老字号餐企如何拥抱市场变化

□蒋菡

全聚德日前发布2018年财务报告,去年全年营业收入17.77亿元,归属净利润7304万元,同比增加-46.29%。多年以来,老字号全聚德的营收一直稳定在18.5亿元到19亿元之间,净利润则保持在1.3亿元左右,此番营收下降、净利润大幅下滑,着实有些出人意料。

毫无疑问,创立于清同治三年的全聚德是北京餐饮业的一张金字招牌,很多人第一次来北京都会把“尝尝全聚德的烤鸭”作为爬长城、逛故宫之外的另一个必选项目。如今,这个树大根深的百年老字号到底遭遇了什么?

全聚德公司方面称,业绩下滑是受餐饮行业竞争加剧影响,公司年度接待人次同比减少。2018年,全聚德接待宾客770.47万人次,而2017年为804.07万人次,同比下降4.18%。

不容忽视的另一组数据是,2018年全国餐饮收入4.3万亿元,比2017年增长9.5%。数据还显示,最受中国消费者喜爱的菜品种类前三位分别是:小龙虾、牛排和烤鸭。

全国餐饮业消费规模更大了,爱吃烤鸭的人也还是很多,但为何全聚德的盘子反而变小了?增减之间,藏着餐饮业急剧变化的背景之下一个老字号增长乏力的尴尬。

走在街头,你会看到一个个外卖小哥驾驶电动车在人群和车流中穿梭。步入商场,你会看到一家家小巧别致的网红店排起长龙。这是餐饮业的一个侧面,也是餐饮业的一种现实。

过去,人们逢年过节或是招待亲友才会偶尔上一次餐馆,现在可能时不时就会去餐馆吃一顿,点外卖则成了很多年轻人生活的一部分。当在外就餐变得更为日常,适合三五人的轻餐饮成了主流,与之相适应的平民价格、亲民环境、温馨服务成为吸引更多顾客不可或缺的要素。

然而,一直走高端餐饮服务路线的全聚德,与现在的主流需求还有差距。无论是相对高昂的定价,还是更适合家庭大型聚会或商务宴会的大桌模式,都可能让普通顾客望而却步。

“放低身段”的努力,其实全聚德也做过。2016年4月,全聚德发布其“互联网+”战略,推出外卖“小鸭哥”,但这次转型最后以“未能达到经营预期”告终。

消费需求在变,如果老字号调整的步伐较慢,或者转型发力未能踩准鼓点,那很可能会被市场无情抛弃。显然,面对这种压力的,绝非全聚德一家。互联网时代,老字号究竟应该以什么样的姿态来拥抱变化?

对于老字号来说,数十年如一日的品质追求和在岁月长河中积淀下来的品牌故事都是不可复制的竞争优势,如果能真正放下身段,巧用互联网赋能,完全可以一扫暮气,像如今的故宫一样让年轻人趋之若鹜。

杏花楼是较早入驻互联网平台的一家老字号。该公司电商部总经理张晓鸣认为,互联网需要话题,对老字号而言,新产品就是话题,由此切入,能让更多人知道这一品牌的存在。的确,老字号既要用心传承,又要潜心创新。在把招牌菜做精的同时,迎合现代人更注重健康饮食、更期待新鲜感的诉求,才能在“日日新”的市场上刷出存在感,散发吸引力。

创新不仅体现在开发新品上,还体现在适应销售渠道的变化上。对餐饮企业而言,并不是提供网上点餐服务就算跟网络时代接轨了,还必须通过创新尽可能地让外卖的口感接近堂食。在这方面,不妨借鉴一下星巴克的做法。

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