同程艺龙高管财报解读：将重视低线市场，继续挖掘微信流量

界面新闻 2019-03-20 21:50 大字

3月20日，同程艺龙发布了在港交所上市后的首份财报，财报显示，按合并基准，同程艺龙2018年度收入为60.9亿元人民币，同比增长16.5%；经调整的净利润为11.4亿元人民币，同比增长66.8%。

20日下午三点，界面新闻参与电话采访远在香港办公室的同程艺龙CSO吴嘉竹、CFO范磊，两位就外界普遍关注的财务数据进行解答。

从财报数据看有几个值得关注的点：一是微信给同程艺龙带来的流量支持，有了明确的数据证实，并且流量中大量来自低线（非一二线）城市用户，或成为同程艺龙用户数量的新增长点；二是艺龙单独财务数据中的住宿预订服务18.3亿元人民币，相比上一年减少了22.5%，占总收入的比例由93.8%下降到34.8%，财报中提到对酒店库存进行了调整，在采访中同程艺龙回应了更详尽的解释；三是在财报中，同程艺龙强调了从OTA到ITA（Intelligent Travel Agent) 转变的概念，意指增加了技术投入来改进对供应商和用户的体验，而实际上技术的投入与改进能给企业财务数据带来怎样的影响，同程艺龙高管也对此作出解答。

另外，关于此前多次有媒体报道，同程艺龙在火车票等交易中默认勾选其他搭售产品问题，同程艺龙在3月13日曾回应表示，自《电商法》实施以来，包括同程艺龙在内的主流OTA平台均已取消默认搭售，同时对于增值服务的价格已用红色字体明确表明。在针对财报的问答中，同程艺龙高管谈到，航司提供的机票佣金率已经达到谷底，附加服务已经是交通业务的主要营收来源之一。

问：您好，从财报上可以看到同程2018年低线城市用户增长明显，未来向低线城市的拓展是不是同程艺龙的一个重要方向？

吴嘉竹：现在就同程艺龙来讲，我们在战略上非常重视中国的非一线城市，甚至是三到六线城市都是我们持续拓展的重要方向。

简单来说，我觉得可以从两个角度理解我们的方向，第一个是同程艺龙目前的大部分流量来自微信的生态体系，尤其是在进入小程序之后，我们整体的流量在小程序里面排名第一。利用小程序的工具、社交分享等充分挖掘微信体系里面的用户流量，微信实际上是一个覆盖中国十几亿人口亿的APP，我们现在在里面的挖掘不到2亿。我们借助微信小程序这些工具其实是站在微信大的肩膀上，更容易触达到非一线的用户，而且触达是非常低成本的。大家可以想象一下，对于非一线的城市而言，他只需要打开微信就可以使用我们的服务，而不需要我们说服他们下载APP，这个流量空军部队的切入让我们很快杀入到非一线的市场，后续会继续增长。

第二点，我们有很多的产品非常适合非一线的城市，这些是我们的地面部队。我想着重讲高铁票，中国的高铁里程在快速的增长，尤其新增加的里程数集中在中国的二线、三线城市，这些极大刺激了人们流动的需求。反映到我们的高铁票，包括我们的城际巴士票都有一个快速的增长。而且随着高铁网络的建成，它拉动的增长是指数型的，而这些用户跟中国非一线城市的用户是重合的。

我们这几年都会经历非一线城市甚至更低线城市用户的快速增长，这都来源于我们站在这两个巨人的肩膀，微信流量的渗透，甚至高铁现象级的产品给我们带来销售的拉动。

范磊：我做一个补充，我们去年的增长非常快速，主要的原因其实就是我们用户量，以及付费用户的增长，当然，这一部分其实你也可以看到，从三四线城市贡献的比例要高于一二线城市贡献的比例，这是去年增长的一个重点，用户量和首次尝试消费的人数增加。

其实从今年的角度，我们会做两件事情，一个是继续深入挖掘三四线城市这部分的用户量和首次消费的转化。第二个其实更重要，因为需要一定的时间，你有了首次消费之后，要提升他的消费频次，而且是都留在我的平台上消费。他每一次消费下的定单更多，这个其实涉及到交叉销售，他下一单酒店，再下一单交通，再接下来每下一单他产生的价值会更多，这个价值一方面是酒店和票务本身的价值，另一方面是我们作为一站式平台提供更加多元化的附加产品，他购买的附加产品更多。

所以去年的增长主要来自量，今年可能未来的增长会一部分来自量，更多来自价值的提升，就是用户价值的提升。

问：你刚才强调我们是一个微信生态的公司，大部分流量来自于微信生态体系，我们后续的生态链怎么持续挖掘？能不能讲一下规划。

吴嘉竹：其实同程艺龙这两家公司在合并前就已经分别接入了微信，当时的情况主要在微信的钱包入口，现在更名为支付入口，分别占据了两个重要的九宫格的位置，同程当时占据的是交通，主要是机票和火车票，艺龙占据的是酒店。本身这个公司合并的一个背后重要逻辑就是在合并完成之后股权层面腾讯变成了第一大股东，从业务资源，微信在出行行业的资源独家给到这个公司，然后也有一个十年合同，所以这个独家的合作首先帮公司锁定了微信钱包和出行相关的绿色的入口，这个本身我们还会持续去扩展和挖掘。等于在所有微信的手机里面预装了我们的服务，这是当时合并的第一步。

第二步，我们在去年的三四月份开始，加大了对小程序切换的力度，简单说，现在从九宫格的入口点进去，自动进入的是同程艺龙的小程序，我们借助这一个小程序把两个入口彻底打通，因为我们是带着九宫格用户的量进入小程序，所以连续四个月在小程序整体用户的排行上持续第一。

第三阶段我们借助小程序持续深化了与整个微信的体系的关系，也借助了很多微信的工具。

比如微信小程序推出了在高频使用对话聊天的界面下拉框和可以自己定制喜欢小程序。如果进入钱包的入口需要点几步，由于出现了小程序的定制入口，我们大量的用户更加容易访问我们的入口，提升了用户复访的频率。还比如我们借助小程序做了很多社交化的分享，跟拼多多有一点类似，但是我们做的比较经典的场景，比如砍价的社交分享，你买了一张机票，你可以拿到一个折扣，但是这个折扣需要在朋友圈或者微信群进行一个转发，如果你的朋友点击了我的宣传页面，点的人越多，你拿到的折扣越多，相当于利用微信平台的社交属性进行了比较好的传播。

同时我们在整个腾讯的生态体系加大了广告的投放，包括朋友圈的持续投放，也会给我们带来流量。腾讯本身也是公司的股东，我们在投放广告的时候会跟腾讯也更加深入合作，包括借助腾讯的数据精准触达我们广告的用户。

这是我分享的几点，我们从钱包入口切入，但是我们以小程序形成了我们在整个腾讯体系里面的优势，借助下拉框，借助社交平台的分享，我们投放广告，从微信的用户池带用户到我们消费服务的范畴之内。

问：同程艺龙2018年交通票务这一块的收入在61%左右，但是现在目前各大航空公司在收紧自己的抽成比，同程如何面对这个挑战？第二个问题关于酒店，财报里面说住宿业务有战略收紧，与同业其他公司相比，比如携程，自己做酒店的飞猪，同程会不会扩展一下酒店的业务？

范磊：这个问题非常好，我也期待通过这个会议给大家纠正财报上的误解。

先从交通说起，首先在目前来讲，其实各大航空公司的佣金率已经非常低了，缩紧从2015年开始，到2017年给我们佣金率是0.3到0.5个点，没有再往下缩紧的空间，现在我们OTA，更多提供一个一站式的平台，我们卖一张票只是一个出行的开始，我们给你提供在你出行期间的各种服务和产品，所以我们在看交通业务的时候，会看一个附加产品的购买率，我们现在正是由于我们附加产品比较多元，适合多场景，我们的购买率大概在30%以上，所以这才是真正我们交通这边主要的收入的来源。

第二个问题，酒店收缩下降的原因不是我们真正意义的收缩，而是有两个调整因素。第一个因素是买断房，2016、2017年我们的买断房占比比较高，那时候市场库存稀缺，2016年之后，包括一些公寓，更多的非标准住宿进入到市场，供应端非常的充足，作为OTA我们没有必要把房间先买断，再售卖，现在基本上都是佣金的模式。买断房我们记的是全额收入，现在这部分全额收入就没有了，其实对利润和毛利都没有影响，只是一个收入的影响。把这部分去掉，按照净佣金的口径，整体公司住宿业务的增长是26%。

住宿有下降的第二个原因是，去年公司战略意义上收缩了一些分销的渠道，而不是收缩酒店。我们收缩分销渠道的原因是因为我们现在量足够大，在我们量足够大的时候分销渠道对我们的意义不是那么大，首先他对我们的品牌没有正向的影响，第二分销渠道会拿走我们大部分的酒店佣金，拿走其中的80%。对这些额外比较低的分销渠道我们没有必要再做。

这两个因素导致你会看到目前的酒店是下降的趋势，如果只看平台销售，我们微信销售、自有APP和PC销售出去的酒店增长21%。2019年没有这些影响了，我们酒店会是一个很正向，很健康发展的增长方向。

问：财报提到，你们现在一个新目标是由传统OTA向ITA转变，是否有一些技术改造方面投入，会对你们将来利润造成一定影响吗？

吴嘉竹：企业都会为未来发展做一定长期战略，这笔投入不会对我们的收入或者利润短期之内产生很大的影响。其次，本身这个投入对我们的整体客户体验和业绩的提升，包括盈利的提升会有比较大帮助。

简单来讲，我们希望对原有已经存在十几年OTA的概念有所区别和进步，我们希望朝着智能化、技术驱动和智能驱动的方向改变提升效率。我们希望借助数据和技术的力量能够为智能为用户提供定制化的服务和精准的推荐。我可以从四个方面讲将我们从OTA到ITA的变化。

第一个方面是，了解我们的客户。此前OTA对客户的画像是比较静态的了解，作为ITA我们通过很多用户的行为、分析的数据来反推我们会给用户非标准的目标，比如用户一直在苏州和上海两地购买火车票，我们给他在苏州居住，在上海上班，类似这样的行为数据，分析我们的用户到底是什么样的人，包括有没有亲子的属性，包括每次出行细颗粒度的需求，比如定座位有没有习惯，选择酒店是否有一些对游泳池、健身房这些颗粒度更细的需求的描述，其实目的是为了我们给用户的推荐更加精准化。我们内部有一个“如来系统"的一个算法，会根据每一用户的基础数据购买数据、甚至浏览数据建一个模，未来给用户做更加精准的推送。

第二层面是产品，我们做一站式的服务，希望覆盖整个用户出行的过程，行前、行中和行后。原来的OTA是行前，现在我们可以全覆盖，包括在行中也会做推荐，现在和智能化结合更紧密，我们有“智行"系统，大家出行的需求是从A点到B点，现在可以告诉你整个出行的安排，包括高铁、用车等等。我们的空铁联乘已经做的比较成熟了，给你更多打包的选择，背后是需要比较强的算法和技术的支持。

第三就是如果想要拿到更多的用户出行过程中的数据，还需要向上游介入，比如和酒店的合作，和机场的合作。我们做智慧酒店、智慧机场，一方面是帮助这些上游的合作方更好地收集数据，做好数据分析，另外也会直接帮助他们提升智能化的体验，比如酒店的智慧入住，自动化的入住，我们也有样板和有相应的子公司做推广，这个是产业链的层面。

内部也发生了比较大的变革，比如很典型是节省成本。原来OTA有三支团队。一个是商务团队，但随着我们和上游供应链更多的直联，和酒店和航空公司的直联，这个团队被我们用技术的方式替代掉了。第二个团队是我们的服务团队，就是呼叫团队，我们大量用机器人自动回复给用户提供24小时的服务，目前我们覆盖了75%的用户回复。第三支团队是互联网的团队，编程的团队，包括我们的算法工程师。按照刚才我讲的几点，其实往后走原来的OTA商务团队、服务团队、和技术团队三架马车并驾齐驱的情况会改变，更多留下的是我们技术团队和我们的算法工程师，这个是给公司带来根本性的变化。

问：财报中有提到2018年通过直连自动执行的交易数量占合并机票订单约95%的比例，占合并住宿间夜约80%的比例，这个数据相比以前有什么程度的提升？直联可以带来的效应是什么？

范磊：我们交通方面对接商户的自动执行交易程度，在2016、2017年已经完成了自动化的趋势，2017年应该是90%以上，2018年是95%。住宿提升比较快，2017年住宿是60%多，2018年达到了80%以上。

除了在商户端，我们在用户端服务的自动化率已经达到了75%，对整个经营和财务上最大的意义是说，十年前OTA行业是一个重运营的行业，我们呼叫中心的人非常多，这些接电话的人一端要做定单履约，一端是用户端的服务，我们现在自动化率这么高，这一部分人员的效率得到了大幅提升。这几年我们的定单和收入大幅增加，但是我们的人员是缩减的，对我们整个盈利性的改善是最大的贡献。

问：2019年或者2020年后，同程艺龙未来业务当中会有一些什么新业务增长点？

吴嘉竹：其实我知道媒体都希望公司讲很多新的方向等等，但实事求是说，同程艺龙这家公司我们其实在去年才刚刚完成合并，而且我们当时定下几个战略方向，应该来说可以持续性给我们带来快速内生性的增长。

目前，一个是深耕微信的生态体系，因为他展业的空间十分巨大，我们从APP时代进入了超级APP的时代，我们站在一个非常有力的关口，这个地已经圈下了，我应该花更多的精力深耕它，所以对于我们来说，这个意义重大，尤其是小程序怎么深入把这些用户挖出来，这个创新可能还是在延续原来的道路，但是增长空间非常大。

第二点，目前其实中国非一线城市的空间巨大，我们看中国在线OTA的渗透率，一线城市已经接近欧美的水平了，但是在非一线城市的渗透率很低，在中国移动互联网的兴起，包括移动支付的普及，移动互联网已经普及了，但是在线旅游并没有在非一线城市拿到那么高的渗透率，这个是我们未来几年很大的增长空间，所以我们不会轻易改变这个方向。

第三块我们整个的一站式的服务，其实也还是回到我们当时合并的一个重要目标，同程在交通领域非常强，艺龙是酒店板块非常强，两边快速整合团队变成一家公司之后，怎么把我们的用户做好交叉销售，特别是高频火车票用户，交通的高频用户转化为酒店的用户，这个我们会持续一到两年在这个问题上进行深耕。

第四点我刚才一直讲我们技术投入的转型，这四点我们都已经觉得有一点多了，我们自己还要聚焦，所以没有很多很新的点做分享。

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