业。
其中，医药生物行业的上市公司数量最多，达到48家。若以超过10亿元为标准来看，达标的医药生物行业公司有24家，房地产、汽车及食品饮料行业分别有6、5、4家。广告费超过30亿元的上市公司有11家。
从公司的角度看，广告宣传费用前10名分别来自医药生物、食品饮料、汽车以及商业贸易行业。其中，上汽集团（600104.SH）以135亿元位居榜首，伊利股份（600887.SH）以及步长制药（603858.SH）分别以110亿元和75亿元分居第二、第三位。
可以看到由于行业属性不同，广告费在营业收入与营业利润中的占比在上市公司中各有不同。通常而言，企业希望看到的是广告费的增长会带来更高的营业收入，进而通过杠杆效应放大营业利润，最终影响净利。相反，不好的情况则是广告支出效率不佳，最终变成了广告费用增长但没有撬动企业收入增长，在财务上呈现为广告推广费在营业收入及营业利润中的占比不断扩大。
广告费占比营业收入在不同行业差距较大。下面第一张图提供了各行业去年的广告推广费在营业收入中占比的平均水平，作为行业参考以及行业内公司的比较基准。
另外，下面第二张图描述了一些公司去年存在广告费占比营业收入大幅增长的情况。可以看到近7成为医药公司，医药市场竞争不断加剧以及公司业务规模的扩张得到充分反映。需分析具体原因，留意广告投放效率风险。
注：由于部分医药公司近年存在统计口径的差异，在Wind数据基础上，对于步长制药（603858.SH）、以岭药业（002603.SZ）、昆药集团（600422.SH）予以手动调整，合计调高17年及16年广告推广费用90.04亿元以及75.01亿元。
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