清理品牌、与万达合作，五粮液行动向茅台看齐
记者 | 訚睿悦
五粮液最近塑造品牌形象的动作有些猛。
近日，五粮液下发《关于清理下架和停止销售“VVV"“东方娇子"等系列酒品牌的通知》，以停止合作为由，要求各运营商、专卖店停止销售“VVV"、“五粮PTVIP"、“东方娇子"和“壹玖壹捌1918"等4个品牌的22款产品，并将该下架清理工作成效作为对运营商、专卖店的考核内容之一，各营销区域将在4月25日前督导该项工作的完成。
此次停卖的系列酒，是五粮液以前为扩大企业规模推出的产品。相比核心产品，这类产品价低量大，是白酒发展平缓时期增加营收的手段。但随着白酒行情复苏，这些低端产品对五粮液的品牌形象造成了不利影响。从瓶身包装看，系列酒在外形上与五粮液52度普五十分相似。
这是头部白酒企业重塑品牌形象的惯用手法，茅台也曾做过大量清理品牌的动作。2017年，茅台在半年内砍去了155个子品牌、1983款产品。2018年，茅台提出要在年内清理整顿51家经营情况不佳的子公司。进入2019年，清理行动进一步升级，茅台已经全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务。
目前，五粮液在产品上采取“1+3"和“4+4"的战略，“1+3"指强化新品五粮液的经典大单品地位，同时外延至高端五粮液，年轻低度版五粮液和国际版五粮液三大系列。“4+4"则指重点发展五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性单品。
梳理产品外，五粮液还在加强与优势渠道的合作。
清明节前夕，万达与五粮液在一场座谈会上对酒文化基地建设、影视文创、医疗大健康及万达广场营销网络建设等合作进行交流，并达成了战略共识。有消息称，万达还将与五粮液合作，在全国各地的万达广场开设五粮液形象店。
不过据《北京商报》报道，五粮液表示当前双方已有合作意向，但最终如何成体系尚未有结果，也并未提及传闻中在万达开设形象店这种具体的措施。
若双方最终如传闻所言达成合作，将会是五粮液渠道建设上的一大步。万达官网显示，目前它在全国已建成283家万达广场，覆盖了大部分一线至四线城市。2019年，万达还预计开展近45个商业项目（含万达广场、万达旅游小镇、万达茂）。
而且不止酒业合作，五粮液与万达两家公司均在多个产业有布局，不排除双方在其他业务上合作的可能。
近几年，五粮液一直在加强终端渠道建设。2017年，它提出了百城千县万店计划，依托专卖店、旗舰店和社会渠道，在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家核心销售终端。这是五粮液营销创新战略的重头戏，目前还在推进中。今年春糖期间，五粮液还参与了1919的“千城万店"计划——1919与天猫、淘宝、零售通、菜鸟等阿里巴巴业务线打通，计划在未来5年建设10万个零售终端。
不过，2018年6月，万达集团董事长王健林也曾至茅台集团，与茅台集团董事长、总经理李保芳举行会谈，商讨合作事宜，其中包括创建万达广场全新茅台品牌旗舰店。但该合作目前并无下文。
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